domingo, 22 de marzo de 2009

Wal-Mart en Chile: Bajos Precios, Altas Expectativas


Por Julian Dowling


Un importante gesto de confianza en Chile y la posibilidad de contar con más productos y más baratos en las estanterías de los supermercados; esa fue la evaluación de la mayoría de la gente respecto a la toma de control de D&S por parte de Wal-Mart. Pero ¿por qué Wal-Mart debiera tener éxito en Chile, país en que otras minoristas extranjeras han fracasado? La paciencia rinde sus frutos. O algo así, al menos, sugiere la experiencia de Wal-Mart en Chile.La gigante minorista estadounidense había estado interesado durante mucho tiempo en Distribución y Servicios (D&S), la principal cadena de supermercados de Chile. Pero, en el 2007, pareció haber fracasado cuando D&S optó por una fusión con la cadena local de tiendas por departamento Falabella. A comienzos de 2008, sin embargo, las autoridades antimonopolio de Chile rechazaron la propuesta fusión. Eso hizo que Wal-Mart volviera a entrar al juego y, en enero de este año, adquirió el 58,2% de D&S por US$ 1.550 millones.Además de ser una de las mayores inversiones estadounidenses que se haya realizado en Chile -al menos, fuera del sector minero- es también la mayor inversión que Wal-Mart haya hecho en América Latina. Pero, ¿por qué tanto interés en lo que, después de todo, es un mercado pequeño en términos comparativos? Con sus supermercados Líder y Ekono y las tiendas de descuento Acuenta, D&S ostenta un tercio de las ventas de supermercados en Chile. Pero todo el mercado está avaluado en sólo unos US$ 10.000 millones al año y para Wal-Mart -con ventas mundiales de US$ 380.000 millones, equivalentes al doble del PIB de Chile- eso es una gota de agua en el océano. Más aún, la competencia en la industria de supermercados en Chile se ha incrementado a medida que otros nuevos inversionistas -el Grupo SMU, liderado por el empresario local Álvaro Saieh, y el administrador de fondos de capital privado Southern Cross- han comprado de manera gradual cadenas más pequeñas y surgido como actores significativos, con la mira puesta en los mismos segmentos de menores ingresos en los que Wal-Mart intentará crecer. Y, luego, está el grupo minorista multiformato Cencosud, con sus supermercados Jumbo y Santa Isabel. Ambos corresponden a cerca de un 30% de las ventas totales de supermercados - en otras palabras están pisando los talones de D&S-, y Cencosud tiene la experiencia de competir con Wal-Mart en Argentina.Pese a la dura competencia, ejecutivos de Wal-Mart destacan que, aunque el mercado chileno puede ser pequeño, es estable y pro negocios. Y Chile tiene acuerdos de libre comercio no sólo con Estados Unidos, sino que también con China, país de donde Wal-Mart obtiene muchos de sus productos. Wal-Mart además espera aprender de D&S, en especial de su operación de servicios financieros altamente desarrollada, incluida su tarjeta de tienda Presto, que es parte importante de los ingresos de la empresa. “Presto es una gran operación (…) la fortaleza de los servicios financieros de D&S es una de las cosas que nos atrajo”, afirma Kevin Gardner, director de asuntos corporativos internacionales de Wal-Mart.Luego, está Perú. Si bien Wal-Mart es el mayor operador de supermercados de México, el tercero en Brasil y el cuarto en Argentina, no tiene presencia en Perú, país que con, un crecimiento del PIB de un 9,8% el año pasado y baja penetración de supermercados, ofrece oportunidades interesantes. Y ocurre que Perú -donde Cencosud posee Wong, que es lejos la mayor cadena de supermercados- también es un país al que D&S había estado apuntando como una fuente de crecimiento futuro. En noviembre, adquirió su primer sitio para una tienda Acuenta en Lima y se ha informado que está en avanzadas negociaciones para la adquisición de una serie de otros emplazamientos. Un Mercado Complicado“A medida que sigamos creciendo en América, Chile nos otorga un punto de ventaja estratégica”, afirma Debra Layton de Wal-Mart, quien es la nueva gerente comercial de D&S. Pero, por el momento, la compañía se concentrará en Chile, añade. No obstante, para las empresas minoristas extranjeras, Chile ha demostrado ser un mercado complejo. En 2004, la francesa Carrefour -un importante actor en otros mercados de América Latina incluido Argentina- vendió sus siete supermercados chilenos a D&S, luego de conseguir una participación de mercado de 2,7%, inferior a su meta. Las estadounidenses Home Depot y, previamente, JCPenney también fracasaron en Chile.Wal-Mart, también, ha