Argentina: Qué descuentos y beneficios ofrecen los shoppings para ganar la última batalla del año

La caída del consumo afectó duramente a los rubros de indumentaria y calzado, principales locales de los centros comerciales. El derrumbe alcanza 30%. La llegada de las fiestas es la única esperanza para liquidar los abundantes stocks que fueron pensados para un escenario más optimista

La próxima Navidad encuentra a los shoppings más importantes del país en un clima poco festivo. Después de las grandes ventas que permitieron cerrar cada año con un ánimo más que positivo, se sabe que el contexto actual dejará resultados diferentes a la hora de hacer balances. Y la única esperanza es que Papá Noel los salve.

Las ventas se derrumbaron por completo en noviembre. Mientras que el consumo general cayó un 17%, en el rubro indumentaria fue de 25% y en calzados de 29%, los dos sectores más importantes de las cadenas. Además la clase media, uno de los segmentos de demanda más importantes en la mayoría de los centros comerciales, arrastra una caída del consumo de 4,9% que comenzó en octubre, según LatinPanel.

Los primeros días de diciembre no son alentadores. Según Vicente Lourenzo, secretario de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las ventas vienen lentas. "No es que estén estancadas, pero no son como otros años. Todos estamos esperanzados en que se concreten la semana que viene", comentó a iProfesional.com.

Entre el sábado, lunes y martes se podría reactivar un poquito el mercado, aunque finalmente se cerraría el mes con una caída de entre 15 y 20% de la facturación en comparación con 2007.

Si bien en los últimos meses las promociones y ofertas para tentar al consumidor se multiplicaron, ya no hay batería de descuento que conforme.

Esto llevó a que los comercios liquiden antes de tiempo sus colecciones y tal como explicaron en la Confederación Argentina de la Mediana Empresa, se haya perdido el equilibrio y los propietarios estén hoy resignando ganancias.

En este escenario, también el gran desafío está hoy en manos de los principales shoppings del país, quienes para preservar a sus locatarios suman más estrategias para tentar al consumidor a que elijan una cadena determinada para realizar las compras de fin de año.

Última apuesta
Según Gabriel Caamaño, economista de Joaquín Ledesma & Asociados, el consumo venía creciendo 6% anual en los últimos meses y si no hubiera habido una baja de precios y promociones se podría haber caído al 3% anual. "El consumo fue lo que más se desaceleró del PIB. Con las promociones va a dar 4,5%. Estas tienen un efecto importante sobre el consumo porque al mismo tiempo le permiten ahorrar a la gente", explicó.

Desde octubre, cuando las ventas por el Día de la Madre fueron un fracaso, las proyecciones habían cambiado muchísimo. "Se veía que la temporada primavera-verano venía muy mal. Al comerciante no le tomó diciembre por sorpresa", explicaron en CAME.

Es por eso que se espera que el año cierre entre un 5 o 6% por debajo de lo que fue 2007. "Sin los beneficios que ofrecen los comerciantes caerían un 20%, porque la gente se vería mucho menos atraída. Ahora la que resulta más beneficiada es la clase asalariada, porque con el mismo dinero puede acceder a mucho más gracias a las promociones, y eso hace que dejen un poco de lado el miedo y se acerquen a comprar. Si no se hubiera hecho nada, sería mucho peor, por eso diciembre va a poder levantar un poco el promedio", agregó Lourenzo.

Acciones a lo grande
En todos los shoppings hay diferentes opciones para agasajar al consumidor. Estas se dividen entre:

Los del grupo Irsa, que incluyen a Alto Palermo, Abasto, Alto Avellaneda y Paseo Alcorta.
Los de Cencosud, que contemplan a Unicenter, Las Palmas del Pilar, Plaza Oeste Shopping y Portal Lomas.
Patio Bullrich
Ell Solar de la Abadía
Galerías Pacífico
En el caso de Irsa, el 23 de diciembre se realizará en Alto Palermo, Abasto, Alto Avellaneda y Paseo Alcorta la tradicional "Noche Shopping", que tentará con descuentos de 30%, 40% y 50% en los locales adheridos. Además, en Alto Palermo, Abasto y Alto Avellaneda, pagando con Tarjeta Shopping, los visitantes tendrán un 10% de descuento adicional.

En relación a las promociones, al menos hasta este sábado, presentando una factura de entre $150 y $399 en los stands de servicio de todos los centros, se obtendrá de regalo una botella de champagne Mumm Cuvée Réserve.

