Inditex, fiel a su modelo

Por Inmaculada Moltó

Moda y calidad a precios competitivos son la base del modelo de negocio del gigante textil Inditex, unas premisas que en palabras de su consejero delegado, Pablo Isla, les hacen fuerte ante cualquier adversidad, como la actual crisis, aunque no les garantiza la inmunidad.
Consciente de esta fortaleza, que ha permitido a Inditex alcanzar una buena evolución operativa, Isla remarcó durante la presentación de resultados del último ejercicio, que no está en la mente del grupo variar su modelo de negocio. “Como compañía intentamos hacer lo que sabemos de la mejor manera posible”. Y todo ello con la meta de crecer en términos de calidad y de retorno de la inversión.Con ello, la mano derecha de Amancio Ortega, dejó claro que su lucha no está en bajar precios para aumentar ventas, porque su modelo “no va hacia el low cost” y no “quieren entrar en esa guerra”. Sus esfuerzos se centran en hacer las cosas de una manera eficiente (mejorando productos, atención al cliente).A pesar de la situación económica que ha afectado negativamente al sector textil, la firma califica el ejercicio de satisfactorio. “Se han logrado tasas de crecimientos superiores al del conjunto de la industria”. Además, su “fortaleza” les hace estar preparados para responder a distintos contextos económicos y distintos mercados geográficos, en palabras de Isla.Las cifrasA nivel de grupo, el ejercicio 2008 ha sido “satisfactorio”. La compañía ha logrado crecimientos de ventas a tipo de cambio y perímetro constante en todos los mercados y en todas las cadenas. Aunque a superficie comparable el comportamiento fue de estabilidad. En total las ventas alcanzaron los 10.407 millones de euros, un 12% más.En el caso de España este incremento fue tan sólo del 1%, y si se analiza en términos de superficie comparable, si se produjo un “ligero” descenso de las ventas. Aunque como indicó el número dos de Inditex, “nuestro país es un mercado que ha dado y sigue dando grandes satisfacciones”. El beneficio neto fue de 1.253 millones de euros, tan sólo tres millones más que en el año precedente. Mayor fue el incremento del resultado operativo (Ebitda) que pasó de 2.149 millones a 2.187 millones, y del margen bruto que aumentó un 11%, hasta los 5.914 millones.Inditex cerró 2008 con 4.264 tiendas, 573 más que en 2007, centrándose el 85% de las aperturas en el exterior. Entró en cinco nuevos mercados (Ucrania, Corea del Sur, Montenegro, Honduras y Egipto). Las ventas internacionales ya representan dos tercios de la facturación del grupo.El futuroEn las previsiones de Inditex está la sombra de otro año con un clima económico adverso, pero confían en crecer por encima de la media del sector textil. Además, no van a frenar sus planes de seguir creciendo y fortaleciendo su estructura y negocio internacionales, aunque sí lo desacelerarán. En 2008 la superficie comercial aumentó en 270.000 metros cuadrados, para este año, las previsiones son sumar 230.000 m2 (entre 370 y 450 tiendas), el 95% de ellas en el exterior.Tendrá especial relevancia la expansión en Asia, sobre todo en China, Japón y Corea. “La mitad de las aperturas de la enseña Zara serán en estos mercados”. Para 2010 está prevista la entrada en India, a través de la compañía local Tata, y esperan alcanzar las 25-30 tiendas en este región en dos o tres años. Centrándose en las ciudades más importantes.En el futuro, sin embargo, no figura la compra de nuevas cadenas o empresas, “porque tenemos mucho potencial de crecimiento orgánico”, afirmó Isla, ya que la cuota de mercado de la firma gallega en la mayor parte de sus mercados internacionales es “pequeña”.La competenciaInditex tiene por norma no hablar de su competencia, y siguiendo esta ley, Pablo Isla declinó responder a los medios sobre cualquier tema relacionado con otros operadores del sector. Ni tan siquiera se posicionó en la pregunta de si seguían de cerca a algunas compañías como H&M, Mango o Primark.En su último ejercicio, la catalana Mango obtuvo un volumen de negocio de 1.440 millones de euros en tiendas propias y franquicias, que desciende a los 1.100 millones si se considera el volumen consolidado, lo que supone un avance del 7,8%. Para este año 2009 prevé un aumento del 5% hasta los 1.512 millones de euros e invertir 100 millones en aperturas, reformas, sistemas logísticos y de información. Abrirá 150 establecimientos, entrando en nuevos mercados de Asia, América central, Australia, India y Europa. Actualmente cuenta con 1.229 tiendas en 90 países.Por su parte, la cadena irlandesa Primark parece tener el secreto para seguir creciendo en época de crisis económica. En su último ejercicio fiscal, la firma facturó 2.396 millones de euros, un 21% más que el año anterior. La clave de su éxito está, según la propia compañía, en su estrategia comercial basada en precios competitivos y buena calidad. Perteneciente al holding Associated British Foods (ABF), Primark cuenta con un total de 181 tiendas repartidas entre la República de Irlanda, país donde se conoce bajo el nombre de “Penneys”, Inglaterra y España. A nuestro país llegó hace apenas dos años, con la inauguración de una tienda en el centro comercial Plenilunio de la capital española, y está a punto de abrir el establecimiento número doce. Entre sus planes de expansión para los próximos años está dar el salto a otros países europeos, entre los que se apunta Holanda, Portugal y Alemania. Además, seguirá aumentando su presencia en los que ya está instalada.La evolución de las divisas ha acabado afectando más de lo previsto a los márgenes de la cadena textil sueca H&M, que ha visto como su beneficio se reducía en el primer trimestre (de diciembre a febrero) un 12%, hasta los 2.577 millones de coronas suecas (236 millones de euros). La corona sueca se devaluó hasta un 25% con respecto al euro y al dólar. También fue del 12% la caída experimentada en su beneficio bruto que se cifró en 3.554 millones de coronas (325 millones de euros) y en su beneficio neto de explotación que quedó en 3.364 millones de coronas (307 millones de euros).La evolución de la facturación durante el periodo fue positiva, creciendo un 4% en moneda local, hasta los 27.282 millones de coronas (2.493 millones de euros). Sin embargo, analizando las ventas a superficie comparable se produjo un descenso del 5%, debido a la retracción del consumo.