tenido sus problemas en el extranjero. En 2006, abandonó Corea del Sur y Alemania, debido en parte a que no logró adaptarse a los hábitos locales de compra.Hay varias explicaciones en cuanto a por qué las firmas minoristas extranjeras han tenido dificultades en Chile. Con una de las tasas de penetración de supermercados más altas de América Latina, es difícil para los nuevos actores hacerse de un espacio y, en parte debido a esta alta penetración, los hábitos de compra están arraigados de manera muy profunda. Pero Wal-Mart no comenzará de cero -como trató de hacerlo Carrefour- y pretende operar los supermercados D&S bajo sus actuales marcas. Y debiera contar con mucha asesoría local experimentada. “En D&S, Wal-Mart tiene un socio que es el líder del sector de modo que no lo hará solo (…) es una gran diferencia”, destaca Fernando Alvear, presidente de la Asociación de Supermercados de Chile (ASACH).Los ex controladores de D&S -Felipe y Nicolás Ibáñez, cuyo padre Manuel Ibáñez abrió el primer supermercado moderno en Chile en la década de los 50- retienen el 40,0% de la empresa y Wal-Mart ha puesto énfasis en que continuarán desempeñando un papel activo en el directorio. Además, planea mantener a la actual administración de la cadena, encabezada por su gerente general Enrique Ostalé. “Es una buena alianza, porque compartimos la misma cultura y valores corporativos”, señala Layton. “Y ciertamente no es nuestra intención ‘americanizar’ a D&S”. Pero sí espera contribuir a generar ganancias en términos de eficiencia. Hace algunos años, D&S intentó implementar una estrategia de precios bajos inspirada en Wal-Mart, pero no lo consiguió debido al pequeño tamaño del mercado chileno y a una falta de economías de escala.Eso es algo que Wal-Mart, con su amplia red de aprovisionamiento internacional, puede esperar cambiar. Es improbable que los precios de los alimentos en D&S registren una caída significativa, sugiere Alvear, debido a que los márgenes en este segmento del mercado son bajos y la competencia es fuerte. Pero, en productos no perecibles -o lo que Wal-Mart califica de “mercadería general”- es probable que el efecto sea mucho más grande. Esa es una buena noticia para los consumidores, pero promete nuevos desafíos para las cadenas de tiendas por departamentos y de mejoras para el hogar de Chile así como también para los supermercados rivales. Wal-Mart se abastece de electrodomésticos, artículos electrónicos, vestuario y otros productos de 60 países, incluido China. De hecho, es el octavo mayor socio comercial de China a nivel mundial y es probable que los compradores chilenos vean muchos más productos “hechos en China” en las estanterías de D&S.“Los supermercados Líder son reconocidos por su experiencia en alimentos”, sostiene Kevin Gardner. “Pero nosotros somos reconocidos por nuestra experiencia en mercadería general de modo que creemos que podemos añadir valor”. Los Proveedores Los proveedores locales de los supermercados D&S, inevitablemente, están nerviosos. Temen no sólo a su reemplazo con competidores con menores costos de, digamos, China, sino que también a la presión sobre los ya estrechos márgenes.Según Guillermo Bilancio, profesor de marketing y estrategia de la Universidad Adolfo Ibáñez, también hay riesgos para Wal-Mart. “La agresiva presión sobre los precios de Wal-Mart podría desanimar a los proveedores de D&S, lo que podría ser una oportunidad para la competencia”, señala. Pero Wal-Mart no es un novato con los proveedores chilenos. A través de su oficina de abastecimiento en Santiago, compra fruta, pescados y vino para su distribución alrededor del mundo de manos de una 30 empresas locales y tiene buenas relaciones con ellos, afirma Layton. Una empresa con una experiencia positiva es Compañía Pisquera de Chile (CPCh), filial de la gigante empresa local de bebidas CCU. En febrero, 80 tiendas Sam's Club de Wal-Mart en cinco estados de Estados Unidos comenzaron a vender su Carillon Mango, una bebida en base a pisco.Wal-Mart es un cliente exigente, señala el gerente de exportaciones de CPCh, Felipe Silva. “Pero no sentimos ninguna presión… nos dan un precio justo y un margen competitivo”. Es un buen socio, añade, porque siempre está sediento de productos nuevos e innovadores en Estados Unidos y en otras partes. Y, como dueño de D&S, “llegará a conocer nuestros productos y ver dónde hay oportunidades de exportación”, prevé. Eso es precisamente lo que Wal-Mart promete. “Una vez que entendamos más el modelo de negocios de D&S, identificaremos