En caso de que la factura sea de $400 o más, la gente de marketing dobló la apuesta: el comprador se llevará dos botellas. En el local Buenos Aires Design esa promoción estará vigente hasta el 24 de este mes.

También hasta esa fecha, Patio Bullrich regalará una botella de champaña Nieto Senetiner extra brut de 750 ml y unas cookies de Pistacho de Nucha por cada factura de $300 o más.

En el caso de El Solar de la Abadía, paseo de compras ubicado en el barrio de Las Cañitas, aquellos que lo elijan para encontrar el presente que colocarán a los pies del arbolito y gasten al menos $270 podrán llevarse una botella de Callia Extra Brut de 750 ml. Un detalle: los que quieran brindar tendrán que presentar la factura en el stand correspondiente.

La promoción se extenderá hasta el lunes o antes, si se agota el stock. Como sucede con sus competidores, este shopping mantendrá sus puertas abiertas hasta altas horas de la noche durante este fin de semana.

Para aprovechar a los consumidores que desfilarán por los decorados y frescos pasillos del Solar, viernes, sábados y vísperas de feriados se abrirá de 10 a 24. En el caso de los centros adheridos a la Noche Shopping, las puertas permanecerán abiertas hasta nada menos que las 4 de la mañana.

En Unicenter también hay un cronograma de horarios diferente: del 15 al 19 se extendió el horario hasta las 23 horas; del 20 al 23 hasta las 24; y el 24 hasta las 18 horas. Los días 25 y 1 de enero permanecerá cerrado. Y en este centro se retomó la tradición de tener a un Papá Noel para que se saque una foto con los niños, por $12, y colaboren de esa manera con UNICEF.

Además en este lugar y en Las Palmas del Pilar, Plaza Oeste Shopping y Portal Lomas, junto con Banco Francés lanzaron una promoción mediante la cual ofrecen a todos sus clientes un 30% de descuento en los productos de todos los locales adheridos de los centros comerciales para realizar las compras de Navidad los días lunes 22 y martes 23. Como beneficio exclusivo, quienes no posean la tarjeta de crédito del Banco Francés podrán adquirirla en el stand de la promoción sin costo de emisión.

En Galerías Pacífico vuelven al ruedo los famosos “Pacíficos”. En este caso, del 19 al 24 de diciembre, con cada compra de $200 se entregan 50 pacíficos que luego, al realizar una compra, valen 50 pesos. También con la tarjeta HSBC se pueden obtener 100 pacíficos más.


Por último, Falabella tampoco se quedó afuera y lanzó, para los días 21 y 22, una promoción con un 30% de descuento en juguetes, decoración e indumentaria destinado exclusivamente a clientes del Banco Galicia.




Después de las fiestas
Diferentes fuentes del sector coinciden en que el consumidor se va a ver fuertemente beneficiado con descuentos muy especiales tanto en los comercios cercanos como en las grandes cadenas.

En términos de rentabilidad es muy fuerte la caída. Aumenta la facturación, pero convertir la mercadería en efectivo requiere sacrificar beneficios, porque hay necesidad de liquidar stock sabiendo que después de las ventas de fin de año, enero y febrero se hacen muy cuesta arriba y se debe preservar la liquidez para hacer frente a los gastos de impuestos, vacaciones, y demás.

Para Caamaño, se perjudica sobre todo el último eslabón de cadena que es el más débil. "Cuando a un comerciante desde la marca que comercializa le piden que haga una oferta para vender, esa reducción es más que proporcional a lo que hace la marca, y esa persona tiene otros costos que no son flexibles a la baja. Ya se está viendo que una problemática va a venir con la renegociación de alquileres", comentó.

Por este cuadro de situación, los grandes shoppings están atentos y el consumidor está siendo recibido "mejor que nunca".

©iProfesional.com

Los riesgos de recortar los beneficios de los empleados

Al principio del verano, cuando los empleados de Google supieron los planes de la empresa de modernizar el programa de guarderías y subir drásticamente su precio, se lamentaron por la decisión adoptada, según el New York Times.

El precio del servicio de guardería pasó de 1.425 dólares al mes a 2.500 dólares por un niño, mientras que el precio del servicio anual para dos niños pasó de 33.000 a 57.000 dólares. La lista de espera de dos años en la que estaban inscritas 700 familias se redujo hasta menos de la mitad. Google, que cuenta con muy buena reputación en la prensa, fue criticada ásperamente en un titular en el New York Times por haber cometido una “rara equivocación” con los cambios introducidos en su servicio de guardería.