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Amancio Ortega regresa al 'Top Ten' de los más ricos del mundo, pese a la crisis

Amancio Ortega vuelve a hacer historia. El empresario español ya no es sólo el hombre más rico de España -y con diferencia-, sino que ha vuelto a 'colarse' entre los diez más ricos del mundo, según la revista Forbes. El dueño del grupo textil Inditex cuenta con una fortuna estimada de 18.300 millones de dólares, 1.900 millones menos que hace un año por culpa de la crisis. Pese a ello, los ceros de su cuenta corriente superan la fortuna conjunta del resto de españoles que aparecen en el listado y que en total asciende a 16.900 millones de dólares.
A sus de 73 años, Amancio Ortega ha regresado al Top Ten. En 2007, el creador de la firma textil Zara y otras de éxito había ocupado la octava posición con una riqueza neta de 24.000 millones de dólares, mientras que un año más tarde caía al vigésimo segundo lugar con 20.200 millones de dólares. Ahora, Ortega, vuelve a codearse con los grandes.
El empresario gallego no ha sido el único afectado por la crisis. Ni en España, ni en el resto del mundo. El descenso de la riqueza respecto del pasado año es la tónica predominante en la relación de multimillonarios de 2009. En total, los mil millonarios de la lista tienen una fortuna media de 3.000 millones de dólares, un 23% que hace doce meses. Este importante descenso ha provocado que muchos nombres se hayan caído en la lista, que ha pasado de 1.125 a 793 millonarios. El fundador de Microsoft, Bill Gates, ha recuperado el trono que le arrebató Warren Buffett, con 40.000 millones de dólares.
La coordinadora del estudio anual en zonas geográficas distintas a EEUU, Luisa Kroll, declaró a Efe que Ortega, "es representativo" de una de las pocas áreas favorables en la lista de millonarios de este año, como es el sector minorista que ofrece precios ventajosos. Agregó que "aquellas compañías que han ayudado realmente a la gente a aguantar la recesión han tenido unos resultados bastante buenos" y así ha ocurrido con Inditex y Zara. "La razón principal por la que la riqueza de Ortega ha disminuido es porque el euro se debilitó más frente al dólar", y recordó que, aún así, la merma de fortuna ha sido muy inferior a la de otros muchos en la lista de este año.
Seis españoles se caen de la lista
En el ranking elaborado por Forbes, aparecen este año doce fortunas españolas, seis menos que hace un año. En conjunto, sus cuentas corrientes suman 16.900 millones de dólares. Rosalía Mera, ex esposa de Ortega, ocupa el lugar 246, con una riqueza neta de 2.600 millones de dólares, y cincuenta puestos más abajo se halla Isak Andic, propietario de la empresa Mango, con 2.300 millones de dólares, quien además, ha arrebatado a Alicia Koplowitz el tercer puesto. La empresaria ha caído que ocupaba en 2008 el puesto 198 con 5.200 millones de dólares, ha descendido al 318 y Forbes le calcula ahora una riqueza neta de 2.100 millones de dólares.
El promotor inmobiliario Manuel Jové, con 1.900 millones de dólares, aparece en el puesto 376 de la relación, comparado con el lugar 307 y 3.500 millones de dólares que le asignaba Forbes en 2008. Veinte puestos más abajo que Jové se halla el constructor y ex presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, a quien se le calcula una riqueza de 1.800 millones de dólares, similar a la de 2008.
Esther Koplowitz (1.700 millones) y José María Aristrain (1.300 millones), también aparecen en la relación por debajo del puesto 400 y les acompañan Alberto Alcocer, Emilio Botín y Alberto Cortina, con 1.100 millones respectivamente. El promotor inmobiliario Enrique Bañuelos, a quien Forbes le calcula una fortuna de 1.000 millones de dólares, se sitúa este año en el puesto 701, lo que representa una mejoría tras protagonizar el pasado año uno de los descensos más estrepitosos en la lista de Forbes.
De la relación de este año se han los españoles Juan Abelló, Gabriel Escarrer, Luis Portillo, Luis del Rivero y José Manuel Loureda. Así como Rafael del Pino, fallecido el año pasado. Kroll manifestó que el declive del mercado inmobiliario en España ha mermado las fortunas de algunos millonarios de ese país que aparecieron en años recientes en la lista.

