Chile: Multitiendas ven caer sus ventas en verano y apuestan por las marcas propias ante la crisis

La filial del grupo Cencosud, Paris, fue la primera en acusar los efectos de la crisis: sus ventas bajaron 8,3% entre septiembre y diciembre, totalizando $157.974 millones.
J. TRONCOSO Y F. VIAL

Ninguna se salvó. Las tres más grandes multitiendas del país -Paris, Falabella y Ripley- registraron caídas en sus ventas en la temporada veraniega. Para efectos de la industria del retail, esta comienza en septiembre y termina en febrero de cada año.El peak en la baja en el consumo, como consecuencia de la crisis internacional, se produjo en diciembre, precisamente el mejor mes para la industria por la Navidad. Así lo destacó un alto ejecutivo de una multitienda. De ahí que las liquidaciones hayan sido un arma recurrente. Más que en temporadas anteriores.La primera compañía en evidenciar los malos resultados fue Paris, del holding Cencosud: la multitienda redujo 6,3% sus ventas en locales comparables (Same Store Sales, uno de los principales indicadores de la industria) en el cuarto trimestre de 2008. En igual periodo del año pasado éstas crecieron 5,7%.Las ventas netas cayeron entre septiembre y diciembre 8,3%, totalizando $157.974 millones.Ripley y Falabella aún no informan públicamente sus resultados del año 2008. Pero según fuentes de mercado, la compañía liderada por la familia Calderón registró una caída en sus ventas superior a dos dígitos en el último trimestre, mientras que las de la multitienda ligada a los Solari y los Del Río bajaron entre un 2% y 3%."Fue una temporada mala, que se desaceleró principalmente en diciembre, más que en el mes de enero; eso significó que hubiera más productos para liquidar", dijo un ejecutivo de la industria, quien precisó que la caída más fuerte se evidenció en las líneas de electrónica, línea blanca y vestuario.Y así lo ratificó La Polar. La compañía, ligada a la familia Bemberg, dijo al analizar sus resultados del año 2008 que sus ventas en las áreas de computación, LCD, MP3 y otros registraron una disminución importante en el cuarto trimestre.Con todo, La Polar -a diferencia de las grandes- elevó 1,2% real sus ingresos consolidados en el cuarto trimestre frente a igual periodo de 2007.Pero la compañía dijo que "observa con mucha atención la evolución de la economía". Al igual que el resto de los retailers.Según un alto gerente de la industria, hay tres escenarios que se barajan: una caída en el consumo, lo que llevaría a las compañías a reducir sus márgenes. Esto se vio hacia mediados del año 2008 en electrónica y línea blanca, que con el alza del dólar subieron sus precios de importación, lo que no habría sido traspasado a público para no afectar más las compras.También se está evidenciando un aumento en la participación de las marcas propias.Las compañías reaccionaron y están lanzando nuevas líneas, sobre todo en vestuario, aumentando con esto la producción nacional.Por último, y lo más complejo para las multitiendas, es que los consumidores prefieran los comercios especializados, como el barrio Meiggs, que fue lo que habría sucedido en este temporada escolar. Para enfrentar esto, sólo queda reducir costos, principalmente disminuir el número de vendedores, dice un gerente de la industria. El mismo que afirma que "los ganadores serán los que entiendan mejor los cambios de hábitos de los consumidores".Õ Número de tarjetas de grandes tiendas baja 21% en el 2008Junto con la caída en el consumo, las multitiendas están viendo también una fuerte baja en el uso de sus tarjetas.Según datos de la Superintendencia de Bancos (Sbif), a diciembre de 2008 se registraron 6.712.254 tarjetas de crédito activadas de grandes tiendas, lo que representa una caída de 21,21% respecto del mismo mes de 2007.Carola Saldías, de Fitch Ratings, dice que esto se debería a que el segundo semestre de 2008 fue más complejo de lo que se esperaba, y eso habría hecho disminuir el uso de tarjetas. "Debido al mayor índice en la percepción de desempleo y al alza de tasas, las personas fueron más precavidas en el uso de tarjetas", asegura.El plástico menos afectado fue el de CMR Falabella, que cayó 3,5% en el número de tarjetas en 12 meses.MorosidadEl instituto fiscalizador también determinó que hubo una evolución a la baja en el número de morosos de créditos originados por emisores no bancarios.Según la Sbif, la morosidad registrada en el transcurso del cuarto trimestre de 2008 fue de 15,2%, lo que se traduciría en una baja de cerca de un punto porcentual respecto del trimestre anterior, cuando el índice llegó a 16,6%. En tanto, la deuda total de la cartera de créditos -incluyendo a los morosos- fue de alrededor de US$ 4.800 millones.Y esto no pasó desapercibido en el mercado. Al comentar sus resultados del año 2008, La Polar detalló que "ha concentrado sus esfuerzos en reducir la mora blanda y en acelerar la cobranza temprana de la cartera".Mientras, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) señaló que esto ratifica lo que ha sostenido, en cuanto a que "el consumidor chileno es mucho más maduro de lo que comúnmente se supone" y que, además, estas cifras reflejarían las medidas implementadas por el comercio, cuando empezó a vislumbrarse una desaceleración de economía internacional.15,2%fue la morosidad registrada por usuarios de este tipo de tarjetas durante el cuarto trimestre de 2008.6.712.254fue el número de tarjetas de crédito activas de grandes tiendas a diciembre de 2008, una caída de 21% respecto de 2007.

