Administración por Categorías, el Reto de un Objetivo Compartido

Por Daniel Sampietro
Merchandising Services & Category Management Director
Nielsen Latin America

Administración por Categorías es un proceso compartido entre fabricantes y detallistas, para evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, sobre una base de presentación por presentación, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría

Prácticamente cualquier persona involucrada en la industria de productos de consumo está familiarizada con el concepto de Administración por Categorías. Y es que de este tema se ha escrito y hablado mucho. Incluso, es una realidad que más de una cadena detallista en Perú ha comenzado a integrar Administración por Categorías como un proceso estratégico de su negocio, y lo ha establecido como un método conjunto de trabajo con algunos de sus principales proveedores, en principio a través de Pruebas Pilotos, siguiendo los pasos de lo sucedido en los países de América Latina más maduros en su implementación.

Sin embargo, también es un hecho que no todas las compañías están practicando este proceso y las que lo hacen, se encuentran en diferentes niveles de implementación y entendimiento sobre el qué y cómo establecer la Administración por Categorías.

En realidad esto no es extraño, porque la Administración por Categorías significa un cambio importante y fundamental en el estilo tradicional de hacer negocios en el comercio detallista, empezando por la forma y el fondo en que se basan las relaciones entre la cadena y sus proveedores.

Fabricantes y detallistas tienen que enfrentar fuertes retos para comenzar a dar pasos firmes en su implementación, mismos que van desde el entendimiento básico de qué es la Administración por Categorías y cómo llevarla a cabo, hasta lo que quizá represente la más importante columna de apoyo del proceso, la construcción y mantenimiento de una verdadera relación de colaboración de negocios (partnership), donde ambos comparten un mismo objetivo.


Ante esta realidad, la pregunta es, ¿qué se necesita para que un proceso de Administración por Categorías logre tener éxito?. A continuación comentaré lo que considero son algunos de los principales elementos que deben considerarse al establecer un programa de Administración por Categorías. No pretendo explicar a fondo el cómo de este proceso, sino exponer sólo algunos puntos que resultan críticos para su funcionamiento y así obtener los beneficios esperados.


ORIENTACION AL CONSUMIDOR

La orientación hacia el consumidor es esencial y crítica para el concepto de Administración por Categorías. No es suficiente basar las estrategias en el conocimiento de qué productos son los que más se venden o los que generan mayor rentabilidad en la tienda. Es indispensable conocer quiénes son nuestros consumidores y qué los motiva a decidir cierta compra y a hacerla en determinada tienda.

En muchas ocasiones hemos escuchado que el objetivo de Administración por Categorías es lograr tener el producto adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado; y en efecto es una buena forma de resumirlo. Lograr que esto funcione en la práctica, requiere que ese producto, ese lugar y ese precio hayan sido definidos tomando en cuenta las características y motivadores de los consumidores de la tienda y la categoría.

Orientar los análisis y decisiones para la categoría en función del consumidor, garantizará que el esperado crecimiento en las ventas no sólo sea rentable, sino que venga acompañado de una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo.


INFORMACION COMPARTIDA

La información es el combustible que permite impulsar un proceso efectivo de Administración por Categorías y es el mejor método para conocer efectivamente al consumidor y poder orientar hacia él las estrategias de la categoría.

No es posible llevar adelante la Administración por Categorías, sin establecer un medio efectivo para compartir información entre ambas partes. Por un lado, el fabricante tiene acceso a información sobre el consumidor y también ha desarrollado sus habilidades en el análisis de los datos; por el otro, el detallista cuenta con sus propios datos que son una fuente muy rica para entender las dinámicas de la categoría al interior de la tienda. La conjunción de la información de ambas partes resulta indispensable para el éxito del proceso.

Es claro que el fundamento de este aspecto es la confianza, por lo que es necesario establecer un proceso que ayude al intercambio productivo de datos. En la medida que crezca esa relación y que el intercambio de información ofrezca beneficios, el proceso se fortalecerá y generará cimientos duraderos.

El intercambio de información ayuda a crear un “lenguaje común” que hará posible que fabricantes y detallistas estén enfocados en el mismo objetivo.