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Amancio Ortega: El creador de Zara revela sus secretos

Es la primera vez, en sus seis décadas de éxito empresarial, que el hombre más rico de España habla públicamente sobre sus humildes orígenes y cuenta las ocasiones en que ha llorado de emoción al ver cómo su imperio conquista Nueva York, París y Tokio, sumando ya más de cuatro mil tiendas en todo el planeta. Qué Pasa habló con la periodista que logró entrevistarlo -Covadonga O'Shea- y que plasmó dichas conversaciones en el libro "Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara", recién publicado en España. Aquí, extractos de la biografía.
Desde Madrid por Ricardo Leiva

Amancio Ortega tenía apenas 12 años cuando sufrió una experiencia que cambiaría su vida para siempre y que le impulsaría a trabajar sin descanso hasta convertirse en el empresario más rico de España: "Una tarde, al salir de la escuela fui con mi madre a una tienda a comprar comida. La tienda en la que entramos era uno de aquellos ultramarinos (almacenes) de la época, con un mostrador alto, tan alto, que yo no veía a quien hablaba con mi madre, pero le escuché algo que, pese al tiempo transcurrido, jamás he olvidado: 'Señora Josefa, lo siento mucho, pero ya no le puedo fiar más dinero'. Aquello me dejó destrozado... Esto no le volverá a pasar a mi madre nunca más. Lo vi muy claro: a partir de ese día me iba a poner a trabajar para ganar dinero y ayudar en mi casa. Abandoné los estudios, dejé los libros y me coloqué de dependiente en una camisería... Mi padre (ferrocarrilero) ganaba trescientas pesetas. Éramos tres hermanos: Antonio, el mayor; Pepita, la única chica, y yo, que era el pequeño. Con ese sueldo, nunca llegábamos a fin de mes".

Ortega cumplió su palabra: después de esperar un año para que le dieran "el alta", porque ni siquiera tenía la edad para trabajar legalmente, fue contratado como el último empleado de la tienda Gala, en La Coruña, al noroeste de España. Después de ascender a encargado del establecimiento, en 1963 decidió seguir "un impulso" y, junto a su primera mujer, Rosalía Mera Goyenechea, su hermano Antonio y su cuñada, "que sabía de costura", fundó Goa. Los dos matrimonios se pusieron a fabricar "las famosas batas boatiné (tejido acolchado), que entonces estaban tan de moda". Diez años después, Goa tenía quinientos empleados y estaba preparada para dar el gran salto: pasar de la distribución mayorista a la minorista, abriendo sus propias tiendas.

Esta es una de las numerosas historias que contiene el primer libro sobre el hombre más rico de España. Ortega siente una aversión tan extrema por las cámaras, la publicidad y la exposición, que nunca había concedido una entrevista... Hasta ahora. Porque la periodista española Covadonga O'Shea logró lo que parecía un imposible: que el fundador de Inditex hablara largamente con ella en múltiples encuentros desde que se conocieron en 1990. De estas conversaciones surgió "Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara", una biografía autorizada publicada este mes que contiene un cúmulo de confidencias que permiten comprender cabalmente al hombre y al emprendedor que, sin estudios ni herencias ni más capital que su esfuerzo, hizo de Inditex un fenómeno comparable a Microsoft o Coca Cola.

Amancio, el fantasma

En 1979, Ortega fundó Inditex (Industrias de Diseño Textil), el mayor conglomerado mundial de moda, que tiene a Zara como buque insignia con 4.017 establecimientos en los cinco continentes. Es un caso de éxito empresarial que se estudia en las principales escuelas de negocios del mundo, como las de Harvard, Stanford y el IESE.

