Del Top of Mind al Top of Heart

Por Alejandro Cornejo - Gerente de retail marketing Boticas Arcángel

“La experiencia ha mostrado que no es suficiente con que los consumidores conozcan tu marca, sino que también deben quererla. Sin embargo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen”

Los gurús del marketing nos dicen que una de las claves del éxito de tu marca es el Top of Mind, la llamada primera mención (recordación de una marca en la mente del consumidor) pero la recordación ya no es suficiente, la recordación debe estar acompañada de un buen concepto de tu marca en la mente del consumidor.

En diversos mercados existen marcas que son muy recordadas por los consumidores (banca, industria farmacéutica, tiendas por departamento, etc.) la pregunta que planteamos es imaginar que estamos ante el hipotético caso que tu empresa estuviera amenazada por un cierre o clausura… ¿Cuántos de tus trabajadores y clientes estarían dispuestos a salir a las calles a marchar para defenderte y oponerse al cierre de tu empresa?

En una reciente conferencia a la que tuvimos oportunidad de asistir se nos contó el caso de la cadena venezolana de supermercados, esta empresa ha soportado los embates de la nacionalización e intervención por parte del gobierno gracias a las protestas de sus empleados sumados a sus clientes, Marca querida… Yo te defiendo porque me perteneces y no quiero perderte.

Cuando hablamos del Top of Heart nos referimos a esa conexión única que vincula emocionalmente al consumidor con nuestro producto o servicio.

Es entonces tarea de los marketeros de hoy, armonizar estrategias que de manera conjunta ocupen estos dos flancos (Mind and Heart).

Cuando una empresa escoge un slogan o promesa al cliente que acompaña a su producto o servicio, está comprometiendo un comportamiento orientado a la plena satisfacción de nuestro consumidor.

Algunos ejemplos:

“Donde comprar es un placer”: un trato y servicio único que haga de la visita al supermercado una experiencia memorable.Ya no se trata únicamente del producto o servicio que entregas… se trata de ponderar, es como lo haces (fondo y forma importan).

“Nadie te cuida mejor“: salud y cuidado están vinculados de una manera especial, la forma de la prestación puede ser tan o más relevante que el mismo producto (debo demostrar con acciones que de verdad te cuido y me interesas)
Las marcas le hablan al consumidor, a ese contacto personal con la marca se le llama momento de la verdad (cuando la marca entra en contacto con el cliente)


Si hacemos memoria y recordamos la experiencia de visitas a nuestros dentistas no es acaso cierto que privilegiamos la forma en que se presta el servicio:
Pago por ese arte de trabajar en mi dentadura sin causar trauma y mayor dolor.

Volviendo al tema del Top of Mind, los marketeros no podemos caer en el error de conformarnos con tener un alto nivel de recordación, eso no nos garantiza que los consumidores vayan a terminar comprando nuestros productos.

“Te recuerdo pero eso no me obliga a comprarte”

Los consumidores compran las marcas (productos y servicios) que estén conectados no solo en el nivel de recordación, eligen esa marca que esta más conectada a sus expectativas y necesidades... veamos algunos motivos clave:

• La marca le habla en el mismo nivel que necesita (entiende tu necesidad)
• Realiza promociones y ofertas que son relevantes (atractivas)
• Buena calidad de producto más un precio razonable (vale lo que pago)
• Garantiza el abastecimiento (esta allí cuando la necesitas)

Cuando todas estas expectativas del consumidor se cumplen… se comienza a coger
cariño a esa marca: ”es buena y no me falla… como no voy a quererla y defenderla”.

Esta situación explica porque muchas marcas líderes en posicionamiento TOM no necesariamente son líderes en ventas.

Entonces debemos comenzar a pensar en el llamado Brand Capital que es el caso en el que tu cliente: conoce tu marca, la recuerda y además está dispuesto a comprarla.

Ahora existe otro dicho que nos dice “querer es poder”, nuestros productos deben ser queridos y recordados… pero también deben estar al alcance de las posibilidades de tus consumidores.

Para terminar esta reflexión no podemos dejar de mencionar la existencia de otro indicador para nuestras marcas el llamado Índice de Lealtad que es una mezcla del TOM + TOH + Compra (fidelización a tu marca) este indicador permite estar cerca de tener un consumidor que es un FAN de tu marca, y que hasta trabaja para tí recomendando su consumo (Cliente Abogado).

Todo el tiempo debemos tener un termómetro en el mercado averiguando las nuevas expectativas y necesidades de nuestros consumidores…. nuestro tranquilidad mañana... depende de lo que estemos haciendo hoy.

"Me interesa el futuro porque es el lugar donde pasare el resto de mi vida"
Woody Allen