OBJETIVOS COMPARTIDOS

A pesar de que varias compañías en America Latina ya se han integrado a la Administración por Categorías, es claro que aun queda un largo camino para construir relaciones de verdadera colaboración donde se compartan los objetivos y los beneficios, sin embargo, de ello depende fuertemente el que un proceso de esta naturaleza logre llegar a puerto seguro.

Recuerdo una frase que me parece que describe bien este punto: “El auto-servicio es un concepto brillante para el negocio detallista, pero un principio muy pobre para lograr relaciones de colaboración”. En otras palabras, sólo si se logra compartir verdadera y honestamente los mismos objetivos en un proceso de Administración por Categorías, buscando el crecimiento final de la categoría y con ello el beneficio mutuo, se logrará tener éxito en este proceso. Si al contrario, una de las partes pretende aprovechar el proceso para beneficiarse de manera exclusiva, el fracaso se encuentra a la vuelta de la esquina.

En Administración por Categorías, detallistas y fabricantes deben trabajar juntos para maximizar sus recursos y sus perspectivas, y con ello, lograr mutuos beneficios.

ACCION DE CORTO PLAZO Y VISION DE LARGO PLAZO

Los socios en un proceso de Administración por Categorías deben tener la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan. Un plan no puede quedar sólo en buenas intenciones, debe ser implementado, revisado y ajustado constantemente. Pero eso sólo sucederá si se comienza por ponerlo en marcha y por establecer un verdadero compromiso de acción.

Por otra parte, es importante aceptar que los resultados no pueden medirse sólo por las pérdidas o ganancias del corto plazo, ya que esto puede minar fuertemente la relación que se ha establecido.

Los fabricantes y detallistas que han probado ser exitosos en Administración por Categorías son aquellos que han logrado acordar una visión de largo plazo que los impulse a hacer lo que sea necesario para que la categoría logre los objetivos que se la han fijado. Esto incluye compartir tanto los costos, como las ganancias, pero también incluye el establecer “una causa común” que los lleve a lograr el éxito de sus estrategias, aunque esto tome tiempo. En el fondo, este aspecto promueve un cambio cultural en la forma de relacionarse, mismo que permitirá pasar de una expectativa de resultados inmediatos a una de beneficios duraderos.

Por eso algunos dicen que Administración por Categorías es como un buen matrimonio, es decir, lo difícil no es comenzar, pues normalmente se hace con mucho entusiasmo y buenas intenciones, pero tan pronto como pasa la “luna de miel”, es necesario hacer un trabajo intenso para sostener la relación en el mismo nivel y con los mismos resultados por años.

CONCLUSIÓN

Administración por Categorías es mucho más que los pasos del proceso (definición, rol, evaluación, etc). Significa una forma diferente de trabajo, de definición y ejecución de estrategias y de evaluación de resultados. Ciertamente los aspectos que hemos tocado esta vez no son los únicos determinantes para el éxito de Administración por Categorías, y existen otros tantos o más importantes como el cambio en la estructura organizacional, la asignación de recursos, el involucramiento y compromiso de la alta gerencia, etc.

Sin embargo, la orientación al consumidor, la información y objetivos compartidos, la acción de corto plazo y la visión de largo plazo, representan un importante reto para fabricantes y detallistas, pues tienen que ver con lograr un mismo esquema para entender el negocio, para establecer objetivos y para ejecutar decisiones que al final representen un beneficio para ambas compañías.



Nota de la redacción: Nielsen Latin America estará dictando su primer seminario de Category Management en el Perú los días 22 y 23 de junio en el Hotel Novotel de San Isidro en Lima.

El consumo dejó de caer y se recupera (internacional)