Sin embargo, a pesar de ser el máximo responsable de uno de los negocios europeos más exitosos de las últimas décadas, Amancio Ortega, de 72 años, es casi un desconocido en su país natal. Como evita todos los eventos sociales y no aparece nunca en los periódicos, pasea con su mujer por el Paseo Marítimo de La Coruña sin necesidad de escolta. Sus vecinos apenas lo reconocen, pues sólo ha permitido que lo fotografíen en una ocasión, cuando Inditex salió a la Bolsa, el 23 de mayo de 2001.

Esta operación, sin embargo, estuvo a punto de fracasar, porque Ortega se negó hasta el final a mostrarse en público. Entonces advirtió a los suyos: "Si me hacen cambiar mi forma de vida, no salimos a la Bolsa y yo sigo viviendo tan tranquilo. Ya se lo he dicho a quienes me han querido oír: a mí dejadme trabajar, que es lo que yo sé hacer". Ya era muy tarde, para su pesar, así que accedió a hacerse una fotografía, la única oficial hasta ahora, para aparecer en la memoria corporativa de Inditex y ganarse la confianza de los nuevos accionistas, que hasta entonces sólo conocían su nombre. Ni siquiera viajó a Madrid para encabezar la apertura, la más exitosa del comercio español y la que ha logrado una prorrata nunca igualada hasta ahora.

"Una vez en un bar de Coruña", cuenta Ortega en el libro, "un hombre empezó a alardear de conocerme, yo estaba a su lado tomando el café y riéndome". Nadie sabía entonces quién era Amancio.

La primera confesión

Hoy, Ortega es uno de los personajes más conocidos en España. Y en el mundo. El recuerda su expansión internacional con una emoción provinciana. "Me costó ir a Estados Unidos, entre otras razones mucho más importantes, porque el avión no me gusta demasiado. Recuerdo como si fuera hoy el momento en que llegué a la esquina de una de las calles más comerciales de la isla de Manhattan, donde teníamos el primer local en tierra americana. Cuando me topé de frente con la tienda de Lexington, situada a pocos metros de los famosos almacenes Bloomingdales, y comprobé desde fuera que estaba hasta arriba de clientas, no daba crédito a lo que veía. Otra vez me pudo la emoción y me encerré en el cuarto de baño para que nadie me viese los lagrimones que me caían. ¡Cómo me acordé de mis padres! ¡Qué orgullosos estarían de ese hijo que, como se decía entonces, se 'había lanzado a hacer las Américas' desde un pueblo perdido del norte de España!".

Ortega también lloró como un niño cuando abrió su primera tienda en París, en el Bulevar de los Capuchinos, en 1990: "Lograr que personas de todos los niveles sociales tuviesen la oportunidad de vestir bien. Esa era mi gran aspiración, pero jamás pude imaginarme lo que tenía por delante: al tratar de entrar en aquella primera tienda de la capital francesa, no logré traspasar la barrera de gente que hacía cola en la calle. Empecé a llorar en la puerta como un niño. No fui capaz de disimular".

O`Shea describe a "Cholito", como lo llamada su madre, como un hombre con una inteligencia natural y una memoria muy superiores a la media, y con una intuición extraordinaria. Un liberal "con cierta tendencia izquierdista", que ha hecho cuatro veces "el Camino de Santiago" y lo volverá a hacer el próximo año. Ortega dedica a esta actividad seis semanas al año, durante los que recorre casi 800 kilómetros, caminando seis o siete horas diarias. "Sí, soy creyente", dice, "desde pequeño me educaron en la fe y sé que tengo a alguien a quien dirigirme. Hace unos años, por ejemplo, me operé de algo serio en Estados Unidos y tuve miedo. En esos momentos de angustia le prometí a mi Amigo que, si salía bien de la operación, haría el Camino desde Roncesvalles hasta Santiago. Me cuesta trabajo pedirle cosas a Dios. Me siento incapaz de pedir algo más, porque comprendo que es mucho lo que me ha dado, pero me pongo en sus manos y Él me escucha". A Ortega le detectaron y extirparon un tumor del que sanó completamente, sin necesitar quimioterapia.

Aunque sigue trabajando hasta para el día de su cumpleaños, ahora va al gimnasio todas las mañanas y llega más tarde a trabajar, a eso de las 11, porque también toma desayuno con sus amigos. Sus comidas son sencillas. Su plato preferido: los huevos y papas fritas, con chorizo y pimientos.

Drogas y explotación

Ha sido tan fulminante el éxito de Amancio Ortega que no han faltado los detractores que aseguran, sin fundamento, que en Inditex se lava dinero y se explota a los trabajadores. El ex consejero delegado de la empresa, Javier Castellano, recuerda que el ex presidente de Cataluña, Jordi Pujol, se mostró preocupado por los supuestos vínculos de Inditex con el narcotráfico. Entonces Ortega y Castellano lo visitaron para contarle la verdad. Sin embargo, como Pujol no conocía a Ortega porque entonces ni siquiera se había publicado la famosa foto de la apertura a la Bolsa, pensó todo el tiempo que Castellano era Ortega y éste ni siquiera se molestó en desmentirlo.

