El lado oculto del consumo

La cadena Walmart tiró la primera piedra con una publicidad en vía pública que denuncia: “Vengan cuando quieran. Tenemos precios bajos todos los días”. El aviso no hace más que plantear un tema que sobrevuela desde hace tiempo en el sector: quién se hace cargo de los costos de los descuentos en los supermercados.
Este tipo de promociones parten ofreciendo rebajas que arrancan en el 10 por ciento y que en algunos casos puntuales pueden llegar al 25 o 30 por ciento, con lo cual terminan jugando cada vez un papel más decisivo a la hora de definir un lugar de compra. A continuación, las claves para entender la lógica de este negocio.
¿Quién asume el costo de los descuentos?
En el caso de los supermercados, la inversión se comparte en partes iguales entre la cadena y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 20 por ciento, un 10% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena. En los acuerdos de este tipo se fija un monto máximo para la inversión que aportará el banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la que se esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado donde se realiza la compra.
¿Qué pasa el resto de los días en los que no hay descuentos? ¿Todo es 10 o 20% más caro?
En la inmensa mayoría de los casos, los precios de los productos solo se modifican cuando llega una nueva lista de precios por parte del proveedor y no dependen de los descuentos puntuales que aplica una cadena un determinado día, lo que igual no significa que los supermercados se hayan quedado de brazos cruzados viendo como se desplomaba su rentabilidad. Históricamente, el margen bruto de ganancias de un supermercado ronda el 25 por ciento, aunque el ebitda (sigla que significan “ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización”) de una cadena ronda entre los 6 y 7 puntos, con lo cual las empresas del rubro se quejan de que este tipo de descuentos terminan llevándose gran parte de su ganancia. Por esta razón, en voz baja en algunas cadenas admiten que en la actualidad están trabajando con márgenes un poco más altos -cercanos al 30 por ciento- de manera de sobrellevar mejor el costo de estas acciones.
¿Cuál es el negocio para las cadenas y para los bancos?
Para las cadenas, la principal ganancia pasa por un aumento en las ventas, aún a costa de perder rentabilidad. Por su parte, los bancos apuestan no sólo a ganar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tienen, sino también a obtener algún tipo de beneficio extra con la refinanciación de los pagos mensuales. La idea es que muchos clientes terminan gastando más de lo que su capacidad de pago les permite y a la hora de pagar la tarjeta, optan por refinanciar parte de sus compras en cuotas. Esto significa un ingreso adicional para el banco en concepto de intereses.
¿Qué porcentaje de las ventas se llevan las operaciones con descuento?
Tradicionalmente, las compras en los supermercados se concentraban los fines de semana que en promedio representaban el 60% de los ingresos de las grandes cadenas. Pero desde que este tipo de acciones se masificaron se produjo un cambio en los hábitos de compra al punto de que los días de vigencia de un descuento, cerca de un tercio de las ventas se lo llevan las operaciones con el banco que está ofreciendo el beneficio ese día.
Fuente: La Nación

Austeridad: ¿Volverá el consumo a ser el de antes? (internacional)

Hace un año, concluyó la era del consumo desmedido. Ahora, Estados Unidos se hace esta pregunta como si fuera una obsesión: ¿Volverá el gasto de los consumidores alguna vez a los niveles observados antes de la recesión?
Cada vez más, la respuesta parece ser un no. Es normal ajustarse el cinturón en las épocas de vacas flacas. Y después de casi todas las demás recesiones, desde la Segunda Guerra Mundial, el cuidar cada centavo se volvió una actitud que fue pasando rápidamente de moda a medida que los estadounidenses volvían a comprar casas, automóviles y demás bienes. Esta vez es diferente. Al igual que la Gran Depresión que comenzó en 1929, la Gran Recesión parece destinada a convertir a muchos estadounidenses, de manera perdurable, en personas que recortan cupones, se muestran avaras y buscan cualquier forma de ahorrar dinero. Durante la última década, los consumidores acumularon una montaña de deuda que no será fácil de sanear. El segmento poblacional que realiza los mayores gastos es el conocido como "baby boomers", personas nacidas entre el final de la Segunda Guerra Mundial y la década de 1960. Pero ahora, ese grupo enfrenta una presión especial, pues se le agota el tiempo antes de su jubilación. En una economía basada en el consumo, las implicaciones son considerables si ese pronóstico resulta acertado: —Por cada cocina que no se remodele, habrá ventas perdidas de componentes y materiales, así como menos trabajos para diseñadores y contratistas. A medida que más dueños de viviendas realicen por su propia cuenta los trabajos de remodelación, habrá menos trabajo para jardineros, plomeros y trabajadores de mantenimiento. —Por cada comprador que deja de acudir a las tiendas de lujo para visitar las de descuento, habrá menos ganancias para los minoristas y manufactureros. Los detallistas seguirán ofreciendo menos opciones de productos para reducir sus inventarios, y se replantearán la ubicación de algunos establecimientos así como las campañas de publicidad. Si las ventas de automóviles y camiones muestran un promedio más cercano al nivel de la recesión, de 10 millones de unidades al año, en vez de los 16 millones observados en los tiempos de bonanza, más proveedores cerrarán sus puertas y habrá una mayor consolidación entre las distintas armadoras de vehículos. Los impuestos que se dejan de pagar al mermar las ventas de vehículos seguirán presionando los presupuestos de gobiernos estatales y locales. La austeridad sería buena para los presupuestos familiares, pero mala para la economía nacional. Y ello tiene el potencial de reforzar y mantener el ánimo pesimista. Una encuesta realizada por Gallup el mes pasado detectó que siete de cada 10 estadounidenses están reduciendo sus erogaciones semanales, un número que se ha mantenido constante durante todo el verano boreal. Un año después de que el derrumbe del sector financiero, ocurrido en el último trimestre del año pasado, convirtió lo que parecía una desaceleración económica en la peor crisis desde la Gran Depresión, el poco deseo de gastar el dinero sigue siendo alimentado por dos motores: La necesidad y el temor. El desempleo sigue subiendo y alcanzaría el 10% antes de que concluya el año, algo que no se observa desde 1982. Muchos de quienes tienen todavía empleo reciben menos paga, y pasará mucho tiempo antes de que las inversiones vuelvan a sus niveles anteriores a la crisis. Kathy Haney, de 46 años y residente en Orland Park, Illinois, tiene un empleo, pero está reduciendo sus compras. Por ejemplo, en vez de comer en la calle, prepara su almuerzo en casa para comerlo en el trabajo. "Una adquiere diferentes prioridades porque nunca sabe si tendrá empleo mañana", dice la secretaria de un despacho de abogados. "Uno lo piensa dos veces ahora. Tengo seis televisores en la casa. ¿Realmente necesito una nueva pantalla plana?" Para ella y para muchos otros estadounidenses, la respuesta es no. Las causas subyacentes de la crisis sugieren que ha comenzado un cambio fundamental. Los gastos personales han caído en cuatro de los últimos seis trimestres, algo que sucede por primera vez desde que comenzaron a llevarse los registros cada tres meses, en 1947. En una recesión normal, un ciclo de reducción de gastos de los consumidores y de despidos termina dando lugar a un ciclo virtuoso. Los consumidores comienzan a gastar de nuevo. Las fábricas aumentan la producción para satisfacer la mayor demanda y contratan a nuevos trabajadores. Suben las ganancias, lo que genera mayores gastos, más producción y más empleo. Hasta la Gran Recesión actual, la peor crisis económica desde la Segunda Guerra Mundial fue en el periodo comprendido entre 1981 y 1982. El desempleo llegó a 10,8% en diciembre de 1982, un mes después de que concluyó esa recesión. La recuperación que vino después fue generada por los "baby boomers", que tenían entonces entre 20 y 30 años. Sus carreras laborales despegaban, todos comenzaban a tener hijos y gastaban liberalmente en casas, muebles, automóviles y todo lo demás. El ahorro para el retiro era lo último que tenían en mente. Gracias a ellos, cuando terminó la recesión, hubo un crecimiento explosivo. El gasto de los consumidores aumentó 5,7% en 1983, el PIB se incrementó 4,5% en 1983 y 7,2% en 1984. Ahora, Sanda Schramm, de 63 años y profesora en Florham Park, Nueva Jersey, junto con su esposo Rob, de 64 años, han debido hacer cambios en sus vidas, después de que sus fondos para el retiro se devaluaron un 20% por la crisis. Desde antes de la recesión ambos eran ahorrativos, pero ahora lo son más. Cuando la economía repunte y se recuperen sus cuentas de retiro, Schramm dice que seguirá comprando en tiendas de descuento. Su único lujo sería ir con un poco más de frecuencia a restaurantes (actualmente lo hace una vez al mes en lugar de dos veces por semana, como ocurría antes). "Cuando el mercado inmobiliario y la bolsa estaban en auge, todos se sentían ricos", recuerda. "Pero cuando todo se derrumba, nos sentimos vulnerables".

Descuentos para incentivar el consumo de alimentos(Colombia)

Gobierno, comerciantes y almacenes de cadena pactan acuerdo para crear una canasta de alimentos para los sectores más necesitados de la población. Se beneficiarán de mejor oferta de calidad a precios bajos.
Un gran acuerdo para incentivar el consumo de productos de primera necesidad como carne, arroz, lácteos y panela, entre otros, pactaron el Gobierno Nacional, los comerciantes y los grandes almacenes de cadena. Así lo informó el Presidente de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Guillermo Botero, al concluir una reunión con el Presidente Álvaro Uribe Vélez y los presidentes de almacenes de cadena como Éxito, Cafam, Makro y Carrefour, al igual que directivos de Corabastos. “Se hizo un gran acuerdo para tratar de incentivar esos productos en el mercado nacional. Vamos a comenzar uno por uno. Vamos a comenzar con la carne. Y vamos a hacer una gran semana nacional de la carne, donde va a haber unos grandes incentivos, unos extraordinarios precios”, indicó Botero. El funcionario explicó que en la reunión se le manifestó al Jefe de Estado que todas las rebajas que se dan actualmente en el sector productor se están trasladando al consumidor. Previó que la rebaja en los precios se verá en el curso de los próximos días. Botero reiteró que con la puesta en marcha del acuerdo se creará una “gran canasta de alimentos” para que les llegue a la población, especialmente a los estratos más necesitados, productos de gran calidad a un extraordinario precio. El Presidente de Fenalco dijo que el Gobierno ofreció toda la colaboración necesaria para sacar adelante este acuerdo, en tanto que las cadenas de almacenes anunciaron su cooperación en este mismo sentido. Dicha cooperación está encaminada a hacer unas grandes campañas para incentivar el consumo de estos alimentos, a unos precios favorables para el consumidor final.

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Crédito mantendrá su crecimiento para fortalecer el consumo, asegura presidente García

Lima, jul. 28 (ANDINA).- El presidente de la República, Alan García, aseveró hoy que el crédito mantendrá su crecimiento en Perú para fortalecer el consumo en el país.
Destacó que para apoyar el crédito que reciben las micro y pequeñas empresas (mypes) se ha creado el Fondo de Garantía Empresarial (Fogem) por 300 millones de nuevos soles. En tanto, para defender a los exportadores se aumentó la devolución de impuestos a la exportación, o drawback, de cinco a ocho por ciento con un aporte estatal de 360 millones de soles.
De manera similar, para apoyar el empleo se cuenta con la Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa (Ley de Mype) que permite su formalización con una tributación reducida.
“Si los pequeños empresarios utilizan esta ley, sus empresas podrán aprovechar el drawback y el sistema de facturas y el aseguramiento creado por el Estado por una valor de 150 millones de soles”, dijo.
Añadió que si son formales tendrán créditos más baratos, podrán vender a las grandes empresas y beneficiarse de los mercados internacionales y sus trabajadores tendrán jornadas laborales, vacaciones, seguro social y jubilación, pues el Estado aportará la mitad de los recursos requeridos. “Justo es decir que tenemos retraso en esto pero estamos dispuestos a recuperar el tiempo”, anotó en su Mensaje a la Nación por Fiestas Patrias ante el Congreso de la República.
Refirió que en el último año el crédito creció 45 por ciento, especialmente en provincias donde avanzó 54 por ciento.
Recordó que el Banco de la Nación otorgó 629 millones de soles en 200 mil créditos a las mypes, y 4,000 millones de soles en 1.1 millones de créditos para trabajadores, jubilados y policías.
De otro lado, destacó que para aumentar el consumo familiar el Estado otorgó una gratificación excepcional de 320 millones de soles, además de haber reconocido a los pensionistas su pensión mínima y los devengados de años pasados, habiéndose pagado 157 millones hasta el mes de julio a 28,000 pensionistas.
“En diciembre se habrá pagado 400 millones de soles a 347 mil pensionistas”, acotó el jefe del Estado.