El gerente de Cuenta Retail Services de Nielsen, Pablo Pyzyk, anticipó que la evolución del consumo en agosto-septiembre cerrará con un resultado positivo, superando incluso a los datos de junio-julio, que mostraron un crecimiento de 2,6 por ciento.
Si bien todavía no se obtuvieron los datos finales, la evolución del mercado muestra una buena performance y anticipa un consumo que podría incluso estar por encima de los 3 puntos comparando con el mismo período de 2008.
El directivo también anticipó la facturación que alcanzaría en 2009 el canal supermercados. “El mercado viene creciendo 14 puntos en facturación en el acumulado del año, por lo cual estimamos que superará los $52.000 millones. Un 60% de este repunte lo explican la venta de comestibles, que es el core del negocio. Los no comestibles aportaron muy poco al crecimiento”, explicó Pyzyk.
Los no comestibles son aquellos productos como electrodomésticos y bazar por un lado, y textiles, por el otro. Justamente estos rubros son los que más se vieron impactados por la crisis ya que son las primeras compras que resigna el consumidor.
Por otro lado, hay que recordar que en 2008 la facturación del canal supermercados fue de $46.000 millones, un año donde el crecimiento se vio acompañado más por la inflación que por el volumen de ventas.
“Hace dos años el canal creció gracias a los productos no comestibles, como electrodomésticos, pero hoy sucede lo contrario porque el consumidor racionalizó sus gastos y admite que destinará una mayor parte de sus ingresos en almacén pero no así en bienes durables o semidurables. Lo que se busca es la gratificación inmediata”, agregaron desde Nielsen.
Desde el punto de vista del volumen, este año se espera un resultado “cero” o con un leve crecimiento de 1 punto. En este contexto, las ofertas del \"plástico\" son vitales para que el derrumbe no sea tan grave.
Pyzyk también explicó que a la hora de evaluar el consumo en 2009, hay que tener en cuenta que se parte de una base muy alta como son los últimos años de crecimiento que hubo en la Argentina.
“ En 2004 hubo un pico de crecimiento con 21 puntos, en 2005 se dio un amesetamiento y en 2006-2007 se creció a un ritmo de 10 puntos por año. Por último el año pasado arrojó un crecimiento de 7 puntos. En todos los casos la base con la que se compara es importante, por eso en 2009 hablamos de una desaceleración más que una caída”, finalizó el directivo.
Fuente: Infobae Profesional

Nielsen confirmó la recuperación del consumo(Argentina)

Después de tres trimestres seguidos de estancamiento en las ventas, el consumo volvió a recuperarse en junio y julio, con una suba del 2,6% interanual, de acuerdo con una estimación privada.
Las empresas supermercadistas esperan mayoritariamente que se produzcan más subas de precios para lo que resta del año y que su facturación se eleve entonces no sólo por un mayor volumen.
De acuerdo con un estudio de la consultora The Nielsen Company presentado en las jornadas organizadas por la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), el bimestre junio-julio fue el primero en el año en mostrar una evolución positiva en las ventas.
Si bien en la segunda mitad de 2008 el consumo ya había dado señales de desaceleración, el panorama se complicó drásticamente en el primer semestre del año. La mayor caída en las ventas se registró en el período febrero/marzo, con una baja del 2%, mientras que el bimestre abril-mayo cerró con un descenso muy leve (-0,1%) y la recuperación llegó en junio-julio, con un suba del 2,6 por ciento.
El balance para los primeros siete meses del año continúa siendo igualmente negativo -con una caída acumulada del 0,6%-, aunque en el mercado destacan como un hecho positivo que haya un cambio en la tendencia.
Productos demandados
\"Alimentos y bebidas son el principal motor de esta recuperación del consumo, pero también se registran subas en el resto de las categorías de consumo masivo, como artículos de limpieza y tocador. La contracara de esta mejora son los electrodomésticos, que continúan siendo el rubro más golpeado por la crisis, mientras que los no comestibles y textiles caen un 0,2 por ciento\", señaló Osvaldo del Río, gerente del área Retail de The Nielsen Company.
La mejora en las ventas además es paralela a la recuperación de las marcas líderes, que en promedio en el último año ganaron 0,7 puntos de mercado, alcanzando un 76% de participación.
La contracara de esta suba son las llamadas segundas marcas, que retrocedieron un porcentaje prácticamente similar.
\"El escenario actual está muy lejos de lo que pasó en 2001, y aun cuando en los primeros meses del año las ventas registraban caídas en volumen no se produjo una migración de los clientes hacia las segundas marcas\", señaló Del Río.
Los datos duros de The Nielsen Company son confirmados por las grandes cadenas, que destacan que hay un cambio en el ánimo de los consumidores.
\"En nuestro caso, la recuperación comenzó en julio, cuando la gripe A hizo que mucha gente se quedara más en la casa, lo que terminó impulsando el consumo en varias categorías. Pero la buena noticia es que el proceso de recuperación se consolidó en agosto\", explicaron fuentes de Carrefour.
Por formatos, los grandes ganadores son las llamadas tiendas de descuentos, como Día%, Eki o Leader Price, que en promedio están creciendo a una tasa de casi 20% en sus ventas, lo que significa una suba que es de un nivel que duplica el índice de crecimiento estimado para los hipermercados.
Precios más altos
La contracara de esta recuperación del consumo llega por el lado de los precios. Según el mismo estudio de The Nielsen, la mayoría de las empresas espera que su facturación en pesos crezca por encima de su volumen de ventas.
De hecho, la mitad de los fabricantes relevados por la consultora espera terminar 2009 con un alza de entre el 0 y el 5% en sus volúmenes de venta, mientras que tres de cada cuatro proyectan que su facturación crezca por encima de ese nivel del 5%, lo que implícitamente significa que aplicarán un aumento en sus precios.
Fuente: La Nación

