Oechsle: ¿De dónde viene la marca? ¿A dónde va?

Esta semana marcó el regreso de la tienda por departamentos Oechsle, hoy en manos del grupo Interbank
Por: Christian Navarro Rojas

Hace más de 25 años que no visitaba Huancayo. La última vez había llegado en el tren que solía recorrer la ruta entre Desamparados y La Incontrastable. Todo me parecía nuevo: el campo, las pistas y sobre todo el centro comercial Real Plaza Huancayo, abierto solo hace unos meses.
Pero el martes pasado la atención de los huancaínos estaba puesta en la apertura de la primera tienda de Oechsle. Ese día no faltaba taxista que comentase al visitante: “¿Ya vio el nuevo Oechsle? Estamos como Lima Somos más que Lima”.
EL VIEJO CISNEEn julio de 1889, el alemán Fernando Oechsle fundó la Casa Oechsle, una tienda por departamentos, en el corazón de Lima. Su sueño: tener lo más exclusivo del mundo. En 1917 abre su local más tradicional frente a Palacio de Gobierno. “Fue la primera tienda de Lima que tuvo ascensores”, recuerda Luisa Lu, una limeña de más de 70 primaveras. “En 1945 tenían de todo, desde una aguja hasta un mueble”, rememora. Ese año también fallecía el fundador. Le sucedería su hijo, Álex Oechsle Pruss.
Oechsle marcó un estilo. Un recorte de “La Prensa”, fechado el 18 de diciembre de 1966, decía: “Solo hay dos lugares de Lima en donde la gente que hace culto del buen gusto puede ir a buscar esos mil y un artículos que forman parte integrante del hogar () Esos lugares exclusivos, con fama de ser los más selectos y lo más surtido de América del Sur, son el sótano de Oechsle en Lima y la cristalería de Oechsle en San Isidro”. El artículo agregaba que la encargada de compras del Oechsle de la Plaza de Armas, Else Marx, había traído una colección exclusiva de Europa y EE.UU.
Claudia Páez, gerenta general de la textil Heltex, que maneja las marcas Mae Alcott y Elle, también recuerda Oechsle, uno de sus primeros trabajos de los años 80. En esa época, la cadena era manejada por la familia Tschudi. Bruno Tschudi, un empresario de origen suizo y que después fundó los supermercados Monterrey, se casó con la hija de Fernando, Edith. “Oechsle significaba categoría, calidad, prestigio, años en el mercado”, dice. “Los Tschudi nos recalcaban esa mística de calidad, de honradez, de tratar bien al proveedor, de atender a todo el que toque la puerta, porque ahí podía haber una oportunidad”, recuerda.
A fines de los años 80, Oechsle recibió dos fuertes golpes, además de la brutal hiperinflación de esos años: Bruno falleció en noviembre de 1988 y su sucesor, Lorenzo, lo hizo en marzo de 1989. La familia encargó la administración a un tercero y más tarde fue vendida a un grupo coreano. En mayo de 1992, un atentado terrorista voló el centro comercial Todos de San Isidro (donde está Metro de la Av. Paseo de la República) y dañó la principal tienda de la cadena, que quebró en 1993.
EL RENACERHoy, en manos del grupo Interbank, la marca ha dado un giro. En enero, el publicista Robby Ralston escribía en “América Economía”: “Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo (Interbank) persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es fácil, ni rápido ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio”.
Pablo Zimmermann, un peruano que trabajó en Falabella por muchos años y que llegó hasta Colombia en la expansión de la tienda por departamentos chilena, es el responsable de llevar a buen puerto este proyecto y es consciente del poder de la marca. “El símbolo del remolino tiene mucha fuerza. Desde el primer focus group había sorpresa por el retorno de la marca y se notaba el cariño que se le tenía. No era una marca muerta, sino ausente”, dijo en Huancayo.
De ahí la idea de que una marca recordada regresara modernizada para estar más cerca del consumidor. Por eso una nueva imagen, explicó, una que ha pasado del celeste al rojo y blanco, tratando de reflejar dos valores: peruanidad y modernidad. Y de ahí su asociación con la actriz Roxana Fernández Maldonado. “No podíamos unirnos a un rostro que no conoce el Perú”, dijeron, en alusión a figuras como Valeria Massa, Penélope Cruz, etc.
“Solo esperamos estar a la altura del reto”, dijo Zimmermann ese día. No habrá que esperar mucho para saber si lo están.

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