“En crisis se privilegian los consumos más placenteros como paréntesis reparador”

Una investigación encargada por Unilever para el lanzamiento de una nueva versión del desodorante Rexona revela qué importancia tienen las emociones para las mujeres y como inciden en su vida. Más del 70% le da un lugar destacado a la hora de tomar decisiones. ¿Como influyen en el consumo?

Indagar en los sentimientos del mundo femenino no es tarea fácil para ninguna compañía.

Pero Unilever, que ya trabajó conceptos como “La belleza real” para su producto Dove, o “La vida te despeina”, como en el caso de Sedal, se animó a más y ahora investigó que significan las emociones para este segmento de consumidores.El desafío fue llevado adelante por la consultora Datos Claros en América Latina, quien entrevistó a 1500 mujeres de 18 a 35 años, en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.Según explicó Mariela Mociulsky, Directora de Trendsity y una de las investigadoras del tema, el vínculo entre el producto y las emociones comenzó hace tiempo, ya que Rexona se dedica a investigar las causas y efectos de la transpiración producida por las emociones a diferencia de la transpiración producida por otras causas externas. Una de las conclusiones es que la transpiración “emocional” es más fuerte y difícil de controlar. A partir de eso, desarrolló un antitranspirante efectivo para el tipo de transpiración. Paralelamente, se propuso estudiar el impacto de las emociones en la vida de las mujeres y la opinión de distintas ciencias al respecto. Se tomaron como punto de partida observaciones generadas tras muchos años de estudios del género femenino y de tendencias socio-culturales actuales, que indicaban que hoy vivir y sentir intensamente es algo deseado por las mujeres, que aporta sentido y plenitud.

Causas y efectos

El estudio se realizó para confirmar o refutar esta hipótesis, para conocer qué importancia le otorgan las mujeres a la señal que reciben de la percepción de sus emociones. El hallazgo más importante fue que el 70% de las mujeres consideraba a las emociones una fortaleza y no una debilidad como podría haberse pensado en otras épocas. Además, 8 de cada 10 mujeres consideran que las emociones son muy importantes en su vida, mientras que para el 70 % les permiten actuar de una manera creativa. “Uno de los resultados más llamativos del estudio fue la intensidad en las respuestas”, explicó la investigadora. Al mismo tiempo, aseguró que las emociones les permiten orientarse más sabiamente en el medio, crear, modificar aspectos de su presente o direccionar su futuro y en esto radica su poder. "Las emociones se reconocen más, se esconden menos y el mensaje de Rexona es que sabe esto y que el producto es un aliado para animarse a vivirlas con la intensidad deseada sin preocuparse por la transpiración que producen”, comentó Mociulsky.En cuanto a la importancia de estos resultados en un contexto de crisis, si bien ésta no influyó en el resultado del estudio ya que no se trató de una medición de consumos o hábitos sino de valores y percepciones acerca de las emociones y su importancia en la vida de las mujeres.“Es sabido que en contexto de crisis, muchas veces ocurre que se conservan o incluso aumentan consumos que reemplazan a otros gustos y que mantienen una dosis de placer a modo de “paréntesis reparadores”, la industria cosmética suele ser uno de esos casos de consumos que si están ocupando ese lugar, no se resignen fácilmente”, comentó.

De la ciencia a la emoción

El reconocimiento del poder orientador de una buena conexión con las emociones cuenta con investigaciones teóricas, a las que en Unilever le fueron sumando, como un rompecabezas, datos de distintas disciplinas con la colaboración de expertos: psiquiatras, endocrinólogos, psicólogos y sociólogos, quienes ayudaron a llegar a este “mapa del poder de las emociones”. "No esperábamos respuestas tan contundentes de las mujeres, un reconocimiento tan categórico en todos los países, del positivo efecto de “brújula” que les provee la posibilidad de percibir sus emociones y del sentido que les aporta a sus vidas", explicó Mociulsky.Los porcentajes fueron similares en todos los países.

Momentos especiales

Las mujeres reconocieron una mayor importancia de las emociones al momento de:
En general, se reconoció una gran importancia del poder emocional como ayuda al desarrollo de acciones creativas que mejoran la convivencia teniendo un mejor registro de las propias emociones y brindando un buen cimiento para la inteligencia emocional de los hijos. En el marco laboral, esta capacidad se traduce como aporte a la capacidad de auto superación logrando un mayor autoconocimiento y empatía para registrar las emociones de los otros, ampliando las posibilidades de acción. De todas formas, en este aspecto (el laboral) fue donde se registró menor importancia dada a las emociones (72%)Cómo se sientenLas últimas investigaciones de tendencias muestran que hoy en día, las mujeres eligen vivir sus emociones con intensidad y eso las hace dueñas de una fortaleza particular. Esta realidad hace que pierda vigencia el antiguo paradigma que relacionaba lo emocional con una debilidad. En la actualidad, las mujeres se asumen como seres emocionales y lo reconocen como una fortaleza, como un impulso positivo al momento de derribar barreras y actuar. Según los expertos, las emociones femeninas son un agente poderoso para el cambio, estimulan la acción, favorecen la toma de decisiones y hacen sentir a las mujeres vivas.Es por esto que Rexona decidió realizar un estudio cuanti-cualitativo en América Latina para conocer la relevancia que le otorgan y de qué manera inciden en su vida.

Las claves valoradas por la marca son:
La fortaleza emocional femenina: Un nuevo paradigma sobre lo emocional cuestiona la ligazón entre lo emotivo y lo blando, lo irracional. Se inaugura así una nueva era que pone en cuestión el arquetipo romántico sobre la mujer como ser inestable y débil, y se evidencia cómo la emotividad femenina lejos de ser un factor de vulnerabilidad, es fuente de fortaleza.Lo emocional como brújula inteligente: Las emociones femeninas son herramientas poderosas que funcionan como señales que permiten conocernos y - si las escuchamos atentamente -, también pueden guiarnos con sabiduría. Sentirlas, reconocerlas y ponerlas en juego intensamente conduce potencialmente a la realización personal en un marco de mejores relaciones interpersonales. El poder transformador y creador de animarse a sentir: La potencia de lo emocional va mucho más allá de la mera adaptación de supervivencia, al punto que no se trata simplemente de un patrimonio para reaccionar al medio, sino de los resortes que permiten accionar sobre el mundo.
En la Argentina, los datos más reveladores son:
6 de cada 10 mujeres argentinas consideran que utilizar las emociones en la vida cotidiana es una herramienta poderosa para desarrollarse.
7 de cada 10 piensan que conectarse con sus emociones les ayuda a lograr sus objetivos.
El 84% de las asegura que las emociones son importantes en su vida.
Por último, 8 de cada 10 mujeres argentinas cree que sentir intensamente hace que valga la pena vivir.
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