Nielsen y el rol masculino en las compras del hogar

Desde 1985, en Estados Unidos, ha habido un importante cambio en el rol de los hombres como principales compradores del hogar. Varios factores están contribuyendo a esta tendencia. En primer lugar, la unidad familiar tradicional ha sufrido múltiples variaciones al día de hoy. Desde hogares en los cuales los dos padres trabajan, a hogares de padres solteros. En segundo lugar, la tendencia de los estadounidenses a esperar más tiempo para casarse (Según el Censo realizado en EEUU en el 2008, la edad promedio del primer matrimonio fue 27,4 para los hombres y 25,6 para las mujeres frente a 25,9 para los hombres y 23,6 para las mujeres en 1988).
De acuerdo a un informe realizado por la consultora The Nielsen Company, hoy en día, casi un tercio de los hombres de este país, son ahora los principales compradores en el hogar. Con más hombres en las góndolas de las tiendas, los especialistas en Marketing necesitan entender mejor cómo llegar a este creciente segmento de compradores.

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Las promociones representan un 35% de las ventas en los EE.UU.

Según un estudio de Nielsen, esta acción táctica permite obtener grandes resultados. Al comparar por canales, el alimenticio lleva la delantera

Las promociones representan actualmente una táctica de marketing muy popular, que ayuda a obtener grandes resultados. Así, por ejemplo, en los Estados Unidos representaron alrededor de u$s129.000 millones de las ventas de todas las categorías de alimentos, medicamentos y otros productos masivos (excluyendo los cupones) durante 2008, según un estudio realizado por Nielsen.

La consultora informó que este año el 35% de las ventas en valores fueron realizadas bajo promoción. Dentro de ese total, las reducciones de precios temporales (TPR) obtuvieron un 16%, las publicaciones un 10%, los displays un 6%, y la combinación de displays y publicaciones contribuyeron obteniendo un 4%.




Si de canales por industria se trata, el canal farmacéutico es menos promocional que el alimenticio, con el 31% de los ítems vendidos bajo promoción versus el 36% de los vendidos en la industria alimenticia. La mayor parte de las ventas promocionales en medicamentos (15%) fueron estimuladas por las publicaciones, mientras que los TPR son los que impulsan estas ventas en el caso de los alimentos (17%).





“Los productos que buscan aumentar drásticamente sus ventas deberían considerar la posibilidad de combinar publicaciones y displays en los canales, ya que logran en promedio un aumento en las ventas de 180% en el caso de los alimentos, y de 124% en el caso de los medicamentos”, indicó la consultora.

En el caso del canal alimenticio, el uso únicamente de displays, publicaciones o TPR impulsan las ventas un 21%, un 14% y un 9%, respectivamente, más que en el canal farmacéutico.

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A la hora de comprar electrodomésticos, la web seduce a los consumidores

Así lo revela un reciente estudio realizado por The Nielsen Company. Conozca las preferencias de los clientes cuando piensan en el hogar y los argumentos que podrían definir sus hábitos de compra e inclinarse por la vía online o el canal tradicional de locales comerciales. El papel de los vendedores

Aunque todavía resta un largo camino por recorrer en materia de compras online, es indudable que los consumidores van encontrándose con las ventajas de adquirir productos sin moverse de su casa y hasta de contar con importantes descuentos y ofertas, hasta con una amplia gama de productos, fotos, descripciones y respuestas a sus inquietudes con sólo enviar un mail.