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El consumo se mantuvo sólido debido a sectores medio y bajo

PRIMER TRIMESTRE DEL 2009

Según Latin Panel, esta variable en el nivel socioeconómico alto cayó en 5% el 2009
Pese a la crisis económica que sufre el mundo, que sigue debilitando el consumo en los países más desarrollados, este se mantiene sólido en el Perú. Un informe de la firma de investigación de mercados Latin Panel da cuenta de esto.
El estudio “Consumer Insight” indica que la caída más drástica, en términos de volúmenes, se registró en el último trimestre del 2008, en el que el consumo cayó en 8%. Sin embargo, al primer trimestre del 2009, se recuperó y creció en 3%, la misma tasa del primer trimestre del 2008. Según Sandra Pareto, ejecutiva de desarrollo comercial de Latin Panel, la caída de 7% en los precios promedio entre diciembre de 2008 y marzo de 2009, a partir de la baja en los precios de los alimentos y del combustible, fue positiva para el consumo.
Por otro lado, según el mismo informe, otro elemento que se ha fortalecido es el gasto del consumidor. En Lima, el gasto se ha elevado en 10%, mientras que en provincias lo ha hecho en 14%. Según Pareto, la apertura de nuevas tiendas, por parte de las grandes cadenas minoristas, ha alentando esta evolución.
Asimismo, los sectores socioeconómicos que más han crecido en su consumo, de nuevo medido en términos de volumen, son el medio (9%) y el bajo (5%), que compraron más alimentos, productos de cuidado personal y de limpieza (ver cuadro). Sin embargo, el consumo del nivel socioeconómico alto cayó en 5%.

FALTAN SUPERMERCADOS
El estudio revela que la participación de los supermercados como canal de ventas, en términos de valor, pasó de 14% en el primer trimestre del 2008 a 12% en el mismo período de 2009.
Latin Panel señala que a pesar de que la cobertura de los supermercados ha crecido (el número de hogares que compra en ellos pasó de 58% a 62% en el período de análisis), la demanda aún supera a la oferta.

PUNTO DE VISTA
Crecerá todavía másEl estudio vuelve a confirmar que en el Perú la crisis financiera internacional ha golpeado sobre todo a los sectores orientados al exterior. Pero en líneas generales, la demanda de productos de consumo masivo no solo no ha caído, sino que se ha incrementado, tanto en el volumen (unidades vendidas) como en en valor en todo el país, pero sobre todo en provincias, con un consumo que creció 40% por encima del de Lima.
Las clases medias y bajas son básicamente las que han sostenido este crecimiento, dado que la crisis no los ha asustado y porque representan un segmento que ha atravesado crisis peores, como las de los ochentas y noventas. Por lo tanto, su propensión al consumo se mantiene firme.
Finalmente, no sorprende que el canal de autoservicios, en el que compiten los hipermercados y los supermercados, no haya ganado participación de mercado frente al resto de canales más tradicionales (bodegas, farmacias, ventas por catálogo y mercado de abastos).
La respuesta está en que, a pesar de la velocidad a la que parecen crecer en cobertura a partir de la apertura de tiendas, todavía no superan la velocidad a la que está yendo la demanda.

FERNANDO CHIAPPE. Administrador

La nueva ciudad del consumo

Por: Nelly Luna Amancio
Lima se sumerge en el consumo acorralada por el auge inmobiliario. El cemento se apodera de la ciudad a través de viviendas pero, sobre todo, de oficinas, centros comerciales y enormes y cuadriculados supermercados. Los ciudadanos pasean menos por parques y plazas y más por tiendas de departamento o centros comerciales. Con los parques descuidados, el espacio público quedó en manos privadas.
Al respecto, el sociólogo Roberto Reyes, director de la revista “Arquitextos” sostiene: “El espacio representativo hoy es el gran centro comercial. Son estructuras sin identidad, repetidas en todo el mundo, que están reemplazando a parques y plazas, incluso entre la gente pobre que compra lo mínimo y que pasa el día entero en esos sitios”. Las compras en los supermercados esconden actitudes aspiracionales: comprar allí ofrece el estatus que el mercado del barrio no da.
“Le ha dado vida al vecindario, este era un barrio olvidado”, dice Fred Chuquipuma sobre el supermercado que hace una semana se inauguró en San Hilarión Alto, San Juan de Lurigancho. Desde su ventana, los fuertes colores del complejo contrastan con ese marrón pobreza que cubre las casas apiñadas en el cerro de atrás. Fred y su madre auguran mejores años en adelante: “Ya están viniendo algunos bancos para que les alquilemos el primer piso de la casa, que elevará su valor. Todos nos vamos a beneficiar”, dice entusiasmado. El consumo tiene sus réditos.

CIUDAD ESTÁNDAR
¿Los grandes centros comerciales y los supermercados estandarizan las ciudades? El arquitecto Augusto Ortiz de Zevallos cree que sí. “Nos estamos alimentando de modelos baratos, las autoridades podrían haber sido más cuidadosas al momento de aprobar estos diseños, y, además, no se pueden descuidar los espacios públicos como los parques”, sostiene. La máxima funcionalidad al servicio del consumo.
“En otros lugares se proponen diseños más estimulantes para el público, modelos con atributos más armoniosos, pero acá no son otra cosa que grandes contenedores”, precisa el arquitecto.
Para el especialista, las municipalidades son las responsables de que un espacio se desmantele por una inversión cualquiera: “Hay que proteger los espacios que representan la identidad de una ciudad”, añade. Según él, por ejemplo, no tiene sentido priorizar la residencialidad de un distrito ante el avance del comercio, pues entre ambos podría haber una relación armoniosa.
Ortiz de Zevallos cree que el actual modelo de ciudad empobrece la vida cotidiana (que separa las zonas comerciales de las residenciales), incrementa el tránsito y hace que todos lleguemos estresados a nuestros hogares. “El patrón de edificio europeo es uno en el que abajo hay comercio, en el segundo piso hay oficinas y vivir arriba es un disfrute porque todo está cerca. Los espacios públicos se comparten”, agrega.

ESTAMOS EN EL RÁNKING
La presencia masiva de centros comerciales y la inauguración de nuevas oficinas son indicadores del estado de Lima. El ránking elaborado por la revista “América Economía” otorga 62 puntos a nuestra capital en lo tocante a la “libertad para hacer negocios”, puntaje similar al que tiene México D.F. El poder de marca (del nombre Lima) alcanza los 60,9 puntos, por encima de Miami (58) y Río de Janeiro (50,4). Así también, el dinamismo económico de la capital, según dicho ránking, es mayor al de Santiago, Miami y Bogotá.

LA MAYOR FRUSTRACIÓN
Pero la competitividad de la capital tiene como tara a su ineficiente transporte. “En el Perú más que transporte público lo que tenemos es un transporte privado de servicio colectivo”, sostiene Pau Avellaneda en su tesis doctoral. En Lima hay una tasa de ocho unidades por cada mil habitantes, un nivel que duplica el que existe en Bogotá y casi triplica el de Santiago de Chile.
Demasiados carros. El transporte es tan malo que los limeños aspiran a comprarse un auto y usarlo a diario. “Nadie quiere usar el transporte público. Aquí vamos al revés. En las grandes ciudades el auto se usa en menos ocasiones porque el sistema de transporte público es más eficaz”, concluye Ortiz de Zevallos.

EN PUNTOS
Espacios públicos y transporte
“La Costa Verde debería ser el gran espacio de encuentro de toda la ciudad. Debería devolver el sentido de pertenencia entre los limeños”, dice el arquitecto Augusto Ortiz de Zevallos.
“Me da la impresión de que la gente ahora se queja más, hay una mayor conciencia colectiva. Sí me da la impresión de que pese a todo Lima está cambiando para bien” , insiste Ortiz de Zevallos, responsable de elaborar el proyecto de la Costa Verde.
“El transporte ordena, democratiza y genera identidad”, dice el arquitecto.
“En otros lugares como Medellín, por los intercambios viales circulan no solo autos sino también ciclistas y peatones, pero claro, esos modelos demandan más dinero”, finaliza.

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BCR: Consumo e inversión crecieron 5% en primer trimestre sin considerar caída de inventarios

Lima, may. 01 (ANDINA).- El total de consumo e inversión creció cinco por ciento en el primer trimestre del año, sin considerar la caída de los inventarios en el mismo período, informó hoy el Banco Central de Reserva (BCR).
“La caída de los inventarios no puede ser permanente lo que implica que la recuperación de la producción vendrá para sustentar las ventas y reponer los inventarios”, dijo el gerente general del BCR, Renzo Rossini.
Anotó que existe un consenso en el sentido de que la economía peruana será una de las pocas que crecerá este año, con pronósticos como el del Fondo Monetario Internacional (FMI) y el de analistas privados de un crecimiento de 3.5 por ciento en el 2009.
Rossini indicó que una de las razones que explica que el Perú sea una de las pocas economías que crecerán en América Latina es el desarrollo de políticas macro prudenciales, como ha sido la acumulación sostenida de reservas internacionales, la reducción y desdolarización de la deuda pública y el alto nivel de liquidez en las entidades financieras.
“A esto le llamamos la regla de las tres L por la importancia de contar con liquidez durante períodos de alta turbulencia financiera”, afirmó.
Rossini explicó que el ente emisor ha actuado decidida y oportunamente desde el inicio de la crisis financiera internacional, reduciendo encajes, liquidando certificados de esterilización y otorgando liquidez con nuevos instrumentos y a plazos mayores.
“Estas medidas en conjunto suman 28 mil millones de soles o el equivalente a 7.5 por ciento del Producto Bru8to Interno (PBI)”, anotó durante una conferencia organizada por la Universidad del Pacífico.
Añadió que se decidió inyectar liquidez directamente a la vena del sistema financiero porque en una coyuntura de mucha incertidumbre y altas expectativas de inflación una baja de tasa de interés de referencia hubiese sido poco efectiva.

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“En crisis se privilegian los consumos más placenteros como paréntesis reparador”

Una investigación encargada por Unilever para el lanzamiento de una nueva versión del desodorante Rexona revela qué importancia tienen las emociones para las mujeres y como inciden en su vida. Más del 70% le da un lugar destacado a la hora de tomar decisiones. ¿Como influyen en el consumo?

Indagar en los sentimientos del mundo femenino no es tarea fácil para ninguna compañía.

Pero Unilever, que ya trabajó conceptos como “La belleza real” para su producto Dove, o “La vida te despeina”, como en el caso de Sedal, se animó a más y ahora investigó que significan las emociones para este segmento de consumidores.El desafío fue llevado adelante por la consultora Datos Claros en América Latina, quien entrevistó a 1500 mujeres de 18 a 35 años, en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.Según explicó Mariela Mociulsky, Directora de Trendsity y una de las investigadoras del tema, el vínculo entre el producto y las emociones comenzó hace tiempo, ya que Rexona se dedica a investigar las causas y efectos de la transpiración producida por las emociones a diferencia de la transpiración producida por otras causas externas. Una de las conclusiones es que la transpiración “emocional” es más fuerte y difícil de controlar. A partir de eso, desarrolló un antitranspirante efectivo para el tipo de transpiración. Paralelamente, se propuso estudiar el impacto de las emociones en la vida de las mujeres y la opinión de distintas ciencias al respecto. Se tomaron como punto de partida observaciones generadas tras muchos años de estudios del género femenino y de tendencias socio-culturales actuales, que indicaban que hoy vivir y sentir intensamente es algo deseado por las mujeres, que aporta sentido y plenitud.