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La ambiciosa apuesta de Falabella en Colombia

Tras el arriendo de las ex tiendas de Sears en ese país, la cadena de multitiendas que controlan los grupo Solari, Cuneo y Del Río duplicó su presencia en tierras cafeteras. En 2010, sus ventas en ese mercado podrían alcanzar los US$ 500 millones. Ricardo Hepp, presidente de Falabella Colombia, cuenta detalles del gran desembarco.
Por Constanza Hola Chamy

Como gitano anduvo Ricardo Hepp el último tiempo. Porque desde mediados de año que la rutina del presidente de Falabella Colombia incluía pasar la mitad de la semana en Chile, visitando a la familia y la otra mitad en Colombia, cerrando lo que se convirtió en el último meganegocio de la cadena chilena de multitiendas en tierras cafeteras: el arriendo a largo plazo de cinco ubicaciones de las ex tiendas de Sears. Con ello duplicaron su presencia en ese país.

Lograrlo no fue fácil. Justo cuando Hepp estaba listo para volver a Santiago a hacerse cargo del proyecto de desarrollo internacional de la firma, surgió una propuesta irresistible del gobierno colombiano. Éste invitaba a Falabella Colombia (donde el holding chileno tiene el 65% de propiedad y su socio, el grupo Corona, el 35%) a participar en la oferta de arriendo de cuatro grandes almacenes y un outlet, estratégicamente ubicados. Así que mientras su familia armaba la casa en Chile, Ricardo Hepp repartía su tiempo y negociaba el acuerdo por el que competían también las cadenas locales Éxito, Olímpica, Cajafam y la chilena Cencosud.

Casi no durmió el día antes de la firma, afinando los últimos detalles del contrato. Pero todo salió bien: el viernes pasado las ex "Casa Estrella" se transformaron en Falabella. La cadena ligada a los Solari, Cuneo y Del Río, pagará alrededor de US$ 4 millones anuales en arriendo por 10 años y desembolsará US$ 15 millones en remodelaciones.

En febrero pasado el gobierno colombiano extendió una invitación a un grupo de retailers para negociar un contrato de arrendamiento para los locales de la tienda Casa Estrella. Tras la salida de Sears de Colombia, las tiendas quedaron en manos del grupo Grajales, socios de lo que posteriormente se convirtió en "Casa Estrella". Sin embargo, desde 2005 los establecimientos están en manos de la Dirección Nacional de Estupefacientes (DNE), cuando el grupo fue ligado al lavado de activos. Como finalmente no era su giro, el gobierno colombiano decidió arrendar los locales, poniendo, eso sí, estrictas condiciones respecto de la continuidad del negocio y de la permanencia de sus empleados, las cuales quedaron explícitas en el contrato. A los 360 trabajadores actuales, Falabella ofreció agregar 250 más en dos años, además de compromisos de responsabilidad social y montos atractivos.

Bienvenidos a Cali

Los esfuerzos valían la pena, porque precisamente las locaciones habían sido escogidas con lupa por los ex ejecutivos de Sears, transformándose en lugares estratégicos, de éxito en consumo comprobado. De hecho, una de ellas se encuentra en Unicentro, el mall más cotizado de Bogotá. También les permitiría entrar a Galerías, una densa zona de clase media -como La Florida bogotana- que Falabella miraba con muy buenos ojos. Pero, sin duda, uno de los principales atractivos de la oferta era que permitía el ingreso al preciado mercado de Cali, donde Falabella aún no tenía presencia. "Las ubicaciones son muy buenas. La gracia es que son complementarias, no se superponen. Nos calzan perfecto en el proyecto de expansión", comenta Hepp.

