La desaceleración en el comercio puso a reinar nuevamente a las ofertas para cumplir con los presupuestos de ventas. Pero no todas garantizan resultados.
Pague uno y lleve dos", "compre hasta con el 50% de descuento", "le damos más por menos precio" o "nuestros precios, los más bajos del mercado" son, entre otros, varios de los ganchos publicitarios de esta temporada para llamar la atención del consumidor.
Lo que buscan afanosamente los comerciantes es aumentar la facturación en tiempos difíciles y tomarle ventaja a la competencia. Hay quienes creen que la estrategia de bajar precios, sacrificando margen, genera resultados. Sin embargo, podrían enfrascarse en largas guerras que resultarían dañinas para la marcas y el negocio, porque los resultados no siempre son los esperados.
Para Iván Mazo Mejía, consultor en mercadeo y profesor de posgrado de la Universidad de Medellín, las promociones son una buena herramienta cuando se hacen de manera planificada. En su concepto, es necesario desprenderse de la vieja creencia según la cual conocer a la competencia y seguirle los pasos es clave para no dejarse quitar mercado.
Mazo recuerda el caso del gerente de una cadena de almacenes de calzado que lo llamó para pedirle asesoría porque su competencia estaba bajando precios. "Su gran inquietud era: si no bajo los precios, ¿qué puede pasarle a mi negocio? Yo le aconsejé que no los bajara y que desarrolláramos estrategias para darle valor agregado al consumidor. Luego de seis meses, la competencia cerró los almacenes y descubrimos que la estrategia de precios bajos respondía al afán del comerciante de cubrir algunas deudas. Este caso me puso a reflexionar sobre la importancia que le damos a la competencia, sin saber cuáles son sus objetivos y si tienen que ver con lo que yo busco para mi negocio", dice.
El profesor en marketing estratégico de la Escuela Internacional de Negocios de España, Julio Alonso Villamil, coincide con Mazo en que las ofertas de precios bajos deberían ser la última alternativa para defenderse en el mercado, porque "los pesos pesados del comercio pueden sostener guerras de precio, pero las marcas de menor tamaño se arriesgan a perder posicionamiento y credibilidad, echando por la borda el trabajo de construcción de marca logrado a lo largo de los años".
Para los expertos es claro que las promociones no pueden durar más de 15 días y deben estar acompañadas de una estrategia de comunicación clara para decirle al consumidor que son por tiempo limitado. De esta manera, las empresas cumplen con los objetivos (ver recuadro) sin correr riesgos innecesarios.
Las otras propuestas
En esta tarea es fundamental segmentar el mercado para salirse de los esquemas tradicionales. Así lo ha entendido el vicepresidente de mercadeo de Visa, Gustavo Leaño Concha, que tiene en el mercado la promoción "Ganas porque ganas", cuyo objetivo es hacer que los clientes cumplan una meta de facturación, atraídos por un incentivo de premios.
Esta promoción se diseñó con base en el comportamiento histórico de consumo de cada cliente. "Cada uno tiene una meta diferente, y lo que se busca es estimular el consumo con tarjeta de crédito, por lo menos en dos puntos porcentuales", dice.
Para este tipo de promociones, los empresarios hacen alianzas con marcas que estén dispuestas a reducir un poco sus márgenes de rentabilidad para hacer actividades de beneficio común. Esto permite mayor posicionamiento de las marcas y logra un impacto sobre las ventas.
Sin embargo, hay que tener cuidado en identificar el público objetivo y buscar los canales adecuados de comunicación, porque como lo asegura Raúl Andrade, profesor de marketing y sicología de consumo de la Universidad Los Libertadores, el Politécnico Gran Colombiano y Unitec, "si no podemos cuantificar los resultados de la promoción y no tenemos la información histórica para mirar cuál fue el impacto de la misma, no tiene sentido hacer una promoción".
Andrade es partidario de darles mayor cantidad a los consumidores por menor precio. "Es lo que se conoce como promoción jirafa y lo hacen frecuentemente con los productos lácteos. Esto genera una buena impresión en el consumidor; además, hace crecer la categoría y genera una cultura de consumo alrededor de los productos", opina.
La tendencia de regalar un producto por la compra de otro también es considerada ganadora, pues no se castiga el P y G de las empresas ni se afecta la marca. Aquí lo que se busca es premiar la compra y crearle al cliente la necesidad de usar un producto como complementario de otro, lo que a la larga resulta positivo para las marcas, según lo ilustran los expertos.
La crisis de finales de los 90 les dio una dura lección a los empresarios que se enfrascaron en guerras de promociones con sus competidores para reactivar las ventas y no perder mercado. La enseñanza: las ofertas se deben hacer de forma estratégica y, por ningún motivo, se debe poner en riesgo la marca. Dos premisas para tener en cuenta antes de lanzar la próxima promoción.
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