Causas y efectos

El estudio se realizó para confirmar o refutar esta hipótesis, para conocer qué importancia le otorgan las mujeres a la señal que reciben de la percepción de sus emociones. El hallazgo más importante fue que el 70% de las mujeres consideraba a las emociones una fortaleza y no una debilidad como podría haberse pensado en otras épocas. Además, 8 de cada 10 mujeres consideran que las emociones son muy importantes en su vida, mientras que para el 70 % les permiten actuar de una manera creativa. “Uno de los resultados más llamativos del estudio fue la intensidad en las respuestas”, explicó la investigadora. Al mismo tiempo, aseguró que las emociones les permiten orientarse más sabiamente en el medio, crear, modificar aspectos de su presente o direccionar su futuro y en esto radica su poder. "Las emociones se reconocen más, se esconden menos y el mensaje de Rexona es que sabe esto y que el producto es un aliado para animarse a vivirlas con la intensidad deseada sin preocuparse por la transpiración que producen”, comentó Mociulsky.En cuanto a la importancia de estos resultados en un contexto de crisis, si bien ésta no influyó en el resultado del estudio ya que no se trató de una medición de consumos o hábitos sino de valores y percepciones acerca de las emociones y su importancia en la vida de las mujeres.“Es sabido que en contexto de crisis, muchas veces ocurre que se conservan o incluso aumentan consumos que reemplazan a otros gustos y que mantienen una dosis de placer a modo de “paréntesis reparadores”, la industria cosmética suele ser uno de esos casos de consumos que si están ocupando ese lugar, no se resignen fácilmente”, comentó.

De la ciencia a la emoción

El reconocimiento del poder orientador de una buena conexión con las emociones cuenta con investigaciones teóricas, a las que en Unilever le fueron sumando, como un rompecabezas, datos de distintas disciplinas con la colaboración de expertos: psiquiatras, endocrinólogos, psicólogos y sociólogos, quienes ayudaron a llegar a este “mapa del poder de las emociones”. "No esperábamos respuestas tan contundentes de las mujeres, un reconocimiento tan categórico en todos los países, del positivo efecto de “brújula” que les provee la posibilidad de percibir sus emociones y del sentido que les aporta a sus vidas", explicó Mociulsky.Los porcentajes fueron similares en todos los países.

Momentos especiales

Las mujeres reconocieron una mayor importancia de las emociones al momento de:
En general, se reconoció una gran importancia del poder emocional como ayuda al desarrollo de acciones creativas que mejoran la convivencia teniendo un mejor registro de las propias emociones y brindando un buen cimiento para la inteligencia emocional de los hijos. En el marco laboral, esta capacidad se traduce como aporte a la capacidad de auto superación logrando un mayor autoconocimiento y empatía para registrar las emociones de los otros, ampliando las posibilidades de acción. De todas formas, en este aspecto (el laboral) fue donde se registró menor importancia dada a las emociones (72%)Cómo se sientenLas últimas investigaciones de tendencias muestran que hoy en día, las mujeres eligen vivir sus emociones con intensidad y eso las hace dueñas de una fortaleza particular. Esta realidad hace que pierda vigencia el antiguo paradigma que relacionaba lo emocional con una debilidad. En la actualidad, las mujeres se asumen como seres emocionales y lo reconocen como una fortaleza, como un impulso positivo al momento de derribar barreras y actuar. Según los expertos, las emociones femeninas son un agente poderoso para el cambio, estimulan la acción, favorecen la toma de decisiones y hacen sentir a las mujeres vivas.Es por esto que Rexona decidió realizar un estudio cuanti-cualitativo en América Latina para conocer la relevancia que le otorgan y de qué manera inciden en su vida.

Las claves valoradas por la marca son:
La fortaleza emocional femenina: Un nuevo paradigma sobre lo emocional cuestiona la ligazón entre lo emotivo y lo blando, lo irracional. Se inaugura así una nueva era que pone en cuestión el arquetipo romántico sobre la mujer como ser inestable y débil, y se evidencia cómo la emotividad femenina lejos de ser un factor de vulnerabilidad, es fuente de fortaleza.Lo emocional como brújula inteligente: Las emociones femeninas son herramientas poderosas que funcionan como señales que permiten conocernos y - si las escuchamos atentamente -, también pueden guiarnos con sabiduría. Sentirlas, reconocerlas y ponerlas en juego intensamente conduce potencialmente a la realización personal en un marco de mejores relaciones interpersonales. El poder transformador y creador de animarse a sentir: La potencia de lo emocional va mucho más allá de la mera adaptación de supervivencia, al punto que no se trata simplemente de un patrimonio para reaccionar al medio, sino de los resortes que permiten accionar sobre el mundo.
En la Argentina, los datos más reveladores son:
6 de cada 10 mujeres argentinas consideran que utilizar las emociones en la vida cotidiana es una herramienta poderosa para desarrollarse.
7 de cada 10 piensan que conectarse con sus emociones les ayuda a lograr sus objetivos.
El 84% de las asegura que las emociones son importantes en su vida.
Por último, 8 de cada 10 mujeres argentinas cree que sentir intensamente hace que valga la pena vivir.
(c) iProfesional.com

Consumo de jóvenes adultos se incrementó 20% durante el 2008

Según Ipsos Apoyo, son solteros en un 46%. Los convivientes o casados disponen de doble sueldo y no piensan tener hijos. Son considerados un referente para productos de tecnología, moda, transporte, telefonía móvil, banca y tarjetas de crédito. Unos 2,4 millones de limeños (27%) tienen entre 21 y 35 años y pertenecen a esta categoríaEn los últimos años, existe un término que se ha consolidado en todo departamento de márketing que se respete: DINK’s, o Double Income No Kids (doble salario, sin hijos). Para los ejecutivos del sector, el segmento de jóvenes adultos se ha convertido en un referente aspiracional para diversas categorías de productos de tecnología, bebidas nutritivas, moda, licores, entretenimiento, transporte, telefonía móvil, banca y tarjetas de crédito.Para algunos, se podría tratar del público objetivo soñado: “Su consumo está en ascenso. No tienen hijos, viven con sus padres, y aportan mucho en los gastos del hogar, además de adquirir sus propios productos. Cada vez están más bancarizados. Su nivel de sofisticación se eleva con la edad. Estamos hablando de jóvenes que poco a poco empieza a manejar la billetera de un adulto”, afirma Jessica Ibarra, asistenta senior de investigación de Ipsos Apoyo, responsable del análisis.Esta es una aproximación al mundo de los jóvenes adultos en Lima, categoría que comprende al segmento entre 21 y 35 años, que significa aproximadamente el 27% de todos los limeños: 2,4 millones de personas. Según el informe de Ipsos Apoyo, hecho a través de entrevistas personales y telefónicas a 610 jóvenes adultos de todos los niveles socioeconómicos de Lima y Callao, este segmento representa, en promedio, un volumen de ingresos superior a los S/.2.000 millones al mes.JOVEN SENSACIÓNPara Liliana Alvarado, pre- sidenta de la Sociedad Peruana de Márketing y directora del programa de márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, este grupo posee cada vez más poder de decisión, lo que determina una mayor capacidad adquisitiva. “El segmento gasta en un fin de semana S/.120 en promedio, y lo hace todos los fines de semana. Diría que el consumo de este grupo creció 20% en el 2008, respecto al 2007, y que este se ha sofisticado, inducido por una mayor oferta y más canales de comunicación”, afirma Alvarado.Según Ipsos Apoyo, el 68% de este grupo trabaja y el 12% de ellos estudia alguna carrera. El 54% de los que trabajan lo hace de forma dependiente, mientras que el 44% de manera independiente. Cuatro de cada cinco jóvenes se transportan en micro, colectivo o combi. Su salario promedio más alto alcanza cada mes S/. 2.274 (segmento A). Pero no se dejen engañar. Según Ibarra, dentro del sector A, el 1% (alrededor de 1.200 personas) señaló que percibe un ingreso mensual del orden de los S/.10.000. “En el segmento A, los jóvenes adultos se movilizan en carro particular o taxi”, señala la ejecutiva.POR SEGMENTOSRespecto al volumen de ingresos, el segmento A es el más atractivo de la pirámide. En este nivel existe una población aproximada de 120.000 personas, que representan, en promedio, S/.272 millones en ingresos al mes. “Este segmento es el más independiente, porque su decisión de formar un hogar demora más que en el resto de niveles”, explica Ibarra. Si analizamos el informe por volumen de ingresos, el nivel C posee el volumen más alto: 888.000 personas que significan alrededor de S/.670 millones.Respecto al consumo, los rubros en los que más gastan los jóvenes adultos son alimentación del hogar, ropa/calzado, combustible/transporte y servicios. “Por la edad en la que se ubica a este grupo, está por salir de una universidad, entrando a un trabajo. Por lo tanto, la ropa es una preocupación, por la apariencia. La mujer se ha convertido en un público muy exigente dentro de este segmento”, señala Julio Contreras, gerente general de la cadena Topitop. Las ventas del rubro ropa/calzado han crecido en 19% entre 2008 y 2009.El de combustible/transporte, en 35%. Según el informe, un joven adulto gasta, en promedio, S/.38 para salir a comer, S/.63 para salir a divertirse y S/.166 en calzado. “Se ha elevado el consumo de moda, por los medios e Internet, los jóvenes están más al tanto de qué está de moda, eso ha sofisticado el sector”, concluye Contreras.DULCE HOGARDe todos los niveles socioeconómicos, el E es el que gasta más en víveres para el hogar: 86%, versus el 40% del A. Según Ibarra, en el segmento E se detectó que los jóvenes adultos tienen hijos a más temprana edad, por lo que su nivel de aporte al hogar es superior que en el resto de niveles. Respecto a la bancarización, el segmento A sigue liderando el mercado: El 54% posee algún tipo de cuenta o tarjeta de crédito. Le sigue el B con 48%. “Las marcas le están prestando más atención a este público. Los bancos han empezado a mirarlo con más interés con productos como tarjetas e hipotecas”, señala Moisés Graña director de planeamiento de JWT, responsable de la publicidad del banco Interbank.OPORTUNIDADESEn ese sentido, según el informe, existe una oportunidad para el sector inmobiliario. El 45% vive con sus padres, mientras que un 28% lo hace en un departamento/casa alquilado. Del total, el 16% señala que ahorra para comprar un departamento/casa, mientras que otro 16% lo hace para mejorar su vivienda. “En este rubro existen vacíos a aprovechar. Se podrían empezar a crear productos financieros dirigidos a jóvenes, créditos para estudios o primer carro, para así fidelizarlos hasta que saquen su crédito hipotecario. Es parte de la evolución natural del segmento”, explica Alberto Goachet, publicista que estuvo a cargo de la campañas para el BBVA Banco Continental.Respecto a los centros de compra, Metro es el supermercado con mayor frecuencia de asistencia. Mega Plaza, Plaza San Miguel y Jockey Plaza, son los centros comerciales más concurridos. Saga Falabella es la tienda por departamentos favorita. En el caso de comida rápida, Norky’s y KFC compiten por su preferencia. Respecto a las compras por Internet, aún se registran niveles bastante bajos. “Internet es todavía un canal que explotarán masivamente las próximas generaciones de jóvenes adultos, que están ahora en la adolescencia”, señala Graña, de JWT.JOVEN PERO GRANDEIpsos Apoyo concluye su informe señalando: “Siete de cada diez busca un balance entre calidad y precio. La mitad afirma ser consciente de los precios y cuida la forma en la que gasta su dinero”. Claramente, se trata de un público que está madurando como consumidor.FIDELIZANDOProductos de enganchePara Maritza Cavero, ge-renta general de la consultora OMD, parte del grupo Omnicom, las empresas han empezado a realizar estrategias para enganchar al consumidor adulto desde la juventud. “Existen empresas que crean productos para introducir al público desde temprana edad, y así mantenerlos hasta que su capacidad adquisitiva se incremente e inviertan en productos más costosos que ellos mismos producen”.Algunos bancos en Europa, así como empresas automotrices, diseñan ciertos productos que se ajusten a las expectativas y necesidades de los jóvenes con el fin de fidelizarlos hasta que sean mayores.

