El diseño marca la diferencia

En busca de innovación, algunas marcas decidieron relacionar sus productos con el nombre de reconocidos diseñadores. El reto está en conquistar nuevos compradores.

Hace dos meses, Almacenes Éxito anunció una alianza con la diseñadora Silvia Tcherassi para elevar la categoría de su marca propia Arkitect y diferenciarla de otras marcas de su género. Días después, Colchones Spring presentó a Hernán Zajar como su aliado para el diseño de colchones y lencería en los próximos años, mientras que Samsung daba cuenta de la buena acogida que han tenido los celulares Samsung-Giorgio Armani en los mercados internacionales, los cuales posiblemente estarán en los próximos meses en Colombia.

Aunque en el mundo las alianzas entre diseñadores y fabricantes han tenido un gran desarrollo, en Colombia esta tendencia que busca diferenciar y darles un toque de exclusividad a los fabricantes, y acercar a los diseñadores al público en general, apenas está despegando.

Para el publicista y creativo Eduardo Fischer, presidente del comité estratégico de la red Fischer y del consejo del Grupo Totalcom, es claro que las marcas deben encontrar un ambiente creativo que busque salidas económicas para sus productos, de manera que el consumidor note el esfuerzo y se motive a comprar. En este sentido considera que las alianzas con reconocidos diseñadores son una solución efectiva para generar nuevas experiencias en el consumidor. Así lo confirma Ana María Gómez, directora de comunicaciones externas de Carrefour, compañía que tiene un acuerdo con el diseñador Hernán Zajar para el lanzamiento de colecciones exclusivas durante tres temporadas al año. "Hemos percibido que este tipo de alianzas son un gana-gana porque el 100% de las colecciones se venden en las dos primeras semanas cuando salen al mercado... Las marcas que conocemos están en todas partes y lo que realmente hace la diferencia es la exclusividad que se les ofrezca a los clientes", afirma.

Para la experta en desarrollo de marca Carmen Luz Jiménez, gerente general de Global Branding Design - PULP, este tipo de alianzas es positiva en la medida en que el diseñador puede expresar su talento y ampliar los negocios, al tiempo que impulsa a las marcas a tener una relación más cercana con los clientes. "La experiencia internacional ha demostrado que los diseñadores encuentran en este tipo de alianzas una manera de ampliar su campo de acción. Muchos han logrado crear todo un estilo de vida alrededor de sus marcas, como es el caso de Agatha Ruíz de la Prada, y mediante este tipo de alianzas han impulsado marcas tradicionales que ven en el diseñador un trampolín para generar nuevas experiencias de vida y aumentar la comercialización de sus productos", comenta Jiménez.

En efecto, en el mundo se destacan alianzas entre Calvin Klein con su línea Home, Ralph Lauren con Bedford Manor, la marca americana de colchones Serta con la diseñadora Vera Wang y Agatha Ruíz de la Prada con colchones Pikolín, entre muchos otros.

"Esto nunca se había visto en Colombia y me parece el momento perfecto para hacerlo, pues ahora hay una tendencia mundial para mercadear productos con el respaldo de reconocidos diseñadores y Colombia tiene también una gran oportunidad", dice la diseñadora Silvia Tcherassi, quien aclara que su proyecto de colaboración con la marca Arkitect del Éxito no es en ningún momento una extensión de marca de Silvia Tcherassi ni una segunda línea propia de sus diseños, razón por la cual la ve como una experiencia gana-gana para todos los que intervienen en el negocio.

Saber escoger

Si bien este tipo de alianzas puede reportar beneficios a ambas partes, para que sean exitosas hay que planearlas con cuidado. Jiménez aconseja tener claro el objetivo a la hora de desarrollar este tipo de convenios y considera peligroso el hecho de casarse con un mismo diseñador para toda la vida. "A la larga, este tipo de actividades puede convertirse en un arma de doble filo y por eso es clave preguntarse ¿qué puede pasar con la reputación de la marca si en determinado momento un diseñador desdibuja su nombre por cualquier circunstancia? Este mismo riesgo lo corren los diseñadores, que ponen en juego su nombre y su imagen a la hora de respaldar las marcas. De ahí que sea necesario escoger bien al aliado y dejar las reglas claras desde el comienzo", señala.

El gerente general de Colchones Spring, Óscar Gutiérrez, tiene claro el tema pero considera que mientras la marca tenga trayectoria y reconocimiento, como es el caso de Spring, el diseñador no tiene nada que temer. "No fue difícil convencer a Hernán Zajar de hacer diseños exclusivos para nuestra marca, pues él ya venía trabajando en el tema con otras marcas y coincidimos en la importancia del proyecto ya que esto también les permite a los diseñadores romper con el mito de que sus productos son inalcanzables para el público, además de convertirse en una herramienta para abrir nuevos canales de comunicación con las personas".

Por su parte, Eduardo Fischer recomienda a las empresas ser cuidadosas con el tema, porque cuando este tipo de estrategias se convierten en una tendencia más, la magia puede acabarse. Por ahora, buscar diseñadores que representen la cultura colombiana en sus productos y le impriman el sello de originalidad, les ha permitido a las empresas no solo aumentar las ventas en el mercado local sino entrar con nuevas propuestas a los mercados de exportación. Por eso, seguramente en los próximos meses se lanzarán nuevas alianzas.

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