proveedores que tengan el potencial para expandirse al extranjero”, afirma Layton.Pero, según Eric Bull, vocero de Wal-Mart Watch, un grupo estadounidense de defensa civil, el tamaño de Wal-Mart es un riesgo, además de una ventaja, para sus proveedores. “Puede que se ven tentados a tener a Wal-Mart como su principal comprador en cuyo caso se convertirán más o menos en prisioneros de la presión de precios de Wal-Mart”, advierte. No obstante, su ingreso a Chile es sólo trabajo de la globalización, destaca Alexander Galetovic, profesor de la Universidad de los Andes de Santiago. “El mercado minorista de Chile ha estado abierto a la competencia durante los últimos 30 años y es improbable que la llegada de Wal-Mart tenga un efecto drástico… esto es sólo el mercado global operando como debiera”, afirma. Captando Consumidores“El ingreso de Wal-Mart a Argentina fue muy difícil, pero en Chile no viene a colonizar un nuevo mercado, el mercado ya existe”, destaca Guillermo Bilancio. “Líder seguirá siendo Líder.” Más aún, precios más baratos para los artículos de vestuario y electrónica debieran ayudarlo a atraer nuevos clientes de los segmentos de menores ingresos. “Ganará clientes en la base de la pirámide”, prevé Bilancio, “pero Líder podría perder clientes en la parte alta (de la pirámide) si se percibe que ha perdido su identidad cultural”. Antes de la culminación de la toma de control de D&S, Wal-Mart ya recibió algo de mala publicidad cuando D&S retiró la totalidad del ron cubano de sus estanterías. Eso difícilmente fue culpa de Wal-Mart -“la legislación de Estados Unidos prohíbe a todas las empresas estadounidenses vender productos cubanos dondequiera que hagan negocios”, destaca Kevin Gardner-, pero Cencosud rápidamente sacó partido de ello, lanzando una campaña publicitaria promocionando el ron cubano. Sin embargo, el crecimiento de la economía cada vez más débil implica un mayor desempleo, lo que deja a los nuevos inversionistas vulnerables a las críticas si comienzan con reducciones de personal. Wal-Mart ha prometido no hacerlo y ha señalado que pretende abrir 60 nuevas tiendas en Chile este año.Pero los 35.000 empleados de D&S y sus familias están nerviosos. “Nada ha cambiado todavía, aún tengo mi trabajo y estoy agradecida por eso, pero no sabemos qué va a ocurrir en el futuro”, comenta un cajero de un supermercado Líder en Santiago.“Los trabajadores chilenos y los sindicatos debieran estar muy preocupados sobre el arribo de Wal-Mart… disputas con importantes sindicatos minoristas son completamente predecibles”, asevera Eric Bull de Wal-Mart Watch. De hecho, un grupo en Facebook ya está llamando a los chilenos a boicotear a Líder y han aparecido blogs en Internet con nombres como ‘Wal-Mart en Chile: Imperialismo en el Pasillo 8’.Wal-Mart tiene trabajadores sindicalizados en México y China, pero ha combatido la sindicalización en Estados Unidos y, en Canadá, cerró tiendas que tuvieron éxito en la formación de sindicatos. En Estados Unidos, también ha enfrentado una serie de demandas que buscan compensaciones -la mayoría de las cuales llegaron a acuerdo recientemente- relacionadas con sus prácticas laborales tales como salarios, horarios de trabajo y horas extra. Intentar tácticas similares en Chile sería “un gran error”, advierte Juan Moreno, presidente del sindicato de Líder, que cuenta con 10.500 miembros. “Conocemos el historial de Wal-Mart en otros países y tiene que comportarse distinto aquí… vamos a defender nuestros derechos”.Pero, con la desaceleración de la economía, la mayor preocupación de más y más consumidores será su cuenta. En ese contexto, la fórmula de Wal-Mart de precios constantemente bajos para todo desde pasta de dientes hasta televisores de pantalla plana, todo bajo el mismo techo, debiera ser atractiva, en particular cuando se comparan con el complejo sistema de ofertas de corto plazo y los días con 5% de descuento que actualmente prefieren los supermercados chilenos.“Será un desafío para Wal-Mart tener éxito en Chile… Cinco o diez años atrás, ciertamente habría fracasado, pero -en los últimos años- ha demostrado que está aprendiendo cómo adaptarse mejor a diferentes mercados”, reconoce Bull.Por supuesto, sólo el tiempo dirá si los consumidores y proveedores apoyarán el modelo de Wal-Mart. Pero una cosa ya está clara: tiene mucho más avanzado que otras firmas minoristas extranjeras que han intentado establecerse en Chile.


Julian Dowling trabaja como periodista freelance y contribuye de manera regular a bUSiness

CHILE.