Tan solo una ilusión

Para Lucas Conley, escritor de la prestigiosa revista Fast Company, las marcas son más distracción que progreso.

En 2005, en la ciudad de Connecticut, una mujer aceptó US$15.100 del gigante de los casinos en internet Goldenpalace.com por colocarle a su hijo recién nacido el nombre de esta compañía con el .com incluido. Este mismo año el particular casino logró que una mujer en Utah se tatuara permanentemente en la frente su marca por US$10.000. En Japón, el 94% de las jóvenes entre 20 y 30 años tienen un artículo de la reconocida marca francesa Luis-Vuitton.
A pesar de que Luis-Vuitton cobra 20% más que en Francia, se estima que cerca del 40% de los japoneses ha comprado sus productos. Previo al estreno de las Crónicas de Narnia en 2006, se descubrió que Walt Disney Pictures le pagó a un grupo de religiosos US$1.000 y viajes a Europa por promocionar la película en sus sermones. Cada vez es más difícil encontrar en el mundo lugares limpios de publicidad. Se estima que en 2008 la industria del branding representó US$654.000 millones, de estos US$300.000 tan solo en Estados Unidos. ¿A qué lugar no han podido llegar las marcas? Están en todas partes: orinales, películas, el vecino, en los olores y los sonidos, en los videojuegos... en el piso, y en la parada del bus. "Lealtad más allá de la razón", es el lema de Saatchi & Saatchi considerada como una de las firmas de publicidad más prestigiosas en el mundo."En muchos casos el branding es más ilusión y menos innovación", planteó en entrevista con Dinero, Lucas Conley, escritor de la revista Fast Company y autor del exitoso libro OBD: Obsessive Branding Disorder. En la opinión de Conley, los profesionales del mercadeo y las marcas viven embelezados con su propia historia. "Lo único que usted necesita para hacer dinero es una marca", asegura en sus libros Al Ries, para muchos el escritor más influyente del branding. Pero no es para menos, el mundo de los negocios ha visto como efectivamente todo tipo de organizaciones logra de sus consumidores una "lealtad más allá de la razón".
Toneladas de publicidad realmente pueden engañar los sentidos. Es bien conocido que desde la época del famoso reto Pepsi, este le viene ganando la batalla a Coca Cola en las distintas pruebas a ciegas entre los dos sabores. Sin embargo, Coca Cola es la marca No.1 en el mundo, mientras que Pepsi se sitúa en el puesto No. 26, según la clasificación de Interbrand de 2007.El error más grande, según Conley, es pensar en el branding como un truco de magia que todo lo soluciona. "A veces los expertos en marcas parecen magos, que sin conocer suficientemente a fondo a las empresas y sus productos, dictaminan y reorganizan las cosas para expresar lo que ellos sienten que en ese momento quieren oír los consumidores", dice el autor. Tome un regalo, colóquele un moño y un papel elegante, y este regalo no va a cambiar. Lo que plantea Conley es que el branding trascendió sus orígenes más humildes. Soñando con el poder de la ilusión, las empresas están olvidando los elementos esenciales de la gerencia: productos innovadores, excelente servicio y buenos precios.
En opinión de este autor, para muchas empresas es más fácil relanzar un producto, rediseñar etiqueta o crear un nuevo logo corporativo, que invertir en investigación y desarrollo para crear productos revolucionarios o transformar la cultura de las compañías hacia un mejor servicio. "Nunca antes las empresas habían tenido un menor control sobre su imagen. La realidad es que en muchas ocasiones el branding es una solución relativamente económica y de corto plazo a problemas de fondo. En estas situaciones el branding va en la dirección opuesta a la innovación", asegura el autor.Las relaciones Para Lucas Conley, los seres humanos llevamos, por decir poco, una relación disfuncional con las marcas. Tras la esperanza de que a más ilusión se va a crear un mayor interés; el resultado es todo lo contrario. Según datos del autor, en Estados Unidos el 65% de las personas se sienten bombardeadas por publicidad y al 59% les tiene sin cuidado. En una encuesta entre los profesionales del mercadeo en este país solo el 16% realmente considera que las marcas ayudan a construir una vida con más sentido. Se estima que tan solo 150 productos y servicios suplen más del 85% de las necesidades de una persona en el día a día. A pesar de ello, millones de marcas ingresan a los mercados y los anaqueles cada año. La guerra es dura, nuestra atención es finita. "Es toda una paradoja, cada vez las marcas prometen expectativas más altas, mientras los consumidores permanecen menos satisfechos", dice Conley.La sociedad está expresando claras muestras de agotamiento con la explosión sin límites de marcas y publicidad. Según datos del autor, al finalizar 2007 cerca de 25 millones de familias en Estados Unidos ya contaban con el servicio de TiVo en sus casas que les permite eludir los comerciales en televisión. Una pérdida por más de US$600 millones en publicidad estima la firma de investigaciones Nielsen. Además, más de 50 millones de hogares norteamericanos se han adherido a la iniciativa de 2003 Do-Not-Call list, en donde a más de 145 millones de líneas telefónicas es ilegal llamar para vender productos o hacer encuestas. Por otra parte, no es cierto que grandes inversiones en branding sean siempre la estrategia correcta. Lucas Conley presenta varios ejemplos de proyectos multimillonarios en marcas de los que ni siquiera se percataron sus consumidores, como también de marcas prácticamente inalteradas con el tiempo que son los líderes de sus sectores. La cadena española Zara registra el puesto 64 entre las marcas más reconocidas en el mundo, según Interbrand (2007), por encima de gigantes del branding como Rolex (71) o Motorola (77). A pesar de ello solo destina 0,3% de sus ingresos a publicidad. Conley también comenta el caso de Google que aunque recibe ingresos por publicidad de más de 300.000 empresas apenas gasta un poco en su propia marca.
Según Lucas Conley, los que han tomado un mayor provecho de toda esta situación son países como India y China, que actualmente están destinando una mayor proporción de ingresos a investigación y desarrollo, y han aprendido no solo a ofrecer productos de calidad a buen precio, sino también de marcas. "Muchas multinacionales, en medio de la ilusión, pensaron que podían tercerizar todo con tal de quedarse con el mercadeo, el branding y el diseño. Hoy están pagando un alto precio por su arrogancia", plantea Conley. Para muchos plantear una discusión en contra de las marcas es un esfuerzo vano. Estas siempre van a permanecer a nuestro lado, y hacia el futuro resulta imposible de imaginar las diversas formas en que van a tratar de captar cada uno de nuestros sentidos. Cada vez más el mercadeo se apoya en la neurociencia para identificar lo que ni siquiera conocemos de nosotros mismos. Es por esto que vale la pena mantener una posición frente a las marcas, y estar concientes entre tanta ilusión.

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