Además, el capital humano con que contaban las tiendas no parte de cero, sino que manejan perfectamente los hilos del negocio. "Es gente que viene de una cultura 'Sears'. El lenguaje con que nos encontramos fue el mismo que encontramos en Perú en 1995", cuenta Juan Pablo Montero, gerente de Tiendas por Departamento de la cadena.

Más allá de la operación reciente, Falabella ya tiene cerrada la implementación de cuatro nuevas tiendas. Dos en Bogotá, en el shopping "Centro Mayor" y en la zona de la avenida Boyacá, a las que se sumará otra en La Milla de Oro, en el sector de Santa Fe de Medellín. Además una de las tiendas ancla del proyecto de Parque Arauco en Pereira, será Falabella. Tomando en cuenta que las cuatro tiendas actuales facturarán alrededor de US$ 150 millones este año, cuando en 2010 estén también en completa operación tanto las cinco arrendadas como las cuatro nuevas, Falabella Colombia bordearía los US$ 500 millones en ventas.

A eso podrían sumarse las eventuales locaciones que desarrolle Mall Plaza que "ya está instalado en Colombia", con una oficina, según cuenta el propio Hepp. Sin embargo, los ejecutivos aclaran que tienen absoluta libertad y que sólo entrarán en un negocio con la coligada del grupo en la medida que sus proyectos sean interesantes. Por mientras, las ubicaciones más atractivas podrían ser Pereira y Barranquilla.

Los veteranos

En el lanzamiento del nuevo proyecto de Falabella en las ex tiendas de Casa Estrella, Hepp no estuvo solo. A su lado se encontraba uno de sus partners de trabajo y, a esta altura, también amigo: Juan Pablo Montero. El gerente de Tiendas por Departamento aprovechó de coordinar su viaje como miembro del directorio de la sociedad colombiana con el negocio y se mantuvo toda la semana en Colombia, lo que además incluyó pasar por Cali.

La presencia de Montero en la ceremonia del viernes pasado no fue casual. Porque la relación entre el gerente de Tiendas por Departamento y la cabeza de Falabella Colombia se arrastra desde hace más de diez años, en la época que Montero tomó las riendas de SAGA en Perú. Llegó en 1994 a negociar la compra de parte de la compañía peruana ligada a la familia Roca. El negocio se concretó a principios de 1995 y Montero fue el encargado de liderar la instalación tanto de la tienda por departamentos como de CMR.

No fue un arribo fácil. Falabella buscaba inyectarle capital a SAGA para comprar inmuebles, pero uno de los banqueros con los que negociaba era además comerciante y le interesaba poder quedarse con SAGA. Por lo mismo, la negociación con los bancos fue "extremadamente complicada y difícil", según recuerda Montero. La cosa no avanzaba hasta que Reinaldo Solari conoció en un matrimonio a Guillermo "Pancho" Wiese, presidente del Banco Wiese, quien le ofreció su ayuda. "Don Pancho personalmente llamó a los presidentes de todos los bancos", recuerda el entonces gerente. Y desde ese minuto la negociación entró en tierra derecha.

Años más tarde, Montero le cedió el puesto a Hepp. "En 1999 le pasé la posta a Ricardo", dice el ejecutivo, recordando cuando volvió a Chile a hacerse cargo de la división completa de Tiendas por Departamento. Siete días antes de cumplir 30 años, Hepp quedó a cargo del buque peruano y fue el encargado de introducir el negocio de homecenter, con Sodimac. Pero su primer -y más exitoso- "hijo" fue un nuevo formato desarrollado por Falabella y lanzado en el mercado peruano: Tottus. Tan buenos recuerdos tiene de Perú que siempre cuenta que una de sus hijas nació allá. Siete años después, en 2006, se trasladó a Colombia, donde llegó para aterrizar el proyecto Falabella. Hoy es uno de los ejecutivos top del país cafetero. Incluso fue portada de la edición del 29 de agosto de la renombrada revista económica "Dinero", la que lo señaló como el responsable de que Falabella se convirtiera en un "jugador de primera línea" en Colombia. "Con Juan Pablo somos los veteranos de Perú y ahora lo estamos repitiendo en Colombia", bromea Hepp.