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Bon apetit

Empresas de consumo seguirán creciendo este año

EL MISMO DÍA EN QUE ESTADOS UNIDOS EXPERIMENTÓ EL IMPACTO DE LA CRISIS ECONÓMICA LAS PERSONAS DEJARON DE COMPRAR Y CAYÓ EL CONSUMO Y LA RUEDA DEJÓ DE GIRAR. EN EL PERÚ, EXTRAÑAMENTE, LA RUEDA SIGUE GIRANDO
Por: Luis Gamarra

Dicen que el día que Estados Unidos se resfría, el mundo estornuda. Sin embargo, Estados Unidos sufre una bronco pulmonía, aun con pronóstico reservado, pero el Perú no solo no tose, sino que afirma que estará más sano que en el 2008. ¿Es esto posible? Los médicos afirman que sí: el Banco Mundial, así como el Fondo Monetario Internacional, incluyendo a otra decena de especialistas, indican que si bien el Perú no volverá a desplazarse a la velocidad con la que corría desde el 2002, la práctica le permitirá correr más rápido que el resto de países de América Latina y que muchos países del mundo.

En ese sentido, Alicorp y Procter & Gamble, las principales empresas de la industria del consumo masivo, ya han lanzado pronósticos bastante optimistas para este año respecto a su desempeño, en un contexto en el que la Reserva Federal de Estados Unidos anuncia el desplome de su economía.
Entre 5% y 6% de crecimiento, según declararon sus gerentes generales a El Comercio y Gestión. Empresas como Corporación José R. Lindley, que posee más del 60% del mercado de bebidas carbonatadas, crecerá 10%, según afirma Johnny Lindley, su gerente general.
El grupo Aje, que se considera la segunda embotelladora de la región (solo por debajo de la mexicana Femsa), habla de crecer entre 15% y 20%, “en un escenario conservador”, de acuerdo con Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Aje Group. La división de helados de Nestlé, D’Onofrio, señala que este 2009 crecerán 20% más en facturación. Si comparamos estos pronósticos con los titulares de The Wall Street Journal, podríamos afirmar que ninguno de estos gerentes sabe que el mundo está a punto de colapsar.
¿EN QUÉ SE BASAN?Según César Peñaranda, director ejecutivo del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), las empresas del sector se respaldan en el crecimiento que tendrá la demanda interna para 2009. Según la CCL, la demanda interna crecerá este año 5,7% respecto al 2008, amparándose en el plan de estímulo del Gobierno, que evitará que sectores vinculados con el consumo, como manufactura, comercio y construcción, se desplomen. “El consumo privado, así como la inversión privada, se caerán drásticamente este 2009. Si no fuera por la inversión pública, que se mantendrá casi como en el 2008, así como el consumo público, las empresas no serían tan optimistas”.
Sin embargo, para Solon King, gerente general de la consultora CCR, aún es aventurado hablar de pronósticos anuales. “Preferiría que las empresas hablaran de cálculos trimestrales. Estados Unidos todavía no termina de quebrar, y así es imposible imaginar qué pasará al final del año”, afirma King. A pesar de eso, él señala que sectores como consumo son los que menos se ven afectados durante una crisis. “La gente, con o sin crisis, no va a dejar de comer, no va a dejar de adquirir artículos de limpieza. Quizá dejará de comprar carros, pero no dejará de comprar aceite o arroz. En sectores como consumo no deberían haber grandes sorpresas”.
El mejor indicador para determinar qué le depara al consumo son los resultados del primer trimestre del 2009. A pesar de que muchas empresas afirmaron que el verano representa una época espectacular del año, existen sectores que parecen haberse resentido en enero último, respecto a enero del 2008. Según CCR, en Lima, cervezas ha caído 9% en consumo de litros. En dólares, cayó 12%. Cuidado del hogar cayó 2,5% en unidades y 5% en dólares. Sin embargo, alimentos se elevó 0,5% y se mantuvo igual en dólares. Claramente, como señaló King, mientras la mayoría de rubros caen, alimentos se mantiene tal cual. Según el mismo análisis (ver infografía), el canal moderno, integrado por supermercados e hipermercados, se posiciona muy por encima del canal tradicional, mercados y bodegas, marcando la tendencia de lo que se vendrá para este año.
¿QUÉ SIGNIFICA?Para Fernando Chiappe, asesor principal de la consultora Métrica, crecer entre 5 y 6%, habiendo crecido entre 8% y 10% el 2008, significa que el consumo crecerá más lento. “En concreto, no se crecerá como esperaban, pero tampoco hay recesión. Se seguirán lanzando marcas, la gente seguirá comprando, a menos velocidad, pero más que el 2008. Si no hay despidos masivos y la gente mantiene su capacidad adquisitiva, las cosas irán tal como lo estimado”.
¿QUÉ PASARÁ EL 2010?Ninguno de los gerentes entrevistados se animó predecirlo. Eso, en sí, ya parece una respuesta. La mayoría concluyó que para el segundo semestre del 2010 el mundo dejará de estornudar. Que el consumo crezca entre 5% y 6% (en caso la economía crezca 5%), es un cálculo conservador. Todo dependerá de la rapidez con la que el mundo se recupere. Muchos gerentes señalan que consumo está en la base de la pirámide, sector que se verá menos afectado. Por último, estiman, el sector tiene sitio para crecer en provincias. Optimistas ellos.
EN ÉPOCAS DE CRISISPublicidad es la claveA río revuelto, ganancia de pescadores. Lo dicen los refranes, así como los libros de márketing. Según Liliana Alvarado, directora del área de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, en épocas de crisis las empresas no deberían recortar su inversión en publicidad.
¿Por qué? Según Alvarado, las empresas que mantienen su presencia en medios serán las vedettes del momento, en un contexto en el que la mayoría de empresas evita hacer publicidad. “En crisis, la gente manifiesta su lealtad a la marca. La gente invierte mejor, solo en aquellas marcas que se siguen ganando su corazón”. Para ello, las empresas líderes no pueden dejar de innovar y lanzar productos, porque “los líderes avanzan seguros, no temerosos de la crisis. La gente lo sabe”. Según ella, a seguir gastando.

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Argentina: Por el consumo deprimido, las marcas anticipan la vuelta al cole y la temporada de invierno

A pesar de los significativos e inusuales descuentos disponibles en los negocios desde fines de noviembre, las ventas cayeron un 12% en enero. Por eso, los comercios mantienen el 50% off y además redoblan la apuesta y adelantan las propuestas que usualmente llegan recién a mediados de marzo

La crisis golpeó fuerte al comercio minorista por lo que las marcas se vieron obligar a lanzar una ola de inusuales ofertas y descuentos para intentar reactivar a un consumo deprimido.
Sin embargo, y a pesar de estos esfuerzos, enero no fue un buen mes y las ventas cayeron más de un 12%, según datos de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME).
Tal vez por eso, los negocios decidieron dar un paso más allá de las promociones y emprender nuevas acciones para despertar a la demanda dormida.
Así, aunque la mayor parte de los locales mantienen las ofertas de alrededor del 50% off que habían empezado a surgir para las fiestas, ahora las marcas también empiezan a largar las primeras promociones de la “vuelta al cole” y muchos negocios de ropa ya adelantaron sus colecciones de otoño-invierno.
“Es la primera vez que sucede que para fin de año se hicieran liquidaciones que perduraron desde los últimos días de noviembre hasta posterior a la fiestas de reyes”, señaló José Clavería, presidente de la Asociación de Amigos de Avenida Santa Fe y miembro del consejo directivo de la Cámara Argentina de Comercio (CAC).
"Fue evidente el adelanto de las liquidaciones en este verano", coincidió Carlos Canudas desde la Asociación Argentina de Franquicias (AAF). De todas formas agregó que "se sintió la baja del consumo en general en todos los rubros pero más específicamente en los relacionados con la estética o belleza, la inmobiliaria y la indumentaria" aunque, en este último caso, "los efectos de las liquidaciones atenuaron un poco el impacto negativo".
Por otra parte, Clavería agregó que este fenómeno de ofertas anticipadas se explica por la necesidad de venta actual que enfrentan los comerciantes que “va en paralelo no sólo con nivel de actividad que ha bajado mucho sino también con los nuevos contratos de alquiler que hay que realizar” y que generan tensión cuando los propietarios no revén el “impulso de pensar en renovarlos al mismo precio o de analizar los índices que aplican”.
Ante esta necesidad de efectivo, “los negocios adelantan las temporadas de invierno y mantienen los descuentos” aunque resignan ganancias.
De hecho, según el informe de la CAME, en los últimos meses los empresarios vienen teniendo pérdidas importantes en su rentabilidad que se agravaron en enero.
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Febrero, ¿el mes del invierno?Usualmente, las marcas esperan a mediados de marzo para lanzar su temporada de otoño-invierno. Sin embargo, el 2009 no es un año regular.
“Es normal que éste sea un mes de pocas ventas porque la gente siente que ya compró lo que necesitaba para el verano”, sostuvo Fabián Tarrío desde la CAME.
Esto es lo que explica que febrero suela ser el mes de las rebajas, es decir, una época en la cual se puede acceder a la temporada de verano con descuentos y promociones.
Pero este año, esos beneficios ya se veían en el mes de enero, por lo que las marcas tuvieron que buscar nuevos caminos para atraer a la demanda. Y el lanzamiento de adelantos de la temporada de invierno pareció ser uno de los rumbos elegidos.
Así, si uno recorre el shopping Alto Palermo ya pueden encontrar estos anticipos en Vitamina, 47 Street, Ossira, Yagmour y Tascani. Incluso hasta para los chicos ya hay modelos de la temporada de invierno en Cheeky.
Y en los próximos días varios locales se irán sumando a esta tendencia. En este sentido, Ona Saez, Wanama y Portsaid ya tienen planeado lanzar sus temporadas a mediados del mes mientras que Mab, Legacy, Ted Bodin y Wrangler lo harán hacia finales de febrero o en los primeros días de marzo.
De todos modos, Tarrío reveló una pequeña trampa que utilizan algunos locales. Si bien hay marcas que verdaderamente ya adelantaron sus temporadas, hay otros emprendimientos “que tienen mercadería del año pasado que aún hoy sigue vigente y la ofrecen ahora como anticipo de temporada aunque no lo sea, porque en estos momentos el comerciante necesita realizar todo lo que tiene en stock. Necesita el efectivo”.Volver al cole, un mes por adelantadoEn febrero, los padres siguen pensando en las vacaciones. Sin embargo, este año algunas marcas ya adelantaron la “vuelta al cole” para tentarlos a realizar durante este mes sus compras de marzo y levantar así los números rojos de muchos locales.