"La posibilidad de realizar compras vía web se ha convertido en los últimos tiempos en una importante opción al momento de realizar la compra de un electrodoméstico" revela un reciente estudio realizado por The Nielsen Company en los Estados Unidos.

Da cuenta de ello el 31% de los compradores de electrodomésticos encuestados por la consultora.



Si se realiza una lectura más profunda del tema de las preferencias en materia de compra, un importante aporte es el del megaestudio realizado por Center for the Digital Future, organismo de los Estados Unidos que investiga el vínculo de las personas con Internet y su impacto en la sociedad.

Al respecto, destacaron los especialistas que un factor que revela un cierto freno sobre las compras web tiene que ver con un temor creciente por la difusión de datos personales en Internet. A pesar de ello, indicaron que un 60% de las personas mayores de 18 años realiza compras por este medio en los Estados Unidos y que gasta alrededor de u$s100 por mes.

"El número de compradores online aumentó el año pasado hasta el nivel más alto en la historia de las mediciones que realiza la institución, subiendo un 16% desde 2006", indicó el informe y agregó que los diez productos más populares son libros, ropa, viajes, regalos, CDs, videos, productos electrónicos, software y juegos, productos para realizar hobbies y computadoras, lo cual va en línea con las mediciones de Nielsen que ponen de relieve a los electrodomésticos.

Un largo camino por recorrer
Si bien el canal web va marcando el camino de cara al futuro cercano y ya se hace sentir, acompañado de una fuerte apuesta a la publicidad online, aún hay ciertos motivos que inclinan de alguna manera a las compras en locales comerciales. Según The Nielsen Company, el 59% continúa prefiriendo acercarse a un local comercial para llevar a cabo su compra.

No obstante, crecen los ejemplos en los que las empresas se acercan a los clientes por la vía web y esto no es casual. Un reciente caso es el de EGA, un catálogo de venta directa de moda y belleza multimarca del país a través del cual se pueden comprar marcas como Ayres, Yagmour, Class Life, Maybelline, XLarge, Port Said, Agarrate Catalina, Paul Carty (niños) entre otras, sin moverse del trabajo o la casa, recibiendo el pedido en 24 hs y pudiendo elegir la forma de pago más conveniente.

¿Online o en el comercio?
En materia de argumentos que sustentan esta decisión, el informe indicó las razones que inclinan al cliente a comprar en un negocio y explicó que "la posibilidad de evaluar físicamente al producto", es la clave. En segundo lugar, mencionaron que "el 52% de los consumidores manifestó no querer esperar el envío del producto" y que el 43% no quiere pagar costos extras por el envío.

En la actualidad, las ventas online van superando estas exigencias. Si bien el producto no podría ser evaluado físicamente con antelación por el comprador, también es cierto que puede rechazarlo si no cubre sus expectativas y que, además, puede pedir detalles previo a concretar la operación.

Actualmente, en la Argentina se advierte que es cada vez más común que la espera del envío se compense con diversas facilidades y descuentos en materia de pagos y que aparece como una importante ventaja que el consumidor ni siquiera deba moverse de su casa para concretar la transacción.

En este contexto, hay algo que suma puntos en las compras en locales comerciales, pero que últimamente quiere sustituir el correo electrónico en las compras web y es que "al momento de elegir este formato -compras en locales- exista la posibilidad de hablar con un vendedor", afirma el documento.





Por otra parte, concluyeron desde Nielsen que aún existe la idea de que una compra en forma personal permite "poder encontrar mejores precios" aunque, en este sentido, la realidad pone a prueba esta afirmación y abre la duda de por cuánto tiempo más será así.

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Los mercados emergentes lideran el consumo de bebidas alcohólicas

Según un estudio de Nielsen, nuestra región creció por encima del promedio global, hasta alcanzar un aumento del 15%. Todos los datos

Los mercados emergentes, incluyendo a Latinoamérica, fueron las regiones con mayor porcentaje de crecimiento de las bebidas alcohólicas durante el año pasado, según un estudio global de The Nielsen Company. Nuestra región creció por encima del promedio global, hasta alcanzar un aumento del 15%.

El estudio se realizó en 53 mercados del mundo, siete de los cuales fueron de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Venezuela y Puerto Rico.