Su hija, Marta, es igual de discreta. La heredera con más dinero de España también esquiva las cámaras, mientras se prepara para tomar el testigo de la empresa más admirada del país. Su padre solo quiere que la dejen tranquila: "Estudió en Suiza y en Londres. Ahora está en Barcelona, ocupándose de Bershka. En el futuro quién sabe. Lo que a mí me da mucha tranquilidad es que hayamos pasado a la segunda generación apenas sin enterarnos. Lo que no quiero es que en los periódicos se dediquen a hacer comentarios sobre ella. Quiero que la dejen en paz, que aprenda y trabaje y ya se verá lo que puede hacer el día de mañana. La sucesión se ha despejado porque todo se ha ido delegando".
Marta tampoco ha dado nunca una entrevista. Ni siquiera habló con Covadonga O'Shea. De tal palo, tal astilla, dicen.

``Amancio Ortega no está preocupado por la crisis´´

Covadonga O´Shea dedica su libro "Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara", "a todos los que sueñan con hacer algo grande y trabajan duro para conseguirlo", y aunque no lo nombra directamente, es evidente que se está refiriendo al protagonista de su obra.

O`Shea es periodista y escritora. Conoció a Amancio Ortega en 1990, cuando era la directora de la revista de moda "Telva". Desde ese año, ha comido y conversado con él frecuentemente, y ha recopilado el fruto de esos coloquios íntimos en este libro de la editorial "La esfera de los libros", que acaba de ser lanzado en Madrid.

O´Shea es la presidenta fundadora del Instituto Superior de Empresas de Moda (ISEM).

-Usted conoce a Amancio Ortega desde 1990. ¿En qué se parece el de entonces al de ahora?
-Después de 20 años, todos somos muy distintos, sin embargo, a él no se le han subido sus logros a la cabeza. Es un hombre sencillo, que no cree ser el genio que todo el mundo piensa que es y que quiere caminar tranquilamente por la calle sin escolta. Las principales escuelas de negocios del mundo estudian su empresa, sin embargo, él siempre repite que el éxito de Inditex y de Zara depende de 80 mil personas y no de él, aunque es un visionario con las cosas clarísimas que trabaja todos los días, pese a lo cual no ha caído en la pedantería ni ha adquirido los tics de los nuevos ricos.

-En el libro usted dice explícitamente que no es posible entender el éxito de Inditex sin la figura de Amancio Ortega. ¿Qué pasará con la sucesión? ¿Sobrevivirá Inditex a la salida de Ortega de la empresa?
-Amancio Ortega sabe delegar y en la empresa ya está todo muy atado. Inditex es una gran compañía, que cuenta con una logística, una fuerza y un carisma inigualables, y que sabrá mantener esas características cuando Ortega no esté. Además, Inditex ha salido a la Bolsa y es muy profesional, pues Amancio Ortega se ha rodeado de los mejores, como el consejero delegado Pablo Isla.

-¿Pero está preparada su hija para tomar el mando de la empresa?
-Ella está preparada para trabajar muy bien, no sé si para sucederlo, porque eso tendrá que verse en su momento. Es una chica que ha estudiado en la London School of Economics y que cuenta con la instrucción adecuada para hacerlo muy bien, pues también ha trabajado en Barcelona y en Londres. La sucesión ha sido planificada empresarialmente y ella cuenta con la preparación para trabajar bien. Por ahora, su padre sólo quiere que la dejen en paz.

-¿De dónde vienen los rumores negativos que se han echado a correr en contra de Ortega?
-La gente se muere de envidia, porque es muy difícil repetir lo que él hizo, y por eso han lanzado bulos terribles en su contra. Efectivamente, es un hombre con un carácter fuerte y muy exigente, que siempre cree que las cosas se pueden hacer mejor y que no transige con chapuzas, que tiene las ideas muy claras y una cultura de empresa y de servicio. Es un hombre muy exigente, porque también se exige muchísimo a sí mismo. Sólo ahora, que tiene 72 años, se concede llegar un poco más tarde al trabajo para ir al gimnasio o tomar desayuno con los amigos.

Es obvio que tiene defectos, pero de ahí a que haya explotado a los trabajadores de Galicia, como algunos dicen, es ridículo. Yo he hablado con muchos de esos trabajadores y cuando les pregunto por esto, se enfadan y me dicen: "Sin Amancio Ortega ni siquiera hubiésemos comido".