Profesores de Wharton y expertos en salarios dicen que la controversia en torno a la decisión de Google de hacer cambios en su servicio de guardería muestra cómo es difícil recortar los beneficios concedidos a los empleados. “Una vez otorgado el beneficio, quitarlo es interpretado como una especie de violación de un contrato psicológico que se tiene con el trabajador”, señala Nancy Rothbard, profesora de Gestión de Wharton.

Los beneficios ofrecidos pueden ser del tipo tradicional — coche de la empresa, la utilización del jet de la compañía y beneficios extensivos a la jubilación — o bastante específicos, como la contratación de entrenadores personales, servicio de tintorería o permitir que el trabajador lleve su mascota a la oficina. En Google, los padres reciben 500 dólares para gastarlos en restaurantes durante las primeras semanas de vida del bebé.

Los beneficios de los trabajadores se redujeron después de que la indignación provocada por los beneficios extremadamente generosos concedidos a los empleados llevara al endurecimiento de las normas de transparencia contable impuestas por la SEC (Comisión de Valores y Bolsa de EEUU). Las normas surgieron, en parte, como resultado de la divulgación de noticias negativas durante el divorcio del ex-consejero delegado de General Electric, Jack Welch, en las que, por ejemplo, se informaba de que la empresa le había concedido, como beneficio extensivo a la jubilación, un apartamento en Manhattan que costaba 80.000 dólares al mes y asientos preferentes en todos los partidos de los Nicks de Nueva York. Dennis Kozlowski, ex-consejero delegado de Tyco, recibió un apartamento de 2,5 millones de dólares en la Trump Tower de Nueva York y un paragüero de 15.000 dólares en forma de perro, además de otros beneficios. Incluso Warren Buffet percibe beneficios. Él llama al avión de la empresa el “Indefensible” [el indefendible], y dijo en cierta ocasión a un periódico australiano: “Lo pongo en nuestro informe anual con la letra más pequeña que encuentro.”

La toma de posesión del beneficio

La ralentización económica actual podría desencadenar una nueva ola de recortes de beneficios. “Los consejos de administración estaban retirando algunos beneficios porque creían que no contribuían a la buena imagen de la empresa”, dice Peter Cappelli, profesor de Gestión de Wharton. “Pero creo que esa época ha pasado y ahora la cuestión es saber si esas prácticas son importantes para el reclutamiento y la retención de personal. Si la economía pierde fuerza, puede haber una vuelta al rigor. Fue lo que sucedió en 2001 cuando la economía perdió fuerza”.

Cappelli señala que los beneficios baratos, o sin coste alguno — como, por ejemplo, el día de ropa informal, café gratis y descuentos en las comidas — pueden contribuir mucho a la moral del trabajador o su productividad y, además de eso, no tienen un impacto negativo sustancial sobre los ingresos. Las empresas deben tener cuidado con la forma en la que reducen o eliminan los beneficios. “Si usted está quitando algo a sus empleados, es importante explicarles la razón”, observa. “Ayuda mucho si el motivo es debido a factores externos a la empresa. La necesidad de mejorar el precio de las acciones no es un argumento que satisfaga a mucha gente”.

Es lo que piensa también Sigal Barsade, profesora de Gestión de Wharton. “No recomiendo la retirada de beneficios; sin embargo, si no quedara otra salida, la dirección debe recordar que cuando se quita alguna cosa a alguien, la impresión que queda es de injusticia”, dice ella, resaltando que, por norma, el empleado cree que incluso un pequeño beneficio es algo que le “pertenece”. Quitarlo es una de las formas más objetivas de provocar su ira, lo que, por su parte, tiene como resultado bajos niveles de motivación y comportamientos de revancha. La represalia puede adoptar forma psicológica como, por ejemplo, menor compromiso con el trabajo, o de comportamiento: trabajar con menos empeño. “Si la gestión decide retirar algún beneficio, debe tratar de explicar de forma muy clara por qué lo hizo — de manera que el trabajador considere justa la decisión”, dice Barsade.

Aunque las ventajas se hayan concedido principalmente a los altos ejecutivos, Rothbard observa que, en tiempos de prosperidad, las empresas pueden extenderlas también a los escalafones inferiores de la compañía. Parte del problema de Google, dice ella, es que el aumento de los precios se interpretó como una restricción del acceso a un beneficio que antes era disfrutado por una gran cantidad de empleados, o por lo menos existía la oferta del beneficio para quien se interesara por él.

