Cuáles son las seis tendencias que marcarán el consumo en todo el mundo en 2009

Productos que se adaptan a las diferentes situaciones y estilos de vida de la gente, redefinición del concepto de lujo e intervención de las compañías en el diálogo con el consumidor de una forma mucho más asertiva serán algunos de los vectores del cambio según el Trend Report 2009

Así como los últimos días de diciembre son el momento apropiado para hacer un balance sobre lo vivido a lo largo del año, enero marca el tiempo de las predicciones acerca de lo que pasará en el futuro. El 2009 no es la excepción, aunque esta vez los pronósticos serán menos auspiciosos y más sombríos, con economías en todo el mundo que se derrumban. En este contexto, ¿qué pasará con el consumo mundial? ¿Cuáles serán las tendencias que marcarán los siguientes 12 meses en la Argentina y el resto del mundo?

Productos que se adaptan a las diferentes situaciones y estilos de vida de la gente, redefinición del concepto de lujo, intervención de las compañías en el diálogo con el consumidor de una forma mucho más asertiva, y elaboración de propuestas que ayuden a los consumidores a ganar dinero por su comportamiento “verde” son algunas de las tendencias que marcarán este año. Además, asistiremos al auge de los sistemas de localización geográfica, y a una intensa búsqueda de felicidad por parte de los individuos a través de productos más accesibles.

Aquel escenario es descripto en el Trend Report 2009, informe que cada año publica Trendwatching, un observatorio de tendencias que sigue las novedades del mercado y los consumidores en 100 países de todo el mundo.

La hora de los nichos
“Nichetributes” consiste en el potencial que alberga la fabricación de productos y servicios para incorporar atributos y características que persigan la distinción de los estilos de vida y situaciones de los consumidores.

Aunque puede confundirse con un marketing del long tail, esto en realidad refiere a los productos que se diseñan a medida para una audiencia determinada. Esto apunta a trasmitir afecto e interés a los consumidores. Estos productos son muy apreciados, y pueden desarrollarse sin un gran despliegue económico.

Una muestra de este fenómeno es el INQ1, la primera red social que funciona sobre un teléfono móvil, que se lanzará muy pronto en el Reino Unido. Servicios online como Facebook, Windows Live Messenger, Skype y Last.fm están integrados en el sistema operativo del teléfono, permitiendo a los usuarios -por ejemplo- acceder a sus contactos de Facebook desde el teléfono, y ver el perfil de un amigo y su imagen cuando se lo llama.

Pero esta tendencia no tiene sólo que ver con iPods y smartphones: Estée Lauder desarrolló su “Super Flight Creme Continuous Hydration for Face and for Eyes”, una crema para rostro “para viajeros frecuentes”, que ayuda a mejorar la recuperación de la piel seca provocada por los traslados en avión.

Lujo y escasez
¿Qué va a definir el lujo en los próximos años? En 2009 será lo que la marca y sus responsables decidan. El lujo deja de definirse por lo superlativo, por rasgos como "lo más grande, lo mejor, o lo más caro". Ahora el lujo estará más que nunca relacionado con la escasez, con el deseo de destacarse y de ser único. Por eso, en lugar de preocuparse por averiguar cuál será el próximo hit, las marcas tendrán que ocuparse por definirlo. Si algo es demasiado accesible, demasiado conocido o demasiado abundante, su fin estará cerca; el lujo se define por lo contrario.

Entonces, el lujo deja de ser (sólo) una simple ostentación de riqueza para abarcar más conceptos, como el lujo del tiempo, de ser ecológico o de estar con los seres queridos.

Estos son dos y muy divertidos ejemplos de cómo evolucionará este segmento:

Rough Luxe es un nuevo hotel en Londres con pequeñas habitaciones, algunas de las cuales comparten un cuarto de baño, que también ofrece buenos vinos, arte cuidadosamente curado, y personal con alto nivel de servicio.


Bajo la misma idea, aunque un poco más cerca del "lujo bohemio”, nació el As Hotel New York, que se inaugurará próximamente. Su ingeniosa ambientación incluye la rehabilitación de muebles de tiendas antiguas y de mercados de pulgas.