A nivel global, el crecimiento de las categorías de bebidas alcohólicas fue de 6% al comparar 2006 con 2007, cifra que mantiene el promedio observado en el mismo período para alimentos y bebidas.

Los mercados de mayor crecimiento en facturación son Ucrania, Venezuela y Argentina, mostrando porcentajes de aumento del 43%, 29% y 23% respectivamente. Desde la consultora se aclaró que, para obtener una buena perspectiva mundial, las monedas locales se convirtieron a dólares estadounidenses, y se utilizó un tipo de cambio constante a diciembre de 2007 para los dos años medidos.


En lo que respecta a los tres principales mercados del mundo, que son EE.UU., Gran Bretaña y Alemania, los mismos presentaron crecimientos del 4%, 5% y 2% con respecto al año anterior. Todos estos son mercados grandes que registran más de u$s1.000 millones en ventas anuales de bebidas alcohólicas

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Los consumidores cambian cada vez más las tiendas por el click

Así lo revela un informe mundial de Nielsen que indica que más del 85% de la pobláción mundial ha usado la web al menos una vez para realizar una compra

Los consumidores alrededor del mundo están cambiando cada vez más las tiendas por un rápido click, ya que la compra on line se está convirtiendo en la opción más popular y segura.

De acuerdo a un reciente estudio global desarrollado por The Nielsen Company, más del 85% de la población del mundo on line ha utilizado Internet para realizar
una compra, el 40 desde hace dos años, y más de la mitad de los usuarios de internet son compradores on line regulares, habiendo realizado una compra por Internet en los últimos once meses.

El encuesta on line de Nielsen, la más grande e importante en este tipo de tópico como lo son los hábitos de compra por internet, fue desarrollada a fines del 2007 y encuestó a 26.312 usuarios de internet en 48 mercados de Europa, Asia Pacífico, Norteamérica, Medio Oriente y Latinoamérica.

Cuando Nielsen desarrolló por primera vez esta encuesta sobre hábitos de compra por internet hace dos años atrás, sólo el 10% de la población on line en el mundo (627 millones) había realizado una compra por internet. Luego de dos años, este número ha aumentado aproximadamente el 40% llegando a 875 millones.

La creciente popularidad de la compra on line es un verdadero fenómeno global. Se pueden encontrar compradores on line alrededor de todo el mundo, pero es de
destacar que los compradores más ávidos se encuentran en Corea del Sur, donde el 99% de los encuestados han realizado alguna vez una compra por Internet. En Latinoamérica puntualmente, el porcentaje de consumidores que han realizado alguna vez una compra por internet asciende al 79%. Si miramos el porcentaje por país, Brasil se encuentra por encima del promedio regional (con el 87% de los consumidores que han realizado compras en Internet), seguida de Chile (77%) y Argentina con el 74% de los consumidores encuestados que manifestaron ser compradores on line.

Los consumidores que realizan más frecuentemente compras on line están concentrados mayormente en Europa ubicados por encima del promedio global (55%), con el 59% de los encuestados que manifestaron haber realizado una compra on line durante el último mes. En el caso de Latinoamérica, el 34% de los encuestados en la región realizó una compra por internet durante el último mes.




En este caso, Brasil vuelve a ubicarse sobre el promedio regional, alcanzando el 39% de los consumidores que realizaron una compra on line hace menos de un mes. En lo que respecta a los argentinos, el porcentaje de compradores frecuentes en Internet durante el último mes asciende al 26%, de 1 a 3 meses atrás el 19%, mientras que un 25% de los encuestados confesó haber realizado una compra on line, superando al promedio regional que alcanzó un 23 por ciento.

Items Top
Los consumidores de Internet continúan siendo buenos lectores, ya que, gracias a la reciente adopción de comercializar on line distintos tipos de libros y best sellers,
los mismos encabezan el top 6 de los items que los consumidores a nivel global adquirieron durante los últimos 6 meses alcanzando el 41%, seguidos de los accesorios, vestuario y zapatos con el 34% y los videos, DVDs y juegos con el 24 por ciento.

Desde en punto de vista regional, los equipos de electrónica (TV/Cámaras, etc) con el 45%, encabezaron la lista de items que los latinoamericanos adquirieron durante los últimos tres meses. Los libros también cobran importancia en la región, siendo el ítem número 2 del top 6 con el 39%, seguido de los videos, DVDs y juegos con el 26 por ciento.

