Una fortuna bajo el colchón

Fue por culpa de la crisis que Juan Rosenberg -creador de Colchones Rosen- decidió volver a la vicepresidencia de la firma. Aunque las ventas han bajado 40% en los últimos meses, los planes de internacionalización y apertura a Bolsa se mantienen. No es casualidad: la aventura que comenzó con la producción de dos colchones y un trabajador se ha transformado en un negocio que vende 360 mil unidades anuales, cuenta con más de 1.500 trabajadores y facturó US$ 84 millones el 2008. Aquí, el empresario rememora medio siglo de la compañía.
Por Paula Comandari
Foto Maglio Pérez

El 2008 fue un año especial para Juan Rosenberg, el hombre que hizo del descanso un imperio económico. Hace unos pocos meses celebró con un almuerzo que convocó a cerca de 2.000 personas el aniversario número 50 de su compañía, Rosen, líder indiscutible en el mercado de los colchones y productos "para el buen dormir".

Dice que hoy, a sus 83 años, tiene otra razón por la que celebrar: en noviembre pasado recibió junto a su hermano José -con quien fundó la compañía- el premio "Hernán Briones al Emprendedor 2008". Y eso lo tiene bien. "Estoy contento porque este tipo de reconocimiento no se lo dan a cualquiera. Me enorgullece el haber realizado mi sueño con creces. Nunca nos imaginamos que nuestra empresa llegaría a nivel internacional", afirma Juan Rosenberg, un hombre solitario, que durante su vida ha mantenido un estricto bajo perfil y quien aquí rememora su historia: creó su "imperio" sin capital alguno -$15 mil de la época-, un trabajador y produciendo dos colchones al día, cosidos completamente a mano y con un simple alicates, en la misma mesa donde comía con su familia.

Un panorama radicalmente opuesto al actual: Rosen vende 360 mil colchones anuales, tiene más de 1.500 empleados y el 2008 facturó cerca de US$ 84 millones, exportando a Ecuador, Bolivia, Uruguay, Colombia, Argentina y Perú. En estos dos últimos países tiene además producción propia.

Con el negocio funcionando sobre ruedas, hace dos años Rosenberg decidió retirarse y dejar la vicepresidencia de la compañía. Quería descansar y dedicarse de lleno a sus memorias, las que comenzó a escribir en su refugio en Algarrobo. En su reemplazo asumió Mauricio, su hijo mayor.

Pero la crisis financiera mundial revocó sus planes. "Por algo estoy de nuevo aquí. Hay que poner toda la fuerza para encarar la difícil situación a la que hoy estamos enfrentados", dice desde su sencilla oficina colmada de papeles, carpetas, una gran fotografía de su infancia, otras pocas de su familia y una pequeña televisión que prende tarde, mal y nunca.

Pese a los malos tiempos -las ventas de la empresa se han reducido cerca del 40% desde septiembre-, Rosenberg asegura que los planes trazados se concretarán. Aunque tomarán más tiempo de lo presupuestado. Se refiere principalmente a la tan anhelada internacionalización, para la cual hace algunos meses decidió implementar un plan de inversiones por US$ 15 millones con el fin de duplicar el valor de la compañía en tres años, hasta los US$ 350 millones.

"Tuvimos que pararlo. Si esta crisis no hubiera llegado ya estaríamos produciendo en Colombia. Hoy sólo tenemos dos tiendas en ese país y no he podido comprar las tierras que en un momento tuve en mente. Lamentablemente estamos bastante stand by, a la espera de lo que ocurra en el mundo", explica Rosenberg, quien de todas formas reasumirá la vicepresidencia, mientras que su hijo Mauricio, dice, se hará cargo de la gerencia internacional, con miras a afinar juntos la estrategia que busca instalar definitivamente a Rosen en América.

Algo similar ocurrirá con las intenciones familiares de abrir la compañía a la Bolsa. Hoy, afirma Rosenberg, no es negocio hacerlo. Pero están pavimentando el camino para lo que, según él, debiera ocurrir en uno o dos años. "Esa es la idea, aunque obviamente debemos ir más despacio de lo que quisiéramos. Aunque con ese fin incorporamos a Francisco Armanet, ex gerente general de Banchile Corredores de Bolsa, a nuestro directorio. Es primera vez que incluimos a un externo de la familia para que con sus conocimientos nos ayude en ese proceso".

Su infancia pobre

Juan Rosenberg no terminó el colegio, pero fue allí donde comenzó a desarrollar su veta empresarial. Su niñez la vivió en Angol, en donde su padre, Bernardo Rosenberg, aterrizó luego de dejar Rumania, tras la invasión rusa. Pasó primero por Estados Unidos, Brasil y Argentina, pero su plan real era instalarse en el sur del planeta.

Apenas llegó a Angol compró una carreta y un caballo para ofrecer mercancía a la gente. "Era un semanero, el trabajo que desempeñaron todos los judíos para salir adelante. Compraba productos que la gente necesitaba y cada lunes puntualmente los entregaba, cobrando un interés", recuerda Rosenberg.