La era de la transparencia
La conversación de las marcas con el consumidor de la que se comenzó a hablar en 2007 está empezando a ocurrir de verdad y a escala cada vez más masiva. Hoy en día ya no son los usuarios avanzados, sino las masas las que están buscando valoraciones y reseñas de productos hechas por otros consumidores.

Pero si hasta ahora las empresas se están limitando a escuchar (algunas ni siquiera han llegado a la fase 1.0, es decir que prefieren no escuchar lo que dicen sus clientes), en 2009 comenzarán a sumarse a las conversaciones, aunque sólo sea para contar su versión del tema.

Veamos algunas muestras de esta tendencia:

El sitio de negocios Yelp permite a los dueños de negocios gestionar su propia página con información detallada, y les permite responder de manera privada a quienes realizan comentarios sobre sus productos. La misma lógica sigue Bazaarvoice, que permite hacer contacto directo con los consumidores que realizaron comentarios negativos.


También está tomando fuerza el auto-gestionado "derecho de respuesta", que va en la línea de mantener una conversación desde el propio sitio web de la compañía, y que puede ser “la más sorprendente manera de evitar la aparición de comentarios condenatorios en otros sitios”. Es la lógica que siguen desde hace bastante tiempo los sitios Dell IdeaStorm y My Starbucks Idea, donde cualquier persona puede postear sugerencias y tener respuesta a sus demandas.


Finalmente, la consultora menciona el caso de la web GM Facts And Fiction, un espacio que ha lanzado GM para enfrentar los muchos mitos que existen sobre la empresa y sobre sus problemas actuales.
El consumo “verde”, paga
El tema de los productos ecológicos no se agota y menos cuando hay todo un mercado que explotar en las alternativas a la vida contaminante. En 2009 surgirán los “econcierges” o consejeros ecológicos, que ayudarán a los hogares a ser más eficientes en su consumo de energía y más cuidadosos con el planeta.

“¿Qué tal ayudar a los consumidores a hacer dinero por ser verde, por ejemplo permitiéndoles generar y vender el exceso de energía?”, se pregunta la consultora, que afirma que esta tendencia podría ser muy rentable para las empresas que la adopten.

Un ejemplo de esta tendencia es el ecodrive, un nuevo dispositivo de Fiat que tiene por fin mejorar la eficiencia de conducción en hasta un 15%. El widget se puede transferir al dispositivo USB y conectarse a la tecnología Blue & Me de Fiat. Está diseñado para animar a los conductores a mejorar su conducción, y, en última instancia, a reducir sus emisiones de carbono.

La “mapmanía” llegó para quedarse
La localización geográfica es un sistema de organización de información cada vez más desarrollado. Como el servicio que ofrecen Google, Nokia (que espera que la mitad de sus teléfonos tengan GPS entre 2010 y 2012), MapQuests, Navteqs, Openstreetmap.orgs, Manzanas y TomToms, cualquier marca enfocada en la venta de productos de consumo desaprovecharía una gran oportunidad si no se asociara con este tipo de novedades. ¿Por qué? Porque la “geografía trata acerca de lo que está (literalmente) cerca de los consumidores, y es un método universalmente familiar de organizar, encontrar y realizar un seguimiento de la información pertinente a objetos, eventos y personas”, dice la consultora.

Un rasgo importante es la movilidad del acceso a estos servicios, que se pueden consultar desde cualquier dispositivo con acceso a datos. A los mapas clásicos (GoogleMaps, Nokia Maps, FireEagle) se suman los mapas combinados con redes sociales (Loopt, BrightKite, Plazes). Otras plataformas interesantes son Where, Whrrl, SeeYourHotel o BreadCrumbz.

"Y comieron perdices…”
Según Trendwatching, este será un gran año para que las empresas demuestren a los consumidores que ellas se “hacen cargo”: que pueden escuchar en tiempo real sus necesidades y deseos, y que pueden ayudarles a ahorrar y a ser ecológicos.

Además, la crisis forzará a que las empresas encuentren caminos alternativos: la escasez de recursos obliga a recurrir a la innovación para concretar los objetivos.

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