Google empezó a ofrecer el servicio de guardería hace tres años y medio a través de una empresa subcontratada, según el artículo del New York Times. Un año después, la empresa abrió otro centro aún más sofisticado administrado por Google. Al final, la empresa se dio cuenta de que cada niño inscrito en el programa les costaba 37.000 dólares al año, frente a los 12.000, de media, pagados por otras empresas del Valle del Silicio, informaba el reportaje del periódico. En vez de reducir costes, de manera que otros trabajadores pudieran beneficiarse del servicio, Google prefirió cerrar el centro menos caro y ampliar el otro, más lujoso, elevando drásticamente los precios para hacer frente a los costes derivados de esa decisión. “Es difícil decir que estaban intentando, deliberadamente, excluir a las personas de los escalafones más bajos”, dice Rothbard. “Me parece que el énfasis era en la calidad y la voluntad de proporcionar una oportunidad excelente para los empleados — sólo que a un precio más alto”.

Descartando el coche de la empresa

No todos los beneficios son exagerados, y muchos cumplen su objetivo de motivar al empleado y hacerlo más productivo, según explica Julie Wulf, profesora de Gestión de la escuela de negocios de Harvard. Cuando impartía clases en Wharton, Wulf participó en un trabajo de investigación, en 2006, titulado “¿Son las remuneraciones en especie una exageración de la gestión?”, en el que analizaba más de 300 empresas entre 1986 y 1999. En el trabajo se constató que muchos beneficios tenían como objetivo mejorar el rendimiento de los ejecutivos y los resultados generales de la empresa. “Descubrimos que aunque los beneficios transmitan una imagen de exceso, nuestros resultados mostraron que aunque puedan ser excesivos para quienes están en la cima, de media, hay indicaciones de que las empresas los ofrecen con el propósito de aumentar la productividad de los ejecutivos”, dice Wulf.

De acuerdo con un análisis de Towers Perrin, empresa de consultoría de salarios de ejecutivos, un 11% de las empresas del Fortune 500 indicaron que habían recortado beneficios en sus declaraciones para los accionistas de 2007. El principal ítem eliminado fue la concesión de coche por parte de la empresa, seguido de afiliaciones a clubes, servicios de planificación financiera, seguros y medidas de seguridad.

Las nuevas reglas de la SEC exigen que las empresas divulguen las remuneraciones en especie y beneficios personales concedidos cuyo valor agregado sobrepase los 10.000 dólares. Los beneficios de valores superiores a 25.000 dólares (o un 10% del total del valor informado) deben ser especificados a pie de página. La SEC también ayudó a esclarecer la definición de la remuneración en especie o de beneficio personal como cualquier cosa que “confiera un beneficio directo o indirecto” que sea personal, aunque concedido como gasto relacionado con la empresa.

Paula Todd, consultora de compensación salarial de ejecutivos de Towers Perrin en Stamford, en el Estado de Connecticut, observa que la mayor parte de las empresas “eliminaron” beneficios innecesarios de sus libros. En algunos casos, se pide a las empresas que informen sobre la existencia de las ventajas que sean beneficios concedidos a sus ejecutivos, pero que no fueron solicitados o por los cuáles los ejecutivos no demostraron interés. Por ejemplo, dice ella, las empresas muchas veces hacen las reuniones del consejo de administración en el extranjero y piden a los cónyuges de los trabajadores que participen y ayuden a la coordinación de eventos sociales. Si el cónyuge utiliza el jet de la empresa, hay que informar de esa parte del coste. “Muchos cónyuges no consideran ese tipo de evento como unas vacaciones”, dice ella. “Hay muchas cosas que la SEC considera beneficios pero que, francamente, la persona a las que se los conceden dirían sin ningún pudor: ‘Gracias por nada’.

“Otro ejemplo común de eso son los costosos sistemas de seguridad que las empresas instalan en las casas de sus ejecutivos para protegerlos y, por extensión, a la empresa. “Las cifras relativas a la seguridad son fabulosas, pero tal vez el individuo diga simplemente: ‘Preferiría mi parte en dinero, gracias’”.

Por otro lado, dice Todd, los beneficios acertados “valen su peso en oro”. Ella ha visto ejecutivos que rechazan compensaciones en dinero “sólo a causa de la conexión emocional que los beneficios proporcionan”.