Tiene 80 mil personas en nómina y un millón y medio dependen de sus empleos indirectos. Todos los empleados con los que he hablado me han dicho que es un hombre muy exigente, pero generoso, que regaló acciones de la empresa a todos cuando se abrió a la Bolsa. Quien hace eso no puede ser acusado de explotación. Dio el mismo número de acciones al director general y al último trabajador y eso no se ha vuelto a ver, y no es lo mismo que regalar un bolígrafo.

-¿Cómo son sus relaciones con el resto de los empresarios españoles tradicionales, como Emilio Botín, por ejemplo?
-Con Emilio Botín se admiran muchísimo, porque los dos son muy trabajadores y muy exigentes con ellos mismos. Son dos soñadores que trabajan duro para conseguir que sus sueños se conviertan en realidad. Amancio Ortega es un fuera de serie que ha acertado con su modelo de negocios. Aunque no se educó formalmente, da mucha importancia a la educación, sabe escuchar y se interesa mucho por los demás.

-¿Qué le ha dicho de la crisis?
-Lo vi hace 15 días cuando le llevé el libro y me dijo que sigue buscando oportunidades y que la crisis no le preocupa para nada, porque no se puede vivir con miedo. Hay que enfrentarse a lo que viene y resolverlo. Lo vi relajado. Zara ya tiene 4.071 tiendas, en plena crisis. Él no está preocupado para nada.



Las razones del exito

¿Por qué Inditex es la empresa líder del mercado mundial de la moda y ha convertido a Amancio Ortega en el hombre más rico de España? Covadonga O´Shea entrevistó a varios especialistas para explicar las razones de su éxito. Casi todos concuerdan en que Inditex logró integrar ámbitos que se encontraban muy separados hasta entonces: la fábrica con la tienda y la logística con el diseño. Así, consigue "dar al cliente lo que quiere con rapidez y a un precio atractivo para que aumente la frecuencia de compra". Sus señas de identidad son las siguientes:

1. Una relación calidad-precio casi perfecta. Un directivo de Inditex explica: "Desde los precios, todo el proceso se hace en casa sin intermediarios ni comisionistas. Además de comprar la materia a buen precio y contar con mano de obra barata, la fórmula empresarial está en que el margen de beneficio es muy pequeño. Preferimos ganar poco con cada prenda, pero vender muchas".

Gracias a una línea de producción de punta y la mejor tecnología, Zara ofrece siempre la última moda. La empresa renueva semanalmente sus prendas en los locales de todo el mundo y dos veces por semana en los europeos. El consumidor siempre encuentra productos nuevos, distintos de los que se probó hace una semana. Si algo le gusta, debe comprarlo de inmediato. "Se trata de crear un clima de escasez y oportunidad", dice un ex ejecutivo de la compañía. En España, el comprador visita las tiendas de Zara 17 veces al año, en promedio, frente a las 3,5 veces que va a otras tiendas de moda, las que suelen contar con una sola colección para toda la temporada.

2. Zara modifica continuamente sus productos conforme a lo que la gente va pidiendo. Al respecto, resulta paradigmático el caso de las tiendas de Estados Unidos después del 11 de septiembre de 2001. Gracias a su sistema de producción en tiempo récord, Zara cambió sus alegres tenidas por otras con tonos oscuros y sombríos, adecuados a la situación de tragedia que se transmitía, lo que contrastó durante mucho tiempo con las coloridas vitrinas de la competencia. Ortega lo explica así: "Tenemos la capacidad de desechar totalmente una línea de producción si no se vende, podemos tintar las colecciones con colores nuevos y podemos crear estilos en pocos días".

Esta fórmula inédita, que permite colocar el producto en la tienda, sin importar su localización, en menos de 15 días, ha sido bautizada como Just in time: "Adquirir ropa a la última para usar y tirar sin remordimientos al año siguiente".

3. Inditex cuenta con un sistema pleno de integración vertical: investiga en la calle, diseña sus propios modelos, los fabrica, los distribuye a sus propias tiendas y los comercializa directamente, no a través de franquicias.

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Zara vence a Gap y es la número uno

Amancio Ortega ha tardado 20 años en conquistar el mundo desde que en 1998 decidiera abrir en Oporto -Portugal- la primera tienda de Zara fuera de España. En el primer trimestre de este año, el Grupo Inditex ha superado por primera vez a la estadounidense GAP como líder mundial por ventas entre las grandes cadenas de moda. Además, a lo largo de todo este año ratificará su primacía, según las previsiones de los analistas.

Inditex se ha convertido en líder, pese a que la difícil situación que atraviesa el consumo en España le ha hecho frenar su crecimiento. Las cifras exactas de ventas del primer trimestre de su ejercicio fiscal (de febrero a abril) se harán públicas el miércoles 11 de junio, pero en todo caso serán netamente superiores a los 3.384 millones de dólares (algo menos de 2.200 millones de euros) de GAP en ese mismo periodo. Las previsiones apuntan a unos 2.260 millones de euros.