La expansión a estos niveles no habría sido posible, eso sí, sin un cambio de mentalidad dentro del mismo grupo. "Falabella se ha convertido en un player regional. Cuando nos fuimos a Perú, la estructura organizacional no nos permitía manejar otro país de una manera simple. Después del cambio de estructura, con gerencias por formato, con cargos corporativos para hacer frente a las expansiones y obtener las sinergias respectivas, entendimos que no había que inventar la rueda nuevamente. Eso hizo que la apertura del mercado colombiano fuera mucho más simple y fácil que las otras y empezamos a mirar con buenos ojos cualquier país que pueda venir por delante también", explica Montero.

Incluso en Argentina están próximos a abrir una nueva tienda Falabella, en el centro comercial de la ex planta de Philips, en
Buenos Aires. "Al consumidor argentino lo afectó bastante la crisis del campo. El consumo de bienes durables está muy afectado, por lo que tenemos que ser tremendamente eficientes para no quedar con sobrestock", señala Montero.

Pero el acuerdo de Colombia es sólo uno de los tantos pasos en la internacionalización de Falabella. Aunque los ejecutivos guardan el más absoluto silencio al ser consultados por los nuevos países donde pretende ingresar la cadena, es un secreto a voces en los pasillos de la firma que ya están avanzados los estudios de mercado para ingresar a México y Brasil, apenas se pueda. "En las crisis siempre aparecen oportunidades. Estamos atentos a cualquier oportunidad que se presente", señala Juan Pablo Montero.

Con la compañía ordenada y con caja, los ejecutivos no descartan aprovechar la crisis para seguir de compras cuando la mayoría está en recesión. "Nosotros somos soldados de Falabella y vamos donde haya que ir", resume, entre broma y en serio, Hepp.

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Chile: Multitiendas acusan restricción de consumo y bajan sus ingresos

La contracción del consumo ha afectado particularmente a las tiendas por departamento. Los consumidores, inquietos por la inflación, estarían privilegiando la compra de bienes más básicos o urgentes en desmedro de otros artículos, especialmente de línea blanca o vestuario, que acostumbran ocupar un espacio relevante en las boletas de las multitiendas. Salvo La Polar, cuya acción paradójicamente ha sido castigada más que las demás, en parte por el impacto de este fenómeno, los principales actores anotaron caídas en sus ventas a septiembre. Incluso Falabella, líder histórico del segmento, redujo sus ingresos un 0,65%, llegando a los
$ 546.571 millones.

La competencia por el segundo puesto entre Ripley y Paris se ha zanjado con fallo fotográfico en los últimos ejercicios. La filial de Cencosud ha superado a la multitienda de los Calderón en algunos trimestres, pero, hasta ahora, siempre ha quedado atrás en las revisiones anuales, mirando desde el tercer lugar del podio a Falabella.

Sin embargo, en un escenario complejo por la exposición que tiene este formato a los ciclos económicos, Paris ha sacado una ventaja que bien podría convertirla en el segundo actor. Aunque las dos empresas bajaron sus ingresos, Paris los redujo un 1,4%, mientras que Ripley registró una merma de 10,3%. De esta forma, la primera quedó con
$ 371.970 millones y la segunda con $ 345.862 millones. En el mismo período de 2007, Ripley figuraba con ventas por
$ 385.516 millones, en tanto que Paris aparecía con
$ 371.970 millones. En cuarto lugar quedó La Polar, con un alza de 4% en sus ingresos de retail con $ 196.588 millones.



Supermercados

A diferencia de las multitiendas, los supermercados no han bajado sus ventas, aunque su expansión tampoco ha sido muy auspiciosa. Los principales operadores, D&S y Cencosud, evidenciaron sólo avances de 2,76% y 3,82%, respectivamente. Los resultados mostraron, aparte de este leve crecimiento, la reducción de la brecha que separa los ingresos de la compañía controlada por la familia Ibáñez y la división supermercadista del holding liderado por Horst Paulmann. A septiembre de 2007, la diferencia a favor de D&S era $ 118.870 millones y ahora fue de $110.622 millones. El avance que tuvo el formato supermercado de D&S (5,93%), equivalente al 18% de los ingresos de la firma, contrastó con la caída de los hipermercados (0,68%), cuya participación en las ventas fue de 78%.

El debut de Hites en la SVS

Hites por primera vez informó sus resultados a la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS). Aprobada su inscripción, la empresa se encuentra trabajando con LarrainVial para convertirse en la quinta multitienda en la bolsa. El desempeño a septiembre no coincide con la envergadura de esta misión bursátil: sólo obtuvo utilidades por $ 131 millones, lo que significó una caída de 93% en relación a septiembre de 2007. En el lapso, sus ventas crecieron un 12,51%, llegando a los $ 109.088 millones.

