Después de la caída del volumen en 2009, la marca de PepsiCo lanzará al ruedo bebidas como Prime y Recover –para antes y después del deporte, respectivamente- y otras novedades.
La campaña G, para enfrentar un año difícil. Seguirá con las nuevas líneas en 2010.
Gatorade está buscando innovarse a sí misma a la luz de un desplome de las ventas y se dispone a gastar unos 30 millones de dólares en desarrollo de productos y packaging para lograrlo. El “abuelo” de la categoría de bebidas deportivas apura los planes para presentar las “G Series”, un grupo de tres categorías de producto, mientras le da una lavada de cara a sus líneas principales de bebidas.
La compañía se propone ofrecer tres tipos de productos, incluyendo dos nuevas bebidas. Entre los nuevos productos figura Prime, que se venderá en envases de 4 onzas y tendrá tres sabores disponibles. Prime está dirigida a quienes están por iniciar ejercicios e incluye carbohidratos, sodio y potasio. Recover –otro nuevo producto- está pensado para después de los ejercicios físicos y se venderá en botellas de 16,9 onzas, con tres sabores y 16 gramos de proteínas lácteas. Entre los productos destinados a consumir durante los ejercicios figuran los ya existentes Thirst Quencher y G2.
“Toda la categoría de bebidas deportivas fue inventada por Gatorade. Ha llegado el momento de volver a hacer una significativa innovación de la categoría”, dijo Massimo d’Amore, CEO del grupo Americas Beverages, de PepsiCo, en la conferencia Beverage Digest Future Smarts, celebrada en Nueva York esta semana. “Durante mucho tiempo, la categoría se apoyó en extensiones de sabor. Ya es tiempo de resetear el reloj, y eso es lo que estamos tratando de hacer en 2010”.
Como parte de la introducción de los nuevos productos, las líneas centrales Thirst Quencher y G2 recibirán un facelift, el segundo en solamente un año. D’Amore dijo que el nuevo packaging será “más funcional”. La gráfica rediseñada destacará más el mensaje de “bajas calorías” en la marca G2, que reducirá sus calorías de 25 a 20 por unidades de 8 onzas. Un vocero declinó comentar cómo será el rediseño de Thirst Quencher, más allá de decir que la marca utilizará el G, logo introducido el año pasado.
Peter Arnell, del Arnell Group, que estuvo detrás de muchos de los logotipos de las nuevas bebidas y de la gráfica en general de PepsiCo, no está trabajando en el nuevo diseño. El rediseño actual marca la segunda vez que PepsiCo reemplaza lo que se ha presentado este año. El rediseño de Arnell de la marca Tropicana fue retirado por la compañía después de menos de dos meses de estar en las góndolas.
Qué pasó con G
Gatorade dijo que los esfuerzos de marketing de este año estaban en buen camino, pero lo cierto es que las ventas y la participación de mercado cayeron en la primera mitad del año, que fue cuando la campaña “What is G?” era más prominente en el mercado. En la primera parte de 2009 el volumen cayó un 18%, según Beverage Digest, mientras que el market share cedió cuatro puntos hasta llegar al 75%. El volumen de la marca, comparado con doce meses atrás, está un 14% abajo.
Aunque Gatorade estuvo intentando este año apelar a un rango más amplio de consumidores a través de “What is G?”, la nueva línea G Series parece estar enfocada más de lleno en los atletas. El vocero dijo que la marca continuará apuntando a un ancho rango de atletas, pero no está claro si ese empuje será tan definido como lo fue este año. Meses atrás, la marca lanzó missiong.com, un sitio que destacaba las redes sociales, los juegos y varias series originales de reality. Tres de esas series se centraban en danza y rap. También corrió una campaña de publicidad que mostró a atletas de elite junto con gente de todos los días con el mismo nombre, para su marca G2.
“Cuando anunciamos el paso a G, yo dije que sería un viaje de varios años, y lo es. Probablemente sean más de tres años”, dijo d’Amore. “Gatorade funcionó extremadamente bien durante un largo tiempo, pero en el pasado más reciente se había convertido en ‘la bebida de mi padre’, al decir de los adolescentes. Este año tuvimos once meses de G en el mercado, y para un cambio tan drástico como éste, estamos satisfechos con los resultados”.
En realidad, la industria está registrando los esfuerzos de Gatorade en 2010. Hablando en la conferencia de Beverage Digest, Bill Pecoriello, CEO de Consumer Edge Research, dijo que pronosticaba que la categoría de bebidas deportivas tendría un crecimiento del 3% durante 2010, después de un año de declinación de doble dígito. “Pensamos que las bebidas deportivas estarán para arriba el año próximo tras el relanzamiento de Gatorade y toda la inversión que va a hacerse en esa categoría”, opinó.
PepsiCo pondrá en la calle la nueva alineación de Gatorade a lo largo del nuevo año, lo que podría coincidir con una mayor presencia de la marca en el Super Bowl. La marca Pepsi podría pasar a segundo plano en ese evento, mientras su marketing para 2010 girará en torno del llamado “Pepsi Refresh Project”. D’Amore apoyó la idea al decir que los consumidores verán a los atletas usando nuevos productos en sus lugares de espera antes de la competición, como en el Super Bowl.
/argentina.pmfarma.com
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