Por ejemplo, Mimo y Co. busca motivar las ventas de sus prendas escolares ofreciendo un descuento del 50% en la compra de sus zapatillas elásticas a quienes ya hayan adquirido algo de su línea “Back to School”.
Asimismo, Jumbo ya lanzó una campaña para alentar las compras de útiles escolares a través de Internet mientras que Grimoldi tiene la mitad de su vidriera ocupada con su línea de calzados “Back 2 School”.
Por otra parte, hacia fines de enero, Samsonite trajo al país las mochilas Xtrem, que están dirigidas a niños y adolescentes y poseen modelos exclusivos para la temporada escolar, incluyendo mochilas con carrito.
Pero tal vez, uno de los casos más curiosos viene de la mano de Bagley. Esta marca de galletitas de la empresa Arcor, que nada tiene que ver con útiles o uniformes escolares, se asoció con High School Musical 3 para lanzar su promoción “¡Vuelta al cole 09!”. De esta manera, quienes compren los productos de la marca podrán acceder a stickers de la película o premios instantáneos.
Descuentos reales“Hay que realizar los stocks, vender todo lo que se tenga, empatando lo que costó o incluso perdiendo dinero porque se necesita el efectivo para hacer frente a los gastos que implica traer una nueva temporada, comprar nuevas mercaderías”, explicó Tarría.
En la misma línea, Clavería señaló que a lo largo de febrero se irán afianzando los descuentos y promociones.
“La diferencia con lo que sucedía hace diez años atrás es que antes el público desconfiaba de las liquidaciones porque las comparaba con las europeas o la americana. Entonces veía acá descuento del 20% y pensaba que se trataba de lo que el comerciante había inflado al principio de la temporada”, explicó el titular de la Asociación de Amigos de Avenida Santa Fe.
Pero hoy en día, esta situación es diferente. Las rebajas que se ven en los locales rondan un promedio del 50% off, aunque en algunas tiendas incluso se pueden conseguir productos con rebajas de hasta el 70 por ciento.
Así, tanto Clavería como el representante de la CAME coincidieron en que los descuentos “son reales, tanto para las grandes como pequeñas empresas”. De esta manera, los comerciantes “se están haciendo cargo de los costos, no sólo en las rebajas de precios sino también cuando ofrecen cuotas sin interés y afrontan la carga financiera de la operación”.
“Durante todo febrero van a seguir viéndose ofertas hasta liquidar los inventarios. Eso es más importante sobre todo en lo que es moda, porque después ya no sirve para el verano que viene”, amplió Tarría y volvió a hacer hincapié en que “en estos casos, hay que vender aún perdiendo. Si no es peor, porque se quedan con el stock invendible y sin el efectivo”.
También Canudas insistió en ese punto: "Evidentemente bajó la rentabilidad, pero peor sería quedarse con mercadería o no vender".Pronósticos“Las previsiones para febrero no varían mucho respecto a enero, cuando hubo una baja de las unidades vendidas”, remarcó Tarría y añadió: “No creo que la temporada de invierno empiece con rebajas porque sería muy agresivo, pero sí, con precios racionales para no frenar al consumo”.
“Esperamos que este mes tenga la misma tónica del inicio del año, que continúe con los descuentos, las ventas tranquilas o amesetadas y en la mayoría de los casos bajando”, amplió.
Sin embargo, tanto el representante de la CAC y de la Asociación de Amigos de Avenida Santa Fe como el de la AAF se animaron a dar pronósticos algo más positivos.
“Creo que las ventas en la Ciudad de Buenos Aires van a repuntar porque en febrero hay un caudal de público mayor que en enero, cuando la mayoría se va de vacaciones”, explicó Clavería y agregó “es sólo una estimación, pero creo que pueden aumentar entre un 10 y un 20% este mes en relación al anterior”.
En la misma línea, Canudas señaló: "La situación no cambiará mucho en febrero. Pero ahora volvió la gente que veraneó en enero y eso ilusiona con que se mantenga el consumo".
De todos modos, los especialistas del sector consultados por iProfesional.com se mantuvieron cautelosos en sus previsiones a mediano plazo.
“Hay que estar preparados para un período difícil, ya que el consumo puede volver a retraerse por el aumento del costo de vida que viene de la mano de las subas del gas, luz, expensas, transporte y demás, que está fuera de nuestro alcance”, subrayó Clavería.
“En cuanto al invierno, supongo que se van a adquirir menos mercaderías, los comerciantes vamos a comprar más selectivamente y vamos a seguir vendiendo tratando de tener siempre el negocio en movimiento, aun contemplando la posibilidad de que baje la rentabilidad”, concluyó Tarría.
Belén Conti
©iProfesional.com

Colombia: ¿Crecimiento 0%?

Es posible. El estancamiento del consumo implicaría un frenazo en seco en el crecimiento económico colombiano en 2009.
El pesimismo sobre la magnitud de la recesión global aumentó velozmente en la segunda mitad de enero.El Fondo Monetario Internacional (FMI) revisó hacia abajo sus proyecciones económicas para 2009, afirmando que el "crecimiento de la economía mundial prácticamente se ha detenido". La Organización Internacional del Trabajo (OIT) reveló que el desempleo en el mundo podría aumentar en 50 millones este año. En Colombia, aunque hay una comprensible resistencia a asimilar las implicaciones de estos cambios, los observadores independientes reducen sus estimativos de crecimiento día a día. La realidad se impone: el crecimiento de la economía colombiana en 2009 estará por debajo de las proyecciones oficiales. Podría ser cero, o incluso inferior.De hecho, el Economist Intelligence Unit (EIU), en su informe de enero de este año, estima que la economía de nuestro país entrará en una recesión franca, con una caída del PIB de -0,5%. Robert Wood, editor del informe, comenta que si otras proyecciones lucen más optimistas es porque aún no han incorporado los datos más recientes de la crisis global. "El impacto de la recesión no ha sido tenido en cuenta hasta el momento en los pronósticos de los demás analistas", afirma Wood.Entre tanto, el gobierno colombiano mantiene sus proyecciones. "Por el momento, conservamos nuestro pronóstico de crecimiento en 3% porque con los datos que se conocen hasta ahora no vemos encendidas las alarmas", dijo a Dinero Oscar Iván Zuluaga, ministro de Hacienda.Puede costar trabajo creer que Colombia tendría un crecimiento tan bajo en 2009, apenas dos años después de haber alcanzado el punto de mayor expansión económica en tres décadas. Sin embargo, es posible. Cuando se considera la magnitud de la crisis mundial y el estado de las fuentes de la demanda en nuestro país, el frenazo de la economía resulta evidente.Caída libre La velocidad a la que empeoran las condiciones de la economía mundial en los últimos meses es sorprendente. Existía la esperanza de que el paquete de gasto aprobado en Estados Unidos en octubre, y la sólida victoria de Barack Obama en las elecciones de noviembre, se reflejarían en un cambio de perspectiva en los mercados y la economía internacional. Se esperaba que estos hechos crearían al menos un paréntesis de estabilidad, mientras comenzaba en forma efectiva el mandato de Obama en 2009.Esa esperanza no se cumplió. Las condiciones de los mercados financieros se deterioraron más allá de lo que se esperaba en noviembre pasado, a pesar de sucesivas intervenciones de los gobiernos de Estados Unidos y Europa, orientadas a proveer liquidez y capital y a reducir los riesgos de crédito de las entidades financieras. Los spreads -la diferencia entre los intereses que los compradores piden sobre un activo financiero y el rendimiento de los bonos del Tesoro de Estados Unidos- siguen en máximos históricos, lo que muestra que se mantiene la percepción de riesgo en los mercados.Por otro lado, el producto manufacturero y el comercio globales se desplomaron en los últimos meses de 2008. El FMI calcula que la tasa anualizada de crecimiento de la producción manufacturera mundial fue -4,6% en septiembre, -8,8% en octubre y -13% en noviembre de 2008. Por su lado, las exportaciones mundiales cayeron a tasas anualizadas de -26% en octubre y -42% en noviembre. Esta es la recesión mundial más profunda desde la Segunda Guerra Mundial. La rapidez con que se ha deteriorado la situación llevó al FMI a revisar en la última semana de enero las proyecciones que había hecho apenas en noviembre pasado. El cambio hacia abajo entre las dos proyecciones es muy fuerte para la mayoría de los países. La proyección para el crecimiento de Estados Unidos es -1,6%, es decir, 0,7 puntos porcentuales por debajo de la calculada en noviembre. El FMI prevé que la economía en la zona del euro caerá -2%, en Japón -2,6% y en las economías emergentes del Sudeste de Asia -3,9%. China crecerá 6,7% e India lo haría 5,1%, cifras que están muy por debajo de los crecimientos de los últimos años.En América Latina, las proyecciones del Fondo estiman crecimientos de -0,3% para México y 1,8% para Brasil, que en ambos casos significan 1,2 puntos porcentuales por debajo del estimativo de noviembre. El informe del FMI no presenta un estimativo de crecimiento para Colombia, pero no es posible suponer que nuestro país podría estar milagrosamente aislado de esta realidad global. La demanda Para entender lo que puede pasar en Colombia, el mejor camino es revisar la estructura básica de la demanda, en la que las fuentes de crecimiento son el consumo, las exportaciones y la inversión.El consumo de los hogares se acerca al 65% de la demanda total en nuestro país. Las expectativas en este frente no son buenas. Según la última Encuesta de Opinión del Consumidor, de Fedesarrollo, el índice de confianza del consumidor en diciembre estaba próximo a ubicarse en cero, consolidando la tendencia a la baja en el porcentaje de personas que consideran que el consumo crecerá. De hecho, los últimos datos de consumo dados a conocer por el Dane evidencian un crecimiento negativo (-2%) hacia el final de 2008.El consumo del Gobierno es el 18% de la demanda y, de hecho, es el renglón que viene creciendo con mayor dinamismo. El gasto gubernamental tendrá que ser, sin duda, el frente encargado de sostener la dinámica económica, dentro de los criterios keynesianos que hoy reinan en el mundo. La pregunta, sin embargo, es hasta qué punto es posible financiar esta estrategia en el contexto actual.La financiación externa necesaria para garantizar el consumo público, estimado por el Gobierno a final de 2008, está asegurada. Sin embargo, ese gasto fue proyectado a partir de supuestos que no se cumplirán en las nuevas circunstancias: un crecimiento del PIB de 3%, un mayor recaudo de impuestos y mayores ingresos por exportaciones, proyectados a partir de precios que hoy resultan irreales, como el barril de petróleo a US$50. Esto daría origen a un déficit superior al proyectado, para el cual será difícil encontrar financiamiento en los mercados mundiales, que estarán saturados de ofertas de decenas de países que seguirán exactamente la misma estrategia (ver pág. 19). Las circunstancias serán desfavorables. De acuerdo con el Institute of International Finance, se esperan flujos netos de capital privado hacia las economías emergentes por US$165.000 millones en 2009, una cifra muy inferior a los US$466.000 millones de 2008 e inferior en 82% a la del boom de 2007 (US$929.000 millones).Por el lado de las exportaciones, estos ingresos equivalen a cerca del 17% de la demanda total en Colombia. En este tema se espera un deterioro drástico en 2009, frente a los años anteriores. La economía colombiana tiene una alta sensibilidad a los movimientos de la demanda externa. Un estudio reciente del Fondo Monetario Internacional estima que una caída de 10% en las exportaciones en Colombia podría reflejarse en una reducción de 2 a 3 puntos porcentuales en el PIB frente al nivel inicial. Lo grave es que el escenario de caída de 10% en las exportaciones es cada vez más probable para Colombia en 2009, dado el comportamiento de las ventas a sus tres mayores socios comerciales: Estados Unidos, Venezuela y Ecuador.Gran parte de nuestro crecimiento económico en los tres años anteriores se debió a la bonanza de exportaciones a Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. El total del superávit comercial con estos tres países creció en más de 54% entre octubre de 2007 y octubre de 2008, para llegar a US$7.600 millones.Ahora, cuando los tres mercados se contraen al mismo tiempo, el impacto para Colombia será drástico. Estados Unidos es el destino del 38% del total de las exportaciones colombianas y el 54% de las exportaciones tradicionales. Con la caída de la demanda en ese país y la rápida reducción de los precios internacionales del petróleo, se estima que las exportaciones a Estados Unidos caerán en este año entre US$2.000 millones y US$3.500 millones.Por su parte, las ventas a Venezuela y Ecuador conforman otro 18,5% del total de las exportaciones colombianas (ver pág. 72). Aparte del monto, son muy importantes por su composición, pues estos dos países conforman el 40% del mercado total para las exportaciones no tradicionales de Colombia. De acuerdo con EIU, el crecimiento económico en Venezuela para 2009 será de -3% y el de Ecuador será de -3,2%. Se estima que las exportaciones colombianas a Venezuela caerán en este año entre US$500 millones y US$750 millones, y que las exportaciones a Ecuador caerán entre US$200 millones y US$300 millones. Por lo tanto, sumando los efectos de la crisis global sobre otros mercados, una reducción de 10% en las exportaciones colombianas en 2009 se convierte en un escenario altamente probable.La inversión equivale al 26% de la demanda. Esta es una gran incógnita. Hasta el momento, no se han anunciado cancelaciones de grandes inversiones anunciadas por las empresas colombianas, pero sin duda se trata de decisiones que dependerán de la forma como evolucione la demanda a lo largo del año. Por su parte, las inversiones extranjeras también van a depender de la evolución de la economía en los países de origen de las corporaciones y del acceso a financiación en los mercados internacionales. Por otra parte, cuando se mira la economía por el lado de los sectores productivos, la evaluación no es muy diferente. De acuerdo con el Dane, para septiembre de 2008 la producción manufacturera ya registraba una caída anual de 2,4%, mientras que el comercio no crecía y la agricultura lo hacía en apenas 1,2%. Los sectores que estaban sosteniendo la economía en ese momento eran minería (con un crecimiento anual de 10,1%), construcción (16,8%) y el sector de servicios financieros (10,9%). La perspectiva de la minería no es buena, dada la descolgada de los precios del petróleo; la construcción dependerá del gasto del Gobierno; y los servicios financieros no lograrán mantener el crecimiento que traían el año pasado, cuando registraron ganancias extraordinarias por cuenta de las tasas de interés y los TES.Margen de maniobra En medio de esta situación, es importante señalar que el Banco de la República aún tiene margen de maniobra para mitigar los efectos de la crisis internacional. Tiene espacio para reducir su tasa de intervención y hacer política monetaria contracíclica, dada la menor presión inflacionaria en esta coyuntura. Sin embargo, es necesario tener en cuenta el rezago en la respuesta del mercado y el escaso efecto multiplicador del crédito que han mostrado este tipo de intervenciones en el mundo entero en la crisis actual.El Gobierno tendrá que esforzarse por el lado de la política fiscal, no solamente para financiar el déficit, sino también para lograr que el gasto se traduzca efectivamente en incremento de la demanda. Las dificultades para acelerar los planes de inversión pública en nuestro país son grandes. Sería conveniente analizar la conveniencia de emplear otros incentivos fiscales que se relacionan de forma más directa con el consumo, como las reducciones de impuestos o los subsidios al desempleo. También sería prudente estudiar iniciativas de política financiera que motiven una mayor demanda de crédito para inversión y generación de empleo desde el sector privado.Los colombianos debemos prepararnos para asimilar el impacto de la crisis internacional. Incluso si se da un crecimiento positivo, en el mejor de los casos podría estar cercano al 1,5%. Las empresas deben concentrar sus esfuerzos y dedicarse a aquellos frentes en los que puedan lograr mayor productividad y mejor respuesta en los mercados. Las personas deben abstenerse de hacer gastos innecesarios, tratar de reducir deudas y prepararse para resistir la mala época.Como todos los momentos difíciles, este también quedará atrás. Si el presidente Obama logra hacer efectivo su plan de estímulo a la economía de Estados Unidos y cambia la perspectiva de los mercados, a la coyuntura de profunda recesión la puede seguir un crecimiento importante. De hecho, el propio FMI proyecta un crecimiento de 3% para la economía mundial en 2010, donde los países latinoamericanos se cuentan entre los que se recuperarán con mayor rapidez después de la crisis. Ese escenario optimista puede darse. Por ahora, sin embargo, es importante prepararse para asimilar un año realmente complicado.