La firma, cuya participación de mercado se ha estimado en un 4%, justificó este rendimiento por el gasto incurrido principalmente en la reciente apertura de nuevas tiendas. “El período de maduración de una tienda en una localidad donde la empresa no está presente, se estima no inferior a 3 años”, explicó en su informe.

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Paris Desarrollaría Inicialmente Cuatro Multitiendas en Perú

Al parecer, la multitienda de Cencosud, Paris, desarrollaría inicialmente cuatro locales en el vecino país del Perú. Ello, ya que según la revista incaica, Semana Económica, habría trascendido que la cuarta locación de París en dicha nación, se ubicaría en el Ovalo Gutiérrez (Miraflores), concretamente en el terreno que ahora se utiliza como el estacionamiento central del supermercado Wong de dicha zona. Ello, con la finalidad de aprovechar al máximo el valor por m2 de ese terreno comercial.
La idea no es nada de descabellada, si se considera que la cadena de tiendas por departamentos, tiene intenciones de entrar a competir en la misma zona de influencia que poseen Falabella y Ripley, instaladas en el mencionado distrito, desde inicios de esta década.
Sumado a ello, está el objetivo de rentabilizar más los negocios comerciales, con una oferta complementaria como la de un supermercado, creando así un mix completo y concentrado puntos geográficos contiguos. De esta manera, el arribo de París a Perú se concretará en el 2009, para lo cual ya se han definido ubicaciones en el Jockey Plaza; Plaza Norte, el centro comercial del grupo Wong en Independencia, y Plaza San Miguel.

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Bodegas de Lima se unen

VENDERÁN SEGUROS, CELULARES Y SE PODRÁ PAGAR CON TARJETAS DE DÉBITO Y CRÉDITO
Multitienda es la nueva cadena que reúne a 50 locales de 18 distritos bajo una misma marca y nuevos servicios.

Pese a que los supermercados son vistos como la amenaza de las bodegas, estas crecieron en número en 11,8% y sumaron 69.000 en Lima, según el último censo realizado por Ipsos Apoyo. "Por eso creemos que Multitienda, como concepto, captará a la perfección a los emprendedores que no le tienen miedo al cambio", señaló César Benavides, gerente general de la transnacional.


Bajo esta premisa, la cadena ya captó a las primeras 20 bodegas exitosas de 18 distritos de Lima y 30 más ingresarán a sus filas en las próximas semanas. Ellas han cumplido con los dos requisitos básicos: ubicarse en zonas de gran afluencia de público y ser completamente formales (con todas las licencias en regla y RUC). Además de recibir el logo de Multitienda (que las unifica y las hace destacar) todas accederán a mejores costos debido a las compras a gran escala. "Ellas ampliarán su oferta de productos y servicios porque venderán celulares, pasajes terrestres y aéreos, seguros y habilitarán el pago con tarjetas de débito y crédito", agregó Benavides.

PARA PARTICIPAR
Multitienda ha proyectado que cerrará el 2008 con 400 bodegas afiliadas en el país. Según sus cálculos, el volumen de ventas de las bodegas afiliadas a la cadena crecerá en 25%.


Si usted desea conocer más de esta propuesta, ingrese a www.multitienda.com.pe y solicite la visita de un ejecutivo de Multitienda, sin costo alguno.

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Multitienda es la marca con la que operarán las bodegas

COMERCIO:: SE UNEN PARA CRECER

Ganar poder de negociación con los proveedores mayoristas, vale decir, obtener mejores precios, es uno de los objetivos supremos de Multitienda, organización bajo la cual estará un considerable grupo de bodegas de Lima que actualmente se destaca por brindar servicio de calidad y un volumen de productos bien surtidos.
"La idea de esta alianza es operar bajo una misma marca (Multitienda) y bajo estándares homogéneos de calidad, además de ofrecer productos como aceptación de tarjeta de crédito, cajeros automáticos, entre otros", informó una fuente de la organización a Día_1".
El ejecutivo a cargo de la operación es César Benavides Elías, quien renunció al cargo de gerente de División de Rímac Seguros, para asumir la gerencia general de Multitienda. Benavides ha desempeñado cargos similares en el Perú en Kraft Foods, Backus & Johnston y Bellsouth y en Canadá, EE.UU. y México como gerente de Desarrollo de Negocio en Swiss Industrial Group. Se espera que el lanzamiento de Multitienda se dé en los próximos días.

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