La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace sólo cuatro años, GAP duplicaba en ventas al grupo español, que era tercero, por detrás también de la sueca H&M. En 2005 alcanzó la primacía europea y en los últimos años ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio de GAP se estancaba.

La crisis del grupo estadounidense (que opera con las cadenas GAP, Banana Republic y Old Navy) se ha hecho patente en el arranque de este año, con una caída del 10% en las ventas. Eso, unido a la depreciación del dólar, ha puesto en bandeja a Inditex para hacerse con una medalla de oro que hace unos años parecía inalcanzable.

La mancha de aceite

En realidad, la proeza de Inditex arranca mucho antes de esa apertura de las primeras tiendas en Portugal, a la que seguirían otras en Nueva York (1989) y París (1990). El germen del grupo se remonta al taller de fabricación de batas creado en 1963 por Ortega y su primera mujer, Rosalía Mera, a la que conoció cuando ambos trabajaban en una mercería. En 1972 se constituyó Confecciones Goa, que tomó para su nombre las iniciales de Amancio Ortega Gaona en sentido inverso. Tras más de 12 años como fabricante para mayoristas, Ortega se lanzó a la aventura de vender la ropa en sus propias tiendas. Zara abrió sus puertas en una céntrica calle de La Coruña en 1975.

Tras crecer por España en los años ochenta y por Europa en los noventa, Inditex se ha convertido en la más global de las empresas españolas, con 3.874 tiendas en 70 países de todo el mundo, según las cifras actualizadas de comienzos de esta semana (llegó a Chile en 1999).

La empresa utiliza en su expansión internacional el modelo que los analistas llaman mancha de aceite. Se abre paso en cada país mediante una tienda insignia que sigue ante todo criterios comerciales y de notoriedad, para luego incrementar paulatinamente la densidad de tiendas con criterios tanto comerciales como financieros. Eso permite mejorar la rentabilidad de las tiendas en el exterior.

Para un grupo que no gasta casi nada en publicidad, la tienda es su principal herramienta de marketing. El diseño de algunas de ellas tiene poco que envidiar al de boutiques de marcas de lujo.

Inditex opera en un sector considerado maduro desde el punto de vista macroeconómico, pero eso no ha impedido su crecimiento frenético. El mercado está atomizado, la cuota de Inditex sigue siendo baja y las cadenas especialistas están constantemente ganando terreno a costa de las tiendas tradicionales.

300 diseñadores

Inditex ha apostado desde muy pronto por una estrategia multicadena que se beneficia de grandes sinergias organizativas y le da una enorme fortaleza negociadora frente a los centros comerciales.

Zara es la cadena estrella, con una facturación de 6.264 millones de euros en 2007, dos tercios de los 9.435 millones de ventas del grupo en el pasado ejercicio. Le siguen Bershka (925 millones), Massimo Dutti (696 millones), Pull & Bear (614 millones) y Stradivarius (521 millones). Los formatos más jóvenes, Oysho y Zara Home, han superado ya los 200 millones en ventas y crecen a toda máquina, mientras que Uterque, la nueva cadena de complementos, está en plena rampa de lanzamiento. Las cadenas con menos recorrido se benefician de economías de escala a medida que crecen y optimizan sus costes operativos. Al tiempo, la pertenencia al grupo les proporciona grandes sinergias.

Frente a GAP o H&M, el modelo de negocio de Inditex tiene un alto grado de integración vertical, con todas las fases del proceso de la moda: diseño, fabricación, logística y venta en tiendas propias.

"La clave de este modelo es ser capaz de adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes. Para Inditex, el tiempo es el principal factor a considerar, por encima de los costos de producción", explican en la empresa.

Frente al mito de que Zara copiaba o imitaba los modelos de otras firmas, lo cierto es que nadie diseña más que Inditex (30 mil modelos el pasado año). "Más de trescientos diseñadores, 200 sólo en Zara, toman como principales fuentes de inspiración tanto las tendencias de moda imperantes en el mercado como a los propios clientes, a través de la información que se recibe de las tiendas", explica la empresa. Para eso es clave la gran sala que comparten diseñadores y comerciales en contacto con las tiendas de todo el mundo.

Inditex fue la primera empresa de su sector con un fondo de maniobra negativo. Hasta que surgió en Francia el fenómeno Carrefour, esto era tenido por una perniciosa herejía financiera, pero ahora se considera una prueba de excelencia en la organización de las operaciones. Las existencias permanecen en el almacén tan pocos días, que se cobran antes de que se tengan que pagar, con lo que las necesidades operativas de fondos resultan negativas.