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Argentina: El negocio mayorista y minorista perdió un aliado clave con la crisis del consumo

La caída de las ventas y la menor confianza de la gente golpearon de lleno a los comercios. Pero a esto se debe sumar una modificación en los hábitos de compra que dejaron graves secuelas para los próximos meses. Un informe de Veraz revela cuál es el socio más importante que perdió el sector

El 2008 cerró con una caída del consumo del 6%, según informó la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Este dato, que se profundizó a partir del segundo semestre, vino acompañado por la pérdida de confianza del consumidor y una caída de las expectativas que es la más fuerte de los últimos tiempos.La situación fue notable tanto en los pequeños como grandes comercios, que salieron a “rematar stocks” para salvar la temporada aunque sea a precio de costo, con la necesidad de conservar la mayor liquidez posible. Además, mientras en los shoppings se recurrió a las liquidaciones de pretemporada, en los supermercados las ofertas 2x1 o los acuerdos con tarjeta de créditos se hicieron cada vez más frecuencia para tentar al consumidor.Las consecuencias de esta nueva realidad que comenzó a gestarse el año pasado también son notables en este 2009. Los comerciantes están preocupados y ya tomaron medidas para los próximos meses, cuando comience la mayor actividad. Según Carlos de la Vega, presidente de la Cámara Argentina de Comercio (CAC), en el sector se manejan con “mucha prudencia” porque saben que a partir de marzo se marcará el pulso del resto del año, y no será nada fácil.Ya hay algunos indicios de lo que puede suceder y uno de ellos es que tendrán que convivir en un escenario que contará con un aliado menos, que son nada menos que los créditos al consumo, especialmente los de las cadenas de retail y las entidades no bancarias.Estas herramientas de financiación perdieron el protagonismo que tenían entre los consumidores en el último año y las posibilidades de aumentar las compras se ven cada vez más cercadas.

Números en picadaSegún el Índice Veraz de Actividad Crediticia (IVAC), que resulta un indicador anticipado de la intensión de los préstamos bancarios, el crédito creció 9% en 2008 pero a partir de junio sufrió un cambio de rumbo negativo. Así, registró un fuerte freno en la segunda mitad del año, con crecimiento casi nulo en el tercer trimestre y caída del 12% en el cuarto. El golpe más intenso no fue para las entidades bancarias sino que, según datos del Índice Veraz de Crédito para el Consumo (IVCC) que registra la intención de crédito para el consumo de entidades financieras no bancarias y cadenas de retail, estos sectores fueron los más afectados con una retroceso de 12% anual.La caída tuvo lugar a lo largo de todo el año y llegó al 25% al comparar el cuarto trimestre con el tercero. Además, en comparación con 2007, sufrió un retroceso de 39 por ciento. “El paso del foco de las turbulencias financieras internacionales afectó la intención de crédito en el período. Hacia adelante un escenario de estabilización con menor crecimiento económico augura el paso a una nueva etapa de menor crecimiento de la actividad”, explicaron en la compañía Equifax Veraz.

Este escenario impacta directamente sobre las perspectivas de consumo para el resto del año, uno de los eslabones más importantes del crecimiento de la economía argentina.Un negocio de más de $40.000 MEl crédito al consumo fue uno de los eslabones principales del “boom del compra” del que participaron los argentinos el último tiempo, un negocio que a principio de 2008 se calculaba en $41.000 millones entre los stocks bancarios, los fideicomisos financieros (integrados por las cadenas de retailers y compañía especializadas) y otras entidades, según datos de Deloitte consignados en esa fecha.La participación de las diferentes entidades de financiamiento fue justamente la que dio ingreso al mercado a muchos nuevos consumidores de segmentos medios, medios – bajos y trabajadores informales. Es decir, mientras en un banco son mayores los requisitos, especialmente porque hay que presentar un recibo de sueldo con un monto determinado, en los retailers y demás entidades las condiciones son menores.De esta manera, con la utilización de estrategias orientadas a llevar los préstamos a sectores que no estaban abastecidos por el financiamiento, se contribuyó a aumentar el consumo.De hecho, tanto Jumbo como Wal Mart ofrecieron durante todo el año las tarjetas de créditos de las mismas cadenas con solo llenar un formulario al ingresar a los locales.El resultado de esta política de promoción de los créditos fue que, según un informe de Deloitte, la participación de los diferentes sectores de financiamiento fue muy pareja en los últimos tiempos, con un promedio de 30% para los bancos, y otro tanto similar para los comercios minoristas y las compañías especializadas.Créditos bancarios y tomadoresAdemás de los cambios en las entidades no bancarias, las condiciones más estrictas para otorgar un préstamo en los bancos también cambian el panorama e impacta igualmente en los comercios. Las entidades cuidan más su liquidez y la demanda se contrae dando lugar a un consumo con otra dinámica. En lo que va del año ya se observa esta tendencia: el stock de préstamos se encuentra estancado en términos reales, según calculó Finsoport.Por su parte los consumidores, más allá de las condiciones que ponen las entidades bancarias o no bancarias para otorgar un crédito, cambiaron su filosofía de consumo y ya no están dispuestos a pagar “cualquier monto” por un préstamo.El cambio más notable es que a diferencia de 2007, cuando a la gente lo único que le importaba era si un banco le otorgaba o no el dinero, es que en la actualidad está al tanto de las tasas que le cobran y cuál es el costo financiero total. "Esta es una buena conducta, la gente hoy no quiere pagar intereses del 40 o 60%", explicó Victoria Giarrizzo, directora de CERX.En este sentido, el titular de la Fundación Mercado, Dardo Ferrer, señaló que la tendencia de consumo con pago en cuotas de la población ha bajado y se tradujo en "una caída abrupta del 10% en el conjunto de los planes de compra, tanto en efectivo como en mensualidades o con tarjeta de crédito, en el cuarto trimestre de 2008". También destacó que esto coincide con el momento en que "la crisis internacional se combinó con ruidos políticos locales". En tanto, un informe de la consultora CERX, adelantó que el 98,7% de los consumidores tiene planeado controlar más o en la misma medida sus gastos de lo que lo hizo el año pasado. Además, un 78% dice que no tiene deudas con las entidades bancarias ni con otros acreedores y es muy bajo el interés de contraer este tipo de compromisos.Expectativas para 2009Según datos de Veraz, los indicadores de consumo acumulan tres trimestres consecutivos de caídas interanuales. En este sentido, los investigadores sostienen que “luego del movimiento abrupto de finales de 2008, es de esperar que el crédito al consumo registre una estabilización mientras avance el presente año, en tanto prevalezca la normalización de las condiciones financieras”.

Por otro lado, el IVCC muestra una importante correlación con la dinámica del consumo privado de la Cuentas Nacionales. En este sentido, la caída del cuarto trimestre, hace prever una desaceleración aún más marcada del consumo.Esto vendrá acompañado por una mayor predisposición a ahorrar, que se debe a las ‘expectativas’ no tan buenas en algunos frentes, y uno de los principales motivos por los que ahorra la gente es para ‘prevenir contingencias’ que tienen que ver con lo que suceda con el empleo y los ingresos.

Guillermina Fossati
(c) iProfesional.com

Consumo no caería en el corto plazo

Rolando Arellano afirma que la confianza será clave para sostener el crecimiento
"Si el vaso está medio lleno o medio vacío no importa, lo importante es que es más grande", dijo Rolando Arellano, presidente de la consultora Arellano Márketing, sobre las oportunidades que presenta el 2009 para las empresas. Un año en el cual auguró que las familias usarán diferentes estrategias para no reducir su consumo. "Pueden utilizar el crédito, vender su patrimonio, usar sus ahorros y consumir sus inventarios", señaló el experto. Todo ello reforzado por una exposición a patrones de consumo modernos, que, sostiene, difícilmente sacrificarán.


SEIS FACTORES
De acuerdo con Arellano, hay hasta seis factores que "protegerán" a la economía el 2009: el consumo de inventarios de la producción industrial del 2008, los proyectos de inversión ya en marcha (que aseguran un crecimiento de 3% en el PBI), el ahorro de las regiones (proveniente de los ingresos del canon), las inversiones del gobierno y la disminución de los precios tanto del petróleo como de los insumos. "Sin embargo, el factor clave que hará funcionar estos elementos será la confianza", afirma.