En lo que respecta a los argentinos, los items más adquiridos en el país durante los últimos tres meses vía internet son los equipos de electrónica, alcanzando el 50%, seguidos de los equipos de comunicación con el 28% y los libros con el 18 por ciento.

Si analizamos a nivel regional los tres principales ítems que los compradores on line argentinos adquirieron durante los últimos tres meses, podemos observar los siguientes resultados en los países latinoamericanos incluídos en este estudio:

Si bien el 50% los consumidores argentinos adquirió equipamiento de electrónica (TV, cámaras, etc), ubicándose por encima del promedio global (45%),
Brasil fue el que encabezó el ranking de países latinoamericanos con mayor cantidad de consumidores que compraron por internet este ítem (51%). En tercer y
cuarto puesto, se ubicaron Chile (37%) y México (29 por ciento).


En el caso de equipos de computación (Laptops, teclados, monitores, etc) los consumidores argentinos encabezan el ranking alcanzando el 28% y nuevamente
ubicándose por encima del promedio global (21%). Brasil y México se ubicaron en el segundo lugar con el 20% y Chile alcanzó el 19 por ciento.


En lo que respecta al último ítem, aunque los libros se ubiquen en el puesto 3 de los principales ítems adquiridos por los argentinos en el último mes, si lo
comparamos con los demás países de la región, Argentina se ubica en el último puesto (18%) y por debajo del promedio global (39%). Brasil alcanzó el 51%,
México el 27% y Chile el 22 por ciento.
Cabe destacar la fuerte tendencia de los consumidores argentinos a sentirse confiados y acostumbrados a comprar por internet equipamientos de electrónica y
computación, alcanzando niveles por encima del promedio regional.

Según el estudio de Nielsen, los consumidores a nivel global tienden a amoldarse a lo que ya conocen en lo que a compra por internet se refiere. El 60% de los consumidores en el mundo confiesan que compran en el mismo sitio web que lo hacen regularmente, probando de esta forma que los compradores on line son realmente leales. "Esto muestra la imprtancia de capturar los decenas de illones de nuevos compradores on line cuando realizan su primer compra por internet. Si los sitios de internet pueden capturarlos rápidamente, y les ofrecen una experiencia de compra positiva, lograrán su lealtad”, señaló Carson, presidente internacional de Nielsen On Line.




Los consumidores argentinos refuerzan esta tendencia a la lealtad del sitio web donde compran regularmente, alcanzando el 58% de los consumidores que declararon que utilizan el mismo sitio siempre y ubicándose por encima del promedio regional (44%). Navegar en general (47%) y Ofertas especiales que vieron (29%) son las razones que ocupan el segundo y tercer lugar para los argentinos que los ayudan para decidir qué sitio usar para comprar on line.

Desde el punto de vista regional, navegar en general se impuso sobre la tendencia global y local alcanzando el 47%, dejando en el segundo puesto al sitio regular de
compra (44%). Para los latinoamericanos también, es muy importante la recomendación personal a la hora de elegir el sitio de compra, ubicándose en el tercer puesto con el 35%. En el caso de la Argentina, la recomendación personal también es muy importante ya que, el 22% de los compradores on line argentinos declaran que es una razón importante cuando deciden realizar una compra por Internet.

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Cuánto influye el envase en la elección de los productos

Aunque la psicología indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en asuntos cotidianos cómo la elección de la marca de un producto, elementos como el packaging funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión

Funcionan como una señal de alerta. Pese a que la psicología cognitiva indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en tomar decisiones cotidianas, y por lo tanto la compra puede ser bastante “automática”, hay factores, como el packaging, que funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión.

Una investigación de la consultora Nielsen muestra que el “atuendo de un producto” tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en los aparadores de un distribuidor.

El estudio “El poder del Packaging: Cambiar la disposición de la marca de Pre-Store a In-Store” realizado por Manjima Khandelwal, senior vice president de esa firma, también concluye que los envases juegan un papel aún más importante para las marcas con poco prespuesto para publicidad ya que una decisión correcta impulsa la compra en términos generales y especialmente de las categorías con baja lealtad de marca.