Zara es más rápido que nadie en llegar al mercado, lo cual es más importante aún en el cambiante mundo de la moda. Para eso es clave su sistema logístico, que permite que desde la recepción del pedido en el centro de distribución hasta la entrega de la mercancía en la tienda transcurra un tiempo medio de 24 horas para los establecimientos europeos, y hasta un máximo de 48 para las tiendas en América o Asia. Junto a la sala de diseño y comerciales, la gigantesca ruleta que desde Arteixo (La Coruña) reparte la mercancía en cajas para ser enviada a cualquier tienda del mundo constituye el corazón de Inditex.

La rápida rotación de existencias, mayor que la de cualquiera de sus rivales, no sólo minimiza la inversión en existencias; también reduce el riesgo y el impacto de colecciones fallidas, relativiza la importancia de las rebajas, incentiva las compras impulsivas ("lo que no compres ahora, seguramente no lo encuentres la próxima vez") e incrementa el número de visitas a las tiendas, surtidas en cada ocasión con nuevos productos. Los cálculos de los analistas mostraban que sus clientes iban a la tienda unas 17 veces al año, frente a una media de 3,5 veces en el sector.

Prueba de fuego

Inditex empezó a acusar el frenazo del consumo el año pasado. El crecimiento de las ventas en el último trimestre de su ejercicio fiscal (de noviembre a enero) fue del 12%, el más bajo en cuatro años. En el conjunto del año, las ventas crecieron el 15%, una tasa alta, pero que es la menor que se recuerda a la multinacional gallega.

Sin embargo, cuando presentó los resultados de cierre de ejercicio el pasado 31 de marzo, sorprendió a todos al anunciar que el crecimiento de las ventas en las primeras siete semanas del nuevo ejercicio (del 1 de febrero al 23 de marzo) había sido del 17%, sin ajustar por diferencias cambiarias. Febrero y marzo son meses relativamente flojos en ventas, pero esa favorable evolución inicial permite que las previsiones de los analistas para el conjunto del trimestre no sean muy negativas. En principio, apuntan a un crecimiento en torno del 11%, hasta unos 2.260 millones de euros. Eso, en todo caso, reflejaría un claro deterioro en la segunda mitad del trimestre y sería de nuevo la tasa más baja de los últimos cinco años.

Abril ha sido un mes malo para el consumo, y no sólo en España. La sueca H&M, el gran rival europeo de Inditex, sufrió ese mes el primer descenso de ventas de toda su historia. La empresa le echó la culpa al mal tiempo. En buena parte de Europa, el último ha sido el abril más frío en 16 años. El frío pilló a la cadena con los primeros biquinis y vestidos ligeros de la temporada en sus escaparates. Inditex tiene una mayor capacidad de reacción frente a fallos de colección, por lo que la sangría debería haber sido menos dramática. Pero de todos modos, el mal tiempo continuó en mayo, y el frenazo del consumo en España se ha agudizado.

Por ello, lo que puede centrar la atención de analistas e inversores no son tanto los resultados del primer trimestre, sino los comentarios que el consejero delegado de la compañía, Pablo Isla, haga sobre la evolución de las ventas en las primeras semanas del segundo trimestre.

Desde que salió a Bolsa, Inditex ha convivido con un consumo boyante en España. Ahora, junto con las inclemencias meteorológicas, debe lidiar con la crisis.

Círculo virtuoso

Al socaire de Inditex y del universo Zara, como se le ha denominado en casos analizados en las principales escuelas de negocios, otros grupos de moda textil españoles han tenido éxito en su aventura exterior. Empresas como Cortefiel y Mango han emulado en cierta medida el modelo integrado y de rápida distribución de la firma de Ortega. Estas compañías han logrado un desarrollo importante con redes internacionales que les han permitido diversificar riesgos y no depender de los vaivenes del consumo local.

Para Ignacio Sierra, director corporativo de Cortefiel, Inditex es sin duda un modelo de éxito. "Es una estrategia en muchos aspectos similar a la nuestra y de la que fuimos pioneros, con una integración vertical de fabricación propia y externa de las colecciones, compartiendo la estrategia multiformato con varias cadenas especializadas que ambos hemos desarrollado con éxito", resalta Sierra. "En el mercado nacional, cada uno hemos sabido encontrar nuestro hueco, donde ambos tenemos posiciones de liderazgo, en nuestro caso, con las cadenas Springfield en hombre y Women's Secret en lencería y corsetería".

El Grupo Cortefiel, con una facturación de 1.136 millones, está presente en 49 países, con una red de 1.436 tiendas, y, junto con marcas tan fuertes como Mango e Inditex, se "abren camino reforzando la marca en España, ayudando a situar la moda española como gran referente internacional", según el directivo de Cortefiel.

En Mango resaltan la internacionalización y el diseño como sus fuertes, y que también, al igual que Inditex, llevan el control de todo el proceso: desde que se diseña una prenda hasta que se vende en un estante de su red de 1.100 tiendas en 89 países de los cinco continentes.

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