Cuánto influye el envase en la elección de los productos

Aunque la psicología indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en asuntos cotidianos cómo la elección de la marca de un producto, elementos como el packaging funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión

Funcionan como una señal de alerta. Pese a que la psicología cognitiva indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en tomar decisiones cotidianas, y por lo tanto la compra puede ser bastante “automática”, hay factores, como el packaging, que funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión.

Una investigación de la consultora Nielsen muestra que el “atuendo de un producto” tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en los aparadores de un distribuidor.

El estudio “El poder del Packaging: Cambiar la disposición de la marca de Pre-Store a In-Store” realizado por Manjima Khandelwal, senior vice president de esa firma, también concluye que los envases juegan un papel aún más importante para las marcas con poco prespuesto para publicidad ya que una decisión correcta impulsa la compra en términos generales y especialmente de las categorías con baja lealtad de marca.

Los encargados de marketing pueden hacer inversiones relativamente inferiores en innovaciones en los paquetes de los productos comparados a los desembolsos en publicidad y promociones. De ese modo, según el especialista, se pueden obtener aumentos significativos en las ventas.

Todavía más: a diferencia de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, "el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad”.

“Momentos delta”
La psicología viene trabajando para demostrar que los consumidores utilizan reglas simples en su elección para navegar por el complejo mundo de las marcas. Existe evidencia que indica que una vez que las reglas están establecidas actúan de modo automático durante el acto de compra.

Sin embargo, el estudio puntualiza que, ocasionalmente, el modo automático se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos.

“Estos puntos de inflexión –llamados “Momentos delta”– conducen a los consumidores a reevaluar su decisión, lo cual crea nuevas oportunidades para los ejecutivos si éstos los usan como ventaja”, explica Khandelwal.

“El packaging es un gatillo crítico en la inducción de momentos delta en el punto de venta; tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el check out”, agrega.

Percepciones preconcebidas
A la hora de diagnosticar la dinámica de las marcas en la tienda, una pregunta que los encargados de marketing deben formularse es: ¿El packaging construye o diluye la disposición del comprador hacia el producto antes de dirigirse a la tienda?

Según Nielsen, si la cuestión se enfoca de modo tradicional, puede concluirse que las marcas líderes superarán a las más pequeñas ya que son más fuertes, y tienen mayor uso y familiaridad, independientemente del diseño del envase. Los consumidores serán más tendientes a elegir los paquetes de las marcas que compran habitualmente”.

Para superar el enfoque tradicional, la consultora generó un modelo llamado "packs@work" para aislar “la calidad del diseño del packaging” de la predispocisión de la marca. El modelo determina si el envase acerca a los compradores o los empuja hacia la competencia.

Impulsado por gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación) para “aislar” la eficacia del packaging en el contexto competitivo.


Pañales de bebé
Un caso real de estudio en Estados Unidos sobre los envases de lociones para bebés mostró que, aunque una marca es líder (en adelante llamada marca A), su packaging puede empujar a los compradores hacia sus competidores.

El envase de un nuevo ingresante (marca B) puede acaparar la atención, generando empatía y fomentando el interés de compra con un diseño de paquete llamativo que desafía la norma establecida por el líder de la categoría.

En este estudio de caso, la marca B obtuvo el 5% de share en dos años luego de su debut. En contraste con la marca A, donde más del 70% de sus ventas son impulsadas por hogares que necesitan realizar una compra de pañales inmediata, el share de la recién ingresada al mercado es en general impulsado por la compra de hogares que ya poseen pañales.

“Los envases de colores brillantes con una forma contorneada de la marca B llaman la atención en contraste con el pack tradicional de la marca A. Como la foto de un bebé que llega al corazón de la madre, evocando empatía, la forma contorneada cumple una importante reactivación en la compra que se había perdido en la mayoría de las marcas líderes: una botella fácil de agarrar, la cual es importante para las madres que desean colocarle loción a un bebé inquieto”, explica el ejecutivo.

Aunque no todo está perdido para la marca líder: aún puede detener esta amenaza actualizando totalmente su packaging, pero necesita adoptar un estrategia de cambio de “evolutivo más que revolucionario” ya que de otro modo puede llegar a alienar al sus clientes más leales.

Reglas de oro
La performance competitiva del packaging puede determinarse a través de algunas reglas de oro.

Escenario 1. Si el packaging refuerza la disposición pre-tienda de la marca:

Consérvelo y apalanque efectivamente la activación de la marca en la tienda

Escenario 2. Si el packaging diluye la disposición pre-tienda de la marca:

Considere el rediseño y si esto no es una opción la marca necesita el apoyo de otras palancas en la tienda como ser merchandising y la promoción.

En definitiva, el atuendo con que se viste un producto, lejos de cumplir un rol secundario dentro de las acciones de marketing, tiene un papel central ya que –cuando la gente transita los pasillos de un supermercado- puede torcer las voluntades hacia una marca u otra.

El estudio de Nielsen abre luz sobre un aspecto fundamental: productos nuevos pueden dar el gran batacazo si eligen la mejor prenda antes de desfilar por la pasarella.