Los encargados de marketing pueden hacer inversiones relativamente inferiores en innovaciones en los paquetes de los productos comparados a los desembolsos en publicidad y promociones. De ese modo, según el especialista, se pueden obtener aumentos significativos en las ventas.

Todavía más: a diferencia de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, "el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad”.

“Momentos delta”
La psicología viene trabajando para demostrar que los consumidores utilizan reglas simples en su elección para navegar por el complejo mundo de las marcas. Existe evidencia que indica que una vez que las reglas están establecidas actúan de modo automático durante el acto de compra.

Sin embargo, el estudio puntualiza que, ocasionalmente, el modo automático se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos.

“Estos puntos de inflexión –llamados “Momentos delta”– conducen a los consumidores a reevaluar su decisión, lo cual crea nuevas oportunidades para los ejecutivos si éstos los usan como ventaja”, explica Khandelwal.

“El packaging es un gatillo crítico en la inducción de momentos delta en el punto de venta; tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el check out”, agrega.

Percepciones preconcebidas
A la hora de diagnosticar la dinámica de las marcas en la tienda, una pregunta que los encargados de marketing deben formularse es: ¿El packaging construye o diluye la disposición del comprador hacia el producto antes de dirigirse a la tienda?

Según Nielsen, si la cuestión se enfoca de modo tradicional, puede concluirse que las marcas líderes superarán a las más pequeñas ya que son más fuertes, y tienen mayor uso y familiaridad, independientemente del diseño del envase. Los consumidores serán más tendientes a elegir los paquetes de las marcas que compran habitualmente”.

Para superar el enfoque tradicional, la consultora generó un modelo llamado "packs@work" para aislar “la calidad del diseño del packaging” de la predispocisión de la marca. El modelo determina si el envase acerca a los compradores o los empuja hacia la competencia.

Impulsado por gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación) para “aislar” la eficacia del packaging en el contexto competitivo.


Pañales de bebé
Un caso real de estudio en Estados Unidos sobre los envases de lociones para bebés mostró que, aunque una marca es líder (en adelante llamada marca A), su packaging puede empujar a los compradores hacia sus competidores.

El envase de un nuevo ingresante (marca B) puede acaparar la atención, generando empatía y fomentando el interés de compra con un diseño de paquete llamativo que desafía la norma establecida por el líder de la categoría.

En este estudio de caso, la marca B obtuvo el 5% de share en dos años luego de su debut. En contraste con la marca A, donde más del 70% de sus ventas son impulsadas por hogares que necesitan realizar una compra de pañales inmediata, el share de la recién ingresada al mercado es en general impulsado por la compra de hogares que ya poseen pañales.

“Los envases de colores brillantes con una forma contorneada de la marca B llaman la atención en contraste con el pack tradicional de la marca A. Como la foto de un bebé que llega al corazón de la madre, evocando empatía, la forma contorneada cumple una importante reactivación en la compra que se había perdido en la mayoría de las marcas líderes: una botella fácil de agarrar, la cual es importante para las madres que desean colocarle loción a un bebé inquieto”, explica el ejecutivo.

Aunque no todo está perdido para la marca líder: aún puede detener esta amenaza actualizando totalmente su packaging, pero necesita adoptar un estrategia de cambio de “evolutivo más que revolucionario” ya que de otro modo puede llegar a alienar al sus clientes más leales.

Reglas de oro
La performance competitiva del packaging puede determinarse a través de algunas reglas de oro.

Escenario 1. Si el packaging refuerza la disposición pre-tienda de la marca:

Consérvelo y apalanque efectivamente la activación de la marca en la tienda

Escenario 2. Si el packaging diluye la disposición pre-tienda de la marca:

Considere el rediseño y si esto no es una opción la marca necesita el apoyo de otras palancas en la tienda como ser merchandising y la promoción.

En definitiva, el atuendo con que se viste un producto, lejos de cumplir un rol secundario dentro de las acciones de marketing, tiene un papel central ya que –cuando la gente transita los pasillos de un supermercado- puede torcer las voluntades hacia una marca u otra.

El estudio de Nielsen abre luz sobre un aspecto fundamental: productos nuevos pueden dar el gran batacazo si eligen la mejor prenda antes de desfilar por la pasarella.

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