Durante ese tiempo las cosas funcionaron bien: Rosenberg padre abrió "la Besarabia", una tienda cuyo eslogan era "Aquí usted puede encontrar de todo", desde comida y muebles hasta herramientas, juguetes y licores.

En ese periodo surgió la sociedad con los hermanos Nasal, a través de la cual se transformaron en controladores de dos hoteles: el Savoy y el France, ambos ubicados en Angol y que fueron siempre administrados por Rosenberg, quien se instaló en este último con sus nueve hijos.

Todo iba bien, hasta que en 1936 Rosenberg padre murió repentinamente. Juan, su quinto hijo, tenía sólo 10 años. Entonces la familia vivió de los negocios dejados por el patriarca: además de los hoteles, creó una fábrica de muebles, una joyería y una relojería. Sin embargo, el terremoto de 1939 los dejó sin nada. "Tuve que rescatar a mis hermanos de la casa, y todos los negocios de mi padre quedaron en el suelo", recuerda Rosenberg.

Fue cuando debió trasladarse a Valdivia: el liceo en Angol quedó en ruinas y la única manera de continuar sus estudios era en esa ciudad, al alero de uno de los amigos que llegaron con su padre desde Rumania.

Su primer negocio lo gestó en el colegio: se transformó en "prestamista" de sus compañeros, quienes a cambio de dinero le dejaban productos en prenda. "Sólo me limitaba a pedir algún objeto de valor equivalente al monto del dinero solicitado. Pero el director se enteró y me obligó a paralizar mi iniciativa. Aunque nunca gané nada, me sirvió para entender cómo funcionaba un negocio", cuenta Rosenberg.

La lección más importante de su vida, dice, vino en ese tiempo. "Me acerqué al amigo de mi padre y le dije que las cosas andaban mal y que ya no tenía dinero para enviarle a mi familia. Él me contestó: 'hijo, no te voy a dar dinero, conmigo tienes casa y comida; pero si quieres plata, allí está mi fábrica de muebles, ve y trabaja, inventa algo y así podrás obtener tu dinero'", recuerda Rosenberg en sus memorias.

Así se tiró al agua. Al mismo tiempo que estudiaba se metió de lleno en la fábrica: creó todo tipo de juguetes, desde pequeños autos y carretas. Pero lo que causó mayor furor fueron "unas maletas de madera que diseñé para que los basquetbolistas dejaran de trasladar sus tenidas envueltas en diario", agrega.

Aunque juntó un poco de dinero, no fue suficiente. Pese a que uno de sus profesores en el Liceo de Hombres de Valdivia le gestionó una beca de estudios en la Liga de Estudiantes Pobres, Juan Rosenberg decidió dejarla pasar. "Mi familia requería de mi ayuda. Debía comenzar a trabajar en serio", dice.

¿Símbolo del fracaso?

Su primer "trabajo real" fue en la Maestranza de Ferrocarriles del Estado: a cargo del aseo de los carros; fue vendedor de la Siemens Shuker, una tienda alemana de artículos eléctricos y se desempeñó como encargado de recibir y ordenar los cueros que traían los vendedores a la Fábrica de Calzados Rudloff Hermanos.

Pero fue en 1942 cuando Rosenberg comenzó a forjar verdaderamente su destino. Justo cuando iba a entrar como junior al Banco de Chile, la empresa internacional The Sydney Rooss Company -laboratorio dedicado a la comercialización de fármacos como Mejoral y Aliviol- lo contrató como "afichador": encargado de pegar afiches en las ciudades, para publicitar los productos. "La experiencia fue desvastadora. De un día para otro me vi vestido de overol, con un tarro de engrudo y una brocha en mano, enfrentado a todos mis ex compañeros y a sus padres que veían en mí el símbolo del fracaso", recuerda Rosenberg.

No se echó a morir. Literalmente empapeló ciudades con afiches y aprendió una gran enseñanza: "Que la publicidad es la que levanta las ventas y que un empresario que confunde la inversión en publicidad con gasto, jamás llegará a triunfar", dice.
En poco tiempo, pasó a ser "bolichador", cuya tarea era recorrer almacenes ofreciendo la mercancía. Comenzó a abultar su red de contactos. Fue ascendiendo, hasta que pasó de "vendedor infantil" a vendedor jefe, a cargo de mucha gente. Tenía entonces sólo 22 años. "En los innumerables viajes que me tocó realizar para vender los medicamentos me di cuenta que los hoteles y pensiones no contaban con buenas camas. En cambio, sólo ofrecían colchones de mala calidad. Por tanto, había ahí un interesante campo de explotación comercial", afirma.

Fue el preámbulo de la exitosa aventura empresarial: Rosen, la primera en ofrecer camas box spring en Chile -la más barata cuesta cerca de $ 200 mil, la más cara alrededor de $ 800 mil-, cuenta con 13 tiendas en todo el país, y ha llegado a facturar US$ 150 millones en sus mejores tiempos.