Todd dice que la necesidad de personalizar los beneficios aumentó a medida que aumentó la diversidad entre los ejecutivos. “En los viejos tiempos, el equipo de administración se componía de individuos blancos de una cierta edad que deseaban todos la misma cosa”, dice. “Ahora, las personas con hijos pequeños valoran más la atención a sus hijos que la pertenencia a un club”. De acuerdo con Rothbard, empleados y empleadores crean “acuerdos idiosincrásicos” propios, en los que los empleados determinan qué beneficios consideran importantes. “Muchas veces, es preciso mantener esos acuerdos en secreto para que no haya comparaciones”, dice, añadiendo que esos acuerdos son más atractivos para las empresas e individuos que “la concesión de beneficios amplios para todos en tiempos de vacas flacas”.

Los beneficios que combinan familia y trabajo, prosigue Rothbard, son importantes porque atraen a los empleados a la empresa y mejoran la productividad. Google, a pesar de las malas noticias publicadas por la prensa recientemente, proporciona muchos beneficios cuyo objetivo es mantener al personal en la empresa — como, por ejemplo, servicio de Internet inalámbrica en los autobuses comunitarios de la compañía, para que los empleados puedan trabajar de camino a la oficina, y una cafetería que funciona 24 horas al día para el que quiera hacer horas extras. La industria de la tecnología en el Valle del Silicio, dice, es líder en la creación de ventajas innovadoras porque opera en un ambiente local extremadamente competitivo, donde es fácil pasar de una empresa a otra.

Comida, flores y teléfono

Mientras tanto, algunas empresas están ampliando los paquetes de beneficios que podrán ser aceptados, o no, por los empleados, de acuerdo con Chris Hill, consejero delegado de perkspot.con, una empresa de Chicago que gestiona programas corporativos de descuentos para empleados. Compañías de móviles, restaurantes locales, 1-800-FLOWERS (floristería) y otras empresas están dispuestas a ofrecer descuentos a las empresas que trasladarán, por su parte, los descuentos a sus empleados. Las empresas salen ganando porque proporcionan un beneficio a sus empleados a coste cero, mientras las empresas proveedoras también ganan porque obtienen acceso a nuevos clientes a quienes ofrecerán sus productos, dice Hill. “Observamos un aumento en los beneficios voluntarios. A medida que los costes de salud y los beneficios tradicionales aumentan, los empleadores buscan proporcionar — sin coste alguno — algo que sea interpretado como verdaderamente valioso por el empleado”.

En realidad, los ejecutivos de las empresas parecen estar dispuestos a intercambiar el pago en dinero por beneficios para la jubilación, de acuerdo con una investigación de Joseph Gerakos, que analizó el problema en su disertación de doctorado en Wharton. El actual profesor de contabilidad de la Universidad de Chicago, Gerakos, estudió en 2005 una muestra de consejeros delegados de empresas incluidas en el índice S&P 500 y constató una reducción de 48 céntimos sobre cada dólar pagado por beneficio extra de jubilación. Además de eso, constató que los ejecutivos con mayor control sobre sus consejos tenían menos probabilidad de intercambiar (su salario por beneficios) que los ejecutivos sin mucha influencia sobre el consejo. “Vale la pena analizar, financieramente, hasta qué punto los empleados están dispuestos a intercambiar salario por beneficios”, dice Gerakos. “Frente a la ausencia de beneficios fiscales, los empleados suelen preferir dinero a beneficios y pueden estar dispuestos a recibir una reducción de un dólar de beneficios a cambio de menos de un dólar de aumento del salario”.

Rothbard indica otra razón para que las empresas no quieran eliminar los beneficios: no quieren perder su puesto en la lista de las buenas empresas para trabajar. “Las empresas que no ofrecen beneficios no aparecen en estas listas”, dice ella, pero admite que “no basta con los beneficios para que una empresa tenga éxito”. Google fue considerada “La mejor empresa para trabajar” por la revista Fortune durante dos años consecutivos.

Cappelli observa que a pesar del peligro que representa acabar con un beneficio, algunos gerentes tal vez se sientan contentos de librarse de ellos. La mayor parte de esos beneficios, dice él, nacen en la sede central, pero son los gerentes de primera línea los que se ocupan de supervisarlos. “Esos gerentes, por norma, prefieren controlar directamente a sus subordinados y no les gustan nada los beneficios concedidos por la central y su modo de gestionar”, dice. Son los supervisores los que se ven en la obligación de descubrir una manera de mantener la empresa funcionando si, por ejemplo, un número demasiado grande de trabajadores decide flexibilizar su horario de trabajo los lunes por la mañana y los viernes por la tarde. “Es un dolor de cabeza más para esos gerentes”, dice Cappelli. “Además de eso, ellos no tienen necesidad de tales beneficios en un momento en que la economía va mal y las personas no dejan sus trabajos voluntariamente”.

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