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Cómo influye el packaging en la imagen de marca

Según un estudio de TNS Dimars, el uso del cartón favorece la identificación de los productos. Para la firma Tetra Pak, este tipo de envases tiene mayor superficie disponible para comunicar y por lo tanto más posibilidades en el diseño y la exhibición en el punto de venta Cartón, vidrio, lata o materiales flexibles. Son sólo algunos de los materiales que usan las empresas para la presentación de sus productos ¿Cómo influye cada uno de ellos en la imagen de marca?

Según un estudio encargado por Pro Carton Internacional a TNS Dimars las marcas son más reconocidas en los envases de cartón que en los de otros materiales.

Para la investigación, que se desarrolló simultáneamente en Bélgica, Alemania, Inglaterra, España, Francia y Polonia, se escogieron 200 participantes de distintas edades pero con la característica común de que fueran al supermercado habitualmente.

Los responsables del estudio también determinaron que más del 75% de las decisiones de compra se toman en la tienda, de ahí que el reconocimiento de marca sea vital.

El método usado por TNS fue el denominado “tachiscope”, es decir que se mostraron fotografías de diferentes tipos de envases a los participantes en seis períodos de tiempo diferentes. Así, se averiguó la rapidez con la que éstos reconocían las distintas marcas. Se incluyeron artículos de diferentes sectores como productos congelados, azúcar, galletas, arroz y pasta, entre otros.

Según el estudio, el consumidor sabe qué producto quiere comprar pero tiende a tomar decisiones sobre qué marca adquirir en la misma tienda.

En cuanto al packaging, llegaron a la conclusión de que la transparencia del envase ayuda a reconocer el producto pero no necesariamente la marca.

En la mayoría de los casos, los participantes prefirieron los productos envasados en cartón frente a otros materiales. Incluso en el sector de la mayonesa, dominado por los botes de vidrio, la marca en el envase de cartón fue más rápidamente reconocida, señalaron los responsables del trabajo.

Siempre según TNS, el uso del cartón atravesó todas las categorías de productos, de modo que se beneficiaron los segmentos bajos y los de alta gama.

En el caso de los envases de cartón, una mejor calidad de colores e impresión, un envase más atractivo y llamativo, y la facilidad de uso y manejo, entre otros, facilitaron el reconocimiento de marca.

Desde la firma Tetra Pak, que provee sistemas de procesamiento, envasado y distribución para la industria alimenticia, coincidieron con el eje central de estudio. “Hay muchos puntos que juegan a favor de los envases de cartón en lo que a identificación de marca se refiere. En primer lugar, los envases Tetra Brik tienen una mayor superficie disponible al frente para comunicar marca y otros aspectos del producto”, señaló a infobaeprofesional.com Esteban Casares, director de Marketing de la firma.

“Por otro lado, –expuso- al poder imprimir en toda la extensión del envase, el diseñador gráfico puede dejar volar la imaginación y se puede jugar a la hora de la exhibición en el punto de venta trabajando con la combinación del diseño en el frente y a los lados del envase, de modo de atraer la atención de los consumidores”.

Además, Casares subrayó que los sistemas de impresión, incluyendo la impresión metalizada que se usa en la actualidad, permiten tener un resultado mucho más atractivo. A eso hay que sumar el brillo que ofrece el envase de cartón que genera un resultado altamente positivo para la marca.

Otra fue la opinión de Diego Casares, director General de Believe Branding, para quien el packaging de cartón no es, per se, un diferencial a la hora de presentar un producto.

“La imagen de marca no se consigue a través de un solo material sino que resulta de la sumatoria de muchos elementos. No pueden cargarse todos los beneficios sobre el envase. El cartón no logra mejor performance que la lata o el envase flexible por sí mismo”, indicó a infobaeprofesional.com.

Segmento premium El estudio de TNS sostiene que también las marcas de lujo son beneficiadas por usar cartón, un material con las que no se las identifica naturalmente ¿Qué salidas tienen para no perder posicionamiento?

“Un consumidor de marcas de lujo tiene cierta sofisticación pero además exige calidad y seguridad en los productos que consume. En ese sentido, el envase Tetra Brik garantiza la conservación de los alimentos de modo natural. Además, este consumidor está informado y por lo tanto tiene mayor cuidado al elegir sus productos; no sólo busca la conveniencia, sino que espera que su elección de consumo tenga el menor impacto posible en el medio ambiente cosa que sucede con los envases de cartón que son renovables, además de reciclables”, consideró el director de Marketing de Tetra Pak.

Análisis regional
Dentro del estudio se diferenciaron algunas conclusiones de acuerdo a la región donde se realizaron las entrevistas. En España, los resultados de la comparación entre dos marcas de pasta mostraron que el producto envasado en cartón conseguía más puntos, con el 84% de los participantes identificando la marca después de medio segundo, en relación a 35% en el caso del envase de plástico.

En el caso de la comida congelada se hizo una comparación entre un envase de cartón y uno de plástico. En Bélgica se estudiaron las patatas McCain envasadas en cartón y en plástico y se comprobó el tiempo en que los participantes reconocían la marca.

El resultado fue que, en el caso del envase de cartón, los participantes mostraron su preferencia por este material de envase y, nuevamente, se reconocía antes la marca que en el envase de plástico.

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