Cuáles son las seis tendencias que marcarán el consumo en todo el mundo en 2009

Productos que se adaptan a las diferentes situaciones y estilos de vida de la gente, redefinición del concepto de lujo e intervención de las compañías en el diálogo con el consumidor de una forma mucho más asertiva serán algunos de los vectores del cambio según el Trend Report 2009

Así como los últimos días de diciembre son el momento apropiado para hacer un balance sobre lo vivido a lo largo del año, enero marca el tiempo de las predicciones acerca de lo que pasará en el futuro. El 2009 no es la excepción, aunque esta vez los pronósticos serán menos auspiciosos y más sombríos, con economías en todo el mundo que se derrumban. En este contexto, ¿qué pasará con el consumo mundial? ¿Cuáles serán las tendencias que marcarán los siguientes 12 meses en la Argentina y el resto del mundo?

Productos que se adaptan a las diferentes situaciones y estilos de vida de la gente, redefinición del concepto de lujo, intervención de las compañías en el diálogo con el consumidor de una forma mucho más asertiva, y elaboración de propuestas que ayuden a los consumidores a ganar dinero por su comportamiento “verde” son algunas de las tendencias que marcarán este año. Además, asistiremos al auge de los sistemas de localización geográfica, y a una intensa búsqueda de felicidad por parte de los individuos a través de productos más accesibles.

Aquel escenario es descripto en el Trend Report 2009, informe que cada año publica Trendwatching, un observatorio de tendencias que sigue las novedades del mercado y los consumidores en 100 países de todo el mundo.

La hora de los nichos
“Nichetributes” consiste en el potencial que alberga la fabricación de productos y servicios para incorporar atributos y características que persigan la distinción de los estilos de vida y situaciones de los consumidores.

Aunque puede confundirse con un marketing del long tail, esto en realidad refiere a los productos que se diseñan a medida para una audiencia determinada. Esto apunta a trasmitir afecto e interés a los consumidores. Estos productos son muy apreciados, y pueden desarrollarse sin un gran despliegue económico.

Una muestra de este fenómeno es el INQ1, la primera red social que funciona sobre un teléfono móvil, que se lanzará muy pronto en el Reino Unido. Servicios online como Facebook, Windows Live Messenger, Skype y Last.fm están integrados en el sistema operativo del teléfono, permitiendo a los usuarios -por ejemplo- acceder a sus contactos de Facebook desde el teléfono, y ver el perfil de un amigo y su imagen cuando se lo llama.

Pero esta tendencia no tiene sólo que ver con iPods y smartphones: Estée Lauder desarrolló su “Super Flight Creme Continuous Hydration for Face and for Eyes”, una crema para rostro “para viajeros frecuentes”, que ayuda a mejorar la recuperación de la piel seca provocada por los traslados en avión.

Lujo y escasez
¿Qué va a definir el lujo en los próximos años? En 2009 será lo que la marca y sus responsables decidan. El lujo deja de definirse por lo superlativo, por rasgos como "lo más grande, lo mejor, o lo más caro". Ahora el lujo estará más que nunca relacionado con la escasez, con el deseo de destacarse y de ser único. Por eso, en lugar de preocuparse por averiguar cuál será el próximo hit, las marcas tendrán que ocuparse por definirlo. Si algo es demasiado accesible, demasiado conocido o demasiado abundante, su fin estará cerca; el lujo se define por lo contrario.

Entonces, el lujo deja de ser (sólo) una simple ostentación de riqueza para abarcar más conceptos, como el lujo del tiempo, de ser ecológico o de estar con los seres queridos.

Estos son dos y muy divertidos ejemplos de cómo evolucionará este segmento:

Rough Luxe es un nuevo hotel en Londres con pequeñas habitaciones, algunas de las cuales comparten un cuarto de baño, que también ofrece buenos vinos, arte cuidadosamente curado, y personal con alto nivel de servicio.


Bajo la misma idea, aunque un poco más cerca del "lujo bohemio”, nació el As Hotel New York, que se inaugurará próximamente. Su ingeniosa ambientación incluye la rehabilitación de muebles de tiendas antiguas y de mercados de pulgas.

La era de la transparencia
La conversación de las marcas con el consumidor de la que se comenzó a hablar en 2007 está empezando a ocurrir de verdad y a escala cada vez más masiva. Hoy en día ya no son los usuarios avanzados, sino las masas las que están buscando valoraciones y reseñas de productos hechas por otros consumidores.

Pero si hasta ahora las empresas se están limitando a escuchar (algunas ni siquiera han llegado a la fase 1.0, es decir que prefieren no escuchar lo que dicen sus clientes), en 2009 comenzarán a sumarse a las conversaciones, aunque sólo sea para contar su versión del tema.

Veamos algunas muestras de esta tendencia:

El sitio de negocios Yelp permite a los dueños de negocios gestionar su propia página con información detallada, y les permite responder de manera privada a quienes realizan comentarios sobre sus productos. La misma lógica sigue Bazaarvoice, que permite hacer contacto directo con los consumidores que realizaron comentarios negativos.


También está tomando fuerza el auto-gestionado "derecho de respuesta", que va en la línea de mantener una conversación desde el propio sitio web de la compañía, y que puede ser “la más sorprendente manera de evitar la aparición de comentarios condenatorios en otros sitios”. Es la lógica que siguen desde hace bastante tiempo los sitios Dell IdeaStorm y My Starbucks Idea, donde cualquier persona puede postear sugerencias y tener respuesta a sus demandas.


Finalmente, la consultora menciona el caso de la web GM Facts And Fiction, un espacio que ha lanzado GM para enfrentar los muchos mitos que existen sobre la empresa y sobre sus problemas actuales.
El consumo “verde”, paga
El tema de los productos ecológicos no se agota y menos cuando hay todo un mercado que explotar en las alternativas a la vida contaminante. En 2009 surgirán los “econcierges” o consejeros ecológicos, que ayudarán a los hogares a ser más eficientes en su consumo de energía y más cuidadosos con el planeta.

“¿Qué tal ayudar a los consumidores a hacer dinero por ser verde, por ejemplo permitiéndoles generar y vender el exceso de energía?”, se pregunta la consultora, que afirma que esta tendencia podría ser muy rentable para las empresas que la adopten.

Un ejemplo de esta tendencia es el ecodrive, un nuevo dispositivo de Fiat que tiene por fin mejorar la eficiencia de conducción en hasta un 15%. El widget se puede transferir al dispositivo USB y conectarse a la tecnología Blue & Me de Fiat. Está diseñado para animar a los conductores a mejorar su conducción, y, en última instancia, a reducir sus emisiones de carbono.

La “mapmanía” llegó para quedarse
La localización geográfica es un sistema de organización de información cada vez más desarrollado. Como el servicio que ofrecen Google, Nokia (que espera que la mitad de sus teléfonos tengan GPS entre 2010 y 2012), MapQuests, Navteqs, Openstreetmap.orgs, Manzanas y TomToms, cualquier marca enfocada en la venta de productos de consumo desaprovecharía una gran oportunidad si no se asociara con este tipo de novedades. ¿Por qué? Porque la “geografía trata acerca de lo que está (literalmente) cerca de los consumidores, y es un método universalmente familiar de organizar, encontrar y realizar un seguimiento de la información pertinente a objetos, eventos y personas”, dice la consultora.

Un rasgo importante es la movilidad del acceso a estos servicios, que se pueden consultar desde cualquier dispositivo con acceso a datos. A los mapas clásicos (GoogleMaps, Nokia Maps, FireEagle) se suman los mapas combinados con redes sociales (Loopt, BrightKite, Plazes). Otras plataformas interesantes son Where, Whrrl, SeeYourHotel o BreadCrumbz.

"Y comieron perdices…”
Según Trendwatching, este será un gran año para que las empresas demuestren a los consumidores que ellas se “hacen cargo”: que pueden escuchar en tiempo real sus necesidades y deseos, y que pueden ayudarles a ahorrar y a ser ecológicos.

Además, la crisis forzará a que las empresas encuentren caminos alternativos: la escasez de recursos obliga a recurrir a la innovación para concretar los objetivos.

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Los "crisis" que se percibe no es aún la crisis internacional

LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR LIMEÑO

Según consultora Arellano, problema se asocia más con la inflación. Los limeños son optimistas ante los efectos de un contagio local
Por Christian Navarro


Hay un vocablo casi omnipresente en las últimas noticias y discusiones sobre el futuro: la palabra crisis. Y es que con noticias sobre recesión, quiebras y despidos en la economía más grande del planeta (Estados Unidos), nadie puede quedarse tranquilo. Por ello, la firma de investigación de mercados Arellano Márketing (AM) decidió realizar un estudio para saber si los limeños estaban al tanto de la crisis financiera internacional, de sus efectos e implicancias.

MI "CRISIS" NO ES TU CRISIS
Lo primero que reveló este estudio fue que si bien un 69% de los limeños habla de crisis internacional, "están pensando en sus recuerdos de las crisis anteriores, despertadas por las recientes alzas de precios", dicen Johan Vega y Diego Chang, responsables del estudio. "Para la gente, crisis es que suba el pollo, el aceite, el arroz", comenta Rolando Arellano, presidente de AM.


En síntesis, nada más lejano para un limeño que este problema global. "No hay relación entre la sensación de crisis actual, que tiene el 76% de limeños, con la internacional", dice Vega.


Jorge Chávez, ex presidente del BCR y presidente de Maximixe, afirma que esta confusión es más habitual de lo que muchos creen, pues el concepto es muy abstracto. Pero ello, sostiene el especialista, "tiene sus ventajas, pues explica por qué la gente no reacciona ante las noticias y podría ser incluso favorable para que la economía local siga caminando".


Sin embargo, Gianfranco Castagnola, presidente ejecutivo de Apoyo Consultoría, muestra escepticismo sobre este punto: "El impacto de la crisis internacional en el Perú recién se va a sentir en el segundo trimestre del 2009. Por ahora, la crisis está en las noticias".




SALIDAS Y RIESGOS
El estudio de Arellano también da más razones para el optimismo: las respuestas de los limeños ante una crisis futura. "Hay optimismo, la mayoría dice: yo me las ingenio", resalta Arellano. Así, solo el 5% de limeños señala que reduciría sus gastos, una actitud que proviene de la confianza de haber sobrevivido, con éxito, a crisis anteriores.


Pero Castagnola vuelve a la carga: "una cosa es lo que uno dice y otra lo que va a poder hacer luego. Y al final del día el último recurso es siempre ajustar el gasto". De acuerdo con el economista, los efectos en la generación de empleo aún se sentirán dentro de 12 a 18 meses.


En chino, crisis se escribe con dos caracteres: peligro y oportunidad. Aún tendremos que esperar para saber cuál de estos símbolos representa.

De líderes y afectados
Uno de los aspectos que destaca en el estudio de Arellano Márketing es que los limeños asocian con "crisis" al presidente Alan García. "Cada vez que sale a decir que vamos a luchar contra la crisis, la gente considera que él la ha creado", resalta Rolando Arellano.

Para el psicoanalista Moisés Lemlij esa asociación no se justifica, pues considera que en el problema de la inflación tuvo un antecesor: Fernando Belaunde.


De otro lado, el estudio reporta qué negocios de consumo estarían entre los más afectados por un eventual recorte en los ingresos de los limeños: los rubros de diversión, ropa y estética. Sin embargo, Arellano destaca que "se va a mantener la tendencia a exigir cierto tipo de gasto y de consumo".

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Limeños gastarán más de US$600 mlls. en Navidad

Cifra es mayor en 14% a lo que se gastó el año pasado, según GRM
Para muchos en el Perú la crisis financiera internacional es un cuco que amenaza, pero que aún no se ve. Y las cifras que la firma de investigación de mercados Global Research Márketing (GRM) tiene sobre el consumo para estas fiestas navideñas en Lima así parecen confirmarlo.


De acuerdo con el reporte de este año, con información recopilada entre el 16 y el 19 de noviembre, el porcentaje de hogares limeños que está dispuesto a realizar algún gasto en Navidad se elevó de 92% a 94,3%.


