Cuánto influye el envase en la elección de los productos

Aunque la psicología indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en asuntos cotidianos cómo la elección de la marca de un producto, elementos como el packaging funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión

Funcionan como una señal de alerta. Pese a que la psicología cognitiva indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en tomar decisiones cotidianas, y por lo tanto la compra puede ser bastante “automática”, hay factores, como el packaging, que funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión.

Una investigación de la consultora Nielsen muestra que el “atuendo de un producto” tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en los aparadores de un distribuidor.

El estudio “El poder del Packaging: Cambiar la disposición de la marca de Pre-Store a In-Store” realizado por Manjima Khandelwal, senior vice president de esa firma, también concluye que los envases juegan un papel aún más importante para las marcas con poco prespuesto para publicidad ya que una decisión correcta impulsa la compra en términos generales y especialmente de las categorías con baja lealtad de marca.

Los encargados de marketing pueden hacer inversiones relativamente inferiores en innovaciones en los paquetes de los productos comparados a los desembolsos en publicidad y promociones. De ese modo, según el especialista, se pueden obtener aumentos significativos en las ventas.

Todavía más: a diferencia de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, "el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad”.

“Momentos delta”
La psicología viene trabajando para demostrar que los consumidores utilizan reglas simples en su elección para navegar por el complejo mundo de las marcas. Existe evidencia que indica que una vez que las reglas están establecidas actúan de modo automático durante el acto de compra.

Sin embargo, el estudio puntualiza que, ocasionalmente, el modo automático se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos.

“Estos puntos de inflexión –llamados “Momentos delta”– conducen a los consumidores a reevaluar su decisión, lo cual crea nuevas oportunidades para los ejecutivos si éstos los usan como ventaja”, explica Khandelwal.

“El packaging es un gatillo crítico en la inducción de momentos delta en el punto de venta; tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el check out”, agrega.

Percepciones preconcebidas
A la hora de diagnosticar la dinámica de las marcas en la tienda, una pregunta que los encargados de marketing deben formularse es: ¿El packaging construye o diluye la disposición del comprador hacia el producto antes de dirigirse a la tienda?

Según Nielsen, si la cuestión se enfoca de modo tradicional, puede concluirse que las marcas líderes superarán a las más pequeñas ya que son más fuertes, y tienen mayor uso y familiaridad, independientemente del diseño del envase. Los consumidores serán más tendientes a elegir los paquetes de las marcas que compran habitualmente”.

Para superar el enfoque tradicional, la consultora generó un modelo llamado "packs@work" para aislar “la calidad del diseño del packaging” de la predispocisión de la marca. El modelo determina si el envase acerca a los compradores o los empuja hacia la competencia.

Impulsado por gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación) para “aislar” la eficacia del packaging en el contexto competitivo.


Pañales de bebé
Un caso real de estudio en Estados Unidos sobre los envases de lociones para bebés mostró que, aunque una marca es líder (en adelante llamada marca A), su packaging puede empujar a los compradores hacia sus competidores.

El envase de un nuevo ingresante (marca B) puede acaparar la atención, generando empatía y fomentando el interés de compra con un diseño de paquete llamativo que desafía la norma establecida por el líder de la categoría.

En este estudio de caso, la marca B obtuvo el 5% de share en dos años luego de su debut. En contraste con la marca A, donde más del 70% de sus ventas son impulsadas por hogares que necesitan realizar una compra de pañales inmediata, el share de la recién ingresada al mercado es en general impulsado por la compra de hogares que ya poseen pañales.

“Los envases de colores brillantes con una forma contorneada de la marca B llaman la atención en contraste con el pack tradicional de la marca A. Como la foto de un bebé que llega al corazón de la madre, evocando empatía, la forma contorneada cumple una importante reactivación en la compra que se había perdido en la mayoría de las marcas líderes: una botella fácil de agarrar, la cual es importante para las madres que desean colocarle loción a un bebé inquieto”, explica el ejecutivo.

Aunque no todo está perdido para la marca líder: aún puede detener esta amenaza actualizando totalmente su packaging, pero necesita adoptar un estrategia de cambio de “evolutivo más que revolucionario” ya que de otro modo puede llegar a alienar al sus clientes más leales.

Reglas de oro
La performance competitiva del packaging puede determinarse a través de algunas reglas de oro.

Escenario 1. Si el packaging refuerza la disposición pre-tienda de la marca:

Consérvelo y apalanque efectivamente la activación de la marca en la tienda

Escenario 2. Si el packaging diluye la disposición pre-tienda de la marca:

Considere el rediseño y si esto no es una opción la marca necesita el apoyo de otras palancas en la tienda como ser merchandising y la promoción.

En definitiva, el atuendo con que se viste un producto, lejos de cumplir un rol secundario dentro de las acciones de marketing, tiene un papel central ya que –cuando la gente transita los pasillos de un supermercado- puede torcer las voluntades hacia una marca u otra.

El estudio de Nielsen abre luz sobre un aspecto fundamental: productos nuevos pueden dar el gran batacazo si eligen la mejor prenda antes de desfilar por la pasarella.

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