"Lo que hemos podido percibir es que sí se ha dado un incremento en el tema de gastos, consumo y compras, que involucran no solo las compras de regalos por Navidad, sino lo que refiere a los mismos gastos de la cena. El incremento es bastante notorio", señaló Giuliana Reyna, directora gerente de GRM. Así, según la consultora, los limeños gastarán 14% más que en el 2007, unos US$635 millones, de los cuales las familias de los niveles socioeconómicos (NSE) A y B gastarán el 47% de esa suma.




CRÉDITO Y EFECTIVO
Uno de los datos que más llama la atención del estudio es el crecimiento que tendrían las ventas al crédito para los gastos de esta campaña navideña. Si bien el efectivo sigue siendo el rey (85% de las compras utilizarán dinero contante y sonante o tarjeta de débito), el 25,3% de los encuestados señala que también usará su tarjeta de crédito. El año pasado esta cifra alcanzó el 16,7% de los encuestados.


Reyna considera que el hecho de que el efectivo sea aún el principal medio de pago de las compras es una muestra de que los limeños están siendo cautos ante un panorama de crecimiento menor para el 2009, ya que no están arriesgándose demasiado con su endeudamiento.


"El crédito se está incrementando porque el consumidor tiene más acceso a él. Y se trata no solo de tarjetas bancarias, sino principalmente de las casas comerciales", destaca Reyna.




LUGARES FAVORITOS
En ese sentido, no parece sorpresivo que los supermercados ocupen ya el 33,6% de las menciones entre los lugares en que se realizarán las compras para la cena navideña. Y en el caso de los niveles A y B, estos establecimientos representan el 75,6% de las preferencias. Lo mismo ocurre con los lugares en los que se comprarán los regalos, pues las tiendas por departamentos como Saga o Ripley tienen el predominio en los sectores más altos.


Sin embargo, el hecho de que lugares como el Mercado Central y Gamarra sean los preferidos para las compras de los regalos navideños (tienen un 44,8% y 37,9% de las preferencias, respectivamente) revelan que aún los canales tradicionales mandan. "Somos consumidores muy tradicionales", asegura la ejecutiva.




MARCAS Y CÁBALAS
El estudio también presenta las marcas que mejor representan la Navidad. En ese sentido, los limeños creen que Coca-Cola, D'Onofrio y San Fernando (la gaseosa, el panetón y el pavo) son las principales.


Finalmente, el reporte consigna que casi en el 44% de los hogares de Lima hay una cábala para celebrar el Año Nuevo. La principal: comer 12 uvas.


EN PUNTOS
1 De los 1'739.090 hogares de Lima de los NSE A, B, C y D, 1'639.962 realizará algún gasto para celebrar la Navidad.
2 El 83% de los limeños realizará sus compras 7 o 15 días antes de Navidad.
3 El 82,7% de los limeños considera que el panetón no debería faltar en la cena de Navidad.
4 El 94% pasará la Navidad en su casa, mientras que el 72% lo hará en Año Nuevo.

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Cuando baja el consumo, crece la necesidad de mimar a los clientes

El escenario económico que enfrentarán las empresas el año próximo, con un nivel de actividad menor al de los últimos meses, hará imprescindible cuidar a los clientes y supervisar a los empleados a través de sistemas como el mistery shopping.

Es cada vez más parecido a un matrimonio y menos a un noviazgo o a un efímero touch and go. Lo que las empresas quieren hoy de sus clientes es una relación a largo plazo. Y no se conforman con cualquier tipo de relación: esperan fidelidad. Como en la vida, eso no es nada fácil de conseguir. A eso se suma que las exigencias de la “pareja” han cambiado. En forma y volumen: los consumidores quieren mejor servicio y en menos tiempo. Sucede que tienen más oferta ante sus ojos y entonces lo que no encuentran en una marca van a buscarlo en los brazos de otra.

“Hace tiempo atrás era común que las empresas hablaran del objetivo de lograr clientes satisfechos. Hoy eso de nada sirve. Para sobrevivir, las empresas necesitan clientes vitalicios. Un cliente vitalicio es aquel cuyas expectativas han sido ampliamente superadas durante la experiencia de compra”, explica a iProfesional.com Myriam Monetti, director of Global Markets de la consultora Shop'n Chek Worldwide, y CEO de Shop'n Chek Argentina.

Las ventajas de alcanzar este nivel de perpetuidad se verán en tres niveles: retención (el cliente que viene una vez, vuelve), en ventas relacionadas (esa persona comprará algo más que lo que vino a buscar), y en referencias (dará recomendaciones a sus conocidos, convirtiéndose en la publicidad más económica y eficaz que una marca puede lograr: el boca a boca).

El asunto es que el escenario económico que enfrentarán las empresas el año próximo, con un nivel de consumo menor al de los últimos meses, hará imprescindible cuidar y mimar a los clientes.

“En una situación normal, necesitamos de por sí implementar herramientas para evaluar la atención al cliente. La recesión que se prevé en el consumo, y la conciencia de las personas de que para la mayoría de sus necesidades hay múltiples ofertas, permiten aventurar que las empresas necesitarán más programas de calidad y diferenciación”, observa Víctor Somma, responsable del área mystery shopping de la consultora de origen holandés Door Training.

Monetti refuerza esa idea en el marco de un contexto de continuos cambios. “Podríamos decir que en la realidad actual nos enfrentamos a modelos de negocios cambiantes. El futuro amenaza con un panorama altamente impredecible, lo que nos lleva a tener muchas opciones abiertas. Así, crece el factor de lo impredecible, baja el costo de las opciones y los clientes se vuelven más exigentes. Cambiar de marca es más sencillo, porque hay oferta y la oferta permite probar diferentes marcas y eso a su vez deriva en la generación de clientes más exigentes".

Hay que decir que el mistery shopping es un programa de auditorías que permiten a las compañías conocer cómo es el comportamiento de los empleados que están en contacto permanente con los clientes. La particularidad, como su nombre lo indica, es que las evaluaciones se practican de incógnito.

“Un grupo de auditores seleccionados y entrenados por nosotros rotan por diferentes empresas que compran o contratan un servicio midiendo que se cumplan ciertos estándares”, detalla Somma. El trabajo secreto puede practicarse en una estación de servicio, a donde el auditor llegará como cualquier otro cliente a cargar combustible, en un banco o en un local de ropa.

Como se advierte, antes de someterse a un control de estas características, la empresa ha trabajado para diseñar un estándar de atención al cliente, es decir ciertos pasos corporativos que se deben aplicar para lograr excelencia en la atención. Lo que viene después es capacitar a todo el personal para que cumpla con esos estándares. Una vez que el auditor ha comprado o contratado el servicio, completará un cuestionario donde quedarán registradas sus observaciones, y el resultado de esas encuestas se transformará en estadísticas y acciones de mejora.

La decisión se hace con los pies
Aunque los especialistas en servicio al cliente no desconocen la importancia de construir y posicionar una marca en el mercado, señalan que los marketineros deben manejar con cuidado las expectativas que se fabrican a través de la magia de la publicidad.

“La marca es una promesa y no hay peor experiencia para un cliente que una promesa incumplida. Porque la lealtad de un cliente se ‘evapora’ ante servicios y productos inferiores a los esperados”, dice Monetti.

Para Somma, no tiene demasiado sentido invertir grandes sumas en campañas de publicidad si no se controla la instancia final del proceso de compra.

De algún modo, la relación de las personas con las marcas funciona como una cuestión de expectativas: cumplidas o no cumplidas. “Todo cliente llega a experimentar una marca con una expectativa determinada, muchas, pero muchas veces, generada por el trabajo de branding, que si sólo es cosmético, ciertamente terminará generando clientes insatisfechos y que no regresan”, analiza. “En calidad de servicio, decimos que los clientes ‘se quejan con los pies’, es decir, prueban, se desilusionan, dan media vuelta, se van y nunca más regresan. Seguramente hay muchos factores que pueden impulsar este comportamiento no deseado, pero ciertamente el mayor responsable: las promesas no cumplidas”.

Entonces, para que el cliente no sienta que sólo le están vendiendo “espejitos de colores”, el producto debe llegar tal como lo esperaba. “Esto significa mucho más que su packaging. Significa servicio, es decir el valor agregado que puede lograrse en el momento de la verdad, cuando el cliente entra en contacto con el empleado y se produce el vínculo -positivo o tóxico- que va a determinar la compra, o su rechazo”, resume Monetti.

Actualmente, las empresas que recurren a programas de monitoreo de sus servicios de atención al cliente recorren todo el abanico industrial. En Door Training dicen que una de las cosas más difíciles de construir es una cultura corporativa de atención al cliente, que es la base de todo. “Es importante darle continuidad a los programas, que no se trate de una medición estática”, dice Somma, quien reafirma algo que no por demasiado dicho pierde validez: “El cliente siempre tiene la razón, aunque haya gente que piense lo contrario”.


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Chile: Multitiendas acusan restricción de consumo y bajan sus ingresos

La contracción del consumo ha afectado particularmente a las tiendas por departamento. Los consumidores, inquietos por la inflación, estarían privilegiando la compra de bienes más básicos o urgentes en desmedro de otros artículos, especialmente de línea blanca o vestuario, que acostumbran ocupar un espacio relevante en las boletas de las multitiendas. Salvo La Polar, cuya acción paradójicamente ha sido castigada más que las demás, en parte por el impacto de este fenómeno, los principales actores anotaron caídas en sus ventas a septiembre. Incluso Falabella, líder histórico del segmento, redujo sus ingresos un 0,65%, llegando a los
$ 546.571 millones.

La competencia por el segundo puesto entre Ripley y Paris se ha zanjado con fallo fotográfico en los últimos ejercicios. La filial de Cencosud ha superado a la multitienda de los Calderón en algunos trimestres, pero, hasta ahora, siempre ha quedado atrás en las revisiones anuales, mirando desde el tercer lugar del podio a Falabella.

Sin embargo, en un escenario complejo por la exposición que tiene este formato a los ciclos económicos, Paris ha sacado una ventaja que bien podría convertirla en el segundo actor. Aunque las dos empresas bajaron sus ingresos, Paris los redujo un 1,4%, mientras que Ripley registró una merma de 10,3%. De esta forma, la primera quedó con
$ 371.970 millones y la segunda con $ 345.862 millones. En el mismo período de 2007, Ripley figuraba con ventas por
$ 385.516 millones, en tanto que Paris aparecía con
$ 371.970 millones. En cuarto lugar quedó La Polar, con un alza de 4% en sus ingresos de retail con $ 196.588 millones.



Supermercados

A diferencia de las multitiendas, los supermercados no han bajado sus ventas, aunque su expansión tampoco ha sido muy auspiciosa. Los principales operadores, D&S y Cencosud, evidenciaron sólo avances de 2,76% y 3,82%, respectivamente. Los resultados mostraron, aparte de este leve crecimiento, la reducción de la brecha que separa los ingresos de la compañía controlada por la familia Ibáñez y la división supermercadista del holding liderado por Horst Paulmann. A septiembre de 2007, la diferencia a favor de D&S era $ 118.870 millones y ahora fue de $110.622 millones. El avance que tuvo el formato supermercado de D&S (5,93%), equivalente al 18% de los ingresos de la firma, contrastó con la caída de los hipermercados (0,68%), cuya participación en las ventas fue de 78%.

El debut de Hites en la SVS

Hites por primera vez informó sus resultados a la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS). Aprobada su inscripción, la empresa se encuentra trabajando con LarrainVial para convertirse en la quinta multitienda en la bolsa. El desempeño a septiembre no coincide con la envergadura de esta misión bursátil: sólo obtuvo utilidades por $ 131 millones, lo que significó una caída de 93% en relación a septiembre de 2007. En el lapso, sus ventas crecieron un 12,51%, llegando a los $ 109.088 millones.

La firma, cuya participación de mercado se ha estimado en un 4%, justificó este rendimiento por el gasto incurrido principalmente en la reciente apertura de nuevas tiendas. “El período de maduración de una tienda en una localidad donde la empresa no está presente, se estima no inferior a 3 años”, explicó en su informe.

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