Entretelones de un negocio

En la residencial Lener, en el cuarto piso de un edificio en el centro de Santiago, Juan Rosenberg y su hermano José -ocho años menor que él- fraguaron el negocio. El primero planteó la idea de arreglar colchones. El segundo decretó que el nicho estaba en hacerlos.

José, entonces oficial de la Fuerza Aérea de Chile, dejó su cargo y junto a Juan se trasladaron a Angol. Era abril de 1958. Allí, en el patio de la casa de su madre, nació la fábrica de colchones de la nueva firma bautizada como Rosenberg Hermanos. Medía 8 metros cuadrados.

Los resortes los hacían a mano, doblando alambres de acero. El relleno también se preparaba a mano. Con la ayuda de su madre, su hermana, y una empleada, los Rosenberg producían dos colchones diarios. Eran poco más de 40 unidades al mes, los que Juan Rosenberg comercializaba en todo el sur de Chile.

El primer año vendieron 300 colchones. El segundo, 1.500 unidades, y los trabajadores fueron aumentando. Uno de ellos fue el abuelo del jugador Marcelo Salas, quien como muestra de agradecimiento prometió a la familia -hace más de 60 años- bautizar a su primer hijo con el nombre de Rosenberg. Es por ello que el padre del "Matador" se llama Rosenberg Salas. "A toda esa familia la conocemos desde que éramos chicos", dice Juan Rosenberg.

La empresa creció aceleradamente y los hermanos decidieron viajar al extranjero para buscar nuevas tecnologías que les permitieran producir buenos colchones. "Conocimos en México a un empresario que nos dio la tónica del éxito. Si queríamos hacer colchones nos teníamos que diferenciar y producir con calidad", explica el empresario.

Después desembarcaron en Estados Unidos, Suiza y Alemania, en donde estuvieron casi dos meses. "El empresario europeo y norteamericano practicaba la cultura de la confianza. Recibimos créditos y adquirimos maquinaria moderna sin contar con los recursos económicos. En aquellos tiempos bastaba con nuestra palabra", dice Rosenberg.

Hasta que a fines de los 50 con la operación funcionando, José Rosenberg se asentó en Temuco -donde hasta hoy tienen la fábrica- y Juan decidió comandar el negocio en Santiago, donde se encuentra la gerencia. "Porque Dios está en todas partes, pero atiende en Santiago", agrega.

En la capital, los hermanos compraron su primer local, ubicado en Irarrázaval 1710. En el lugar, Rosenberg instaló su oficina y una tienda de colchones.

Pero el aterrizaje no fue fácil. "El posicionamiento fue difícil, porque la competencia era fuerte y nosotros no éramos conocidos aquí", dice Juan.

Cuando en los 70 lograron reunir unos US$ 40 mil en sus bolsillos, el gobierno de la Unidad Popular intervino la compañía. "Perdimos todo", dice el empresario.

Rosen chic

Hoy Rosen es la mayor compañía chilena de colchones, la cual ha diversificado su negocio a productos complementarios: sábanas, frazadas y muebles, que aportan al negocio el 15% de las ventas.

Pero no ha sido expedito el camino que han debido recorrer los hermanos: a mediados de los 70 tuvieron que limar las desconfianzas generadas después de la intervención de la firma. Incluso, cuentan que los ex ministros Juan Carlos Délano y Carlos Cáceres tuvieron que acercarse a ellos como muestra de que "el gobierno estaba allí para apoyarlos".

- ¿Tuvo además relación con Augusto Pinochet?
- Con mi tío, claro. Así le decía yo. Tenemos varias fotos juntos. Él inauguró nuestra gran fábrica en Temuco. Una vez me dijo que si necesitaba hacer algo grande, que no dudara en pedirle ayuda. Aunque nunca le pedí un favor.

En 1978 se produjo el primer gran hito de Rosen: inauguraron su tienda en Apoquindo con La Macarena. Era la primera vez en Chile que los colchones se exhibían en una amplia tienda de 80 metros y con un toque de decoración. La idea del Dormicentro la trajo Mauricio Rosenberg desde Estados Unidos, después de estudiar un máster allá.

Luego abrieron nuevos locales hasta que inauguraron un espacio en el Parque Arauco, apenas el centro comercial abrió sus puertas, a comienzos de los 80. "Fuimos los primeros del rubro en tener un lugar allí. Fue un gran hito porque entonces el mall nos dio un espacio de 200 metros cuadrados para exhibir nuestros productos. Era como el sueño del pibe que nos permitieran hacerlo, porque hasta entonces eso era impensable para una colchonería. Logramos sorprender al público, que no estaba habituado a mirar y tocar los colchones que adquiría", recuerda orgulloso Rosenberg.

El negocio prosperó aún más durante los últimos años. Por ello, en una de las frecuentes reuniones familiares donde se junta toda la familia decidieron dar un nuevo golpe: abrir una tienda full design en plena Nueva Costanera con Alonso de Córdova, cuestión que hicieron hace un poco más de dos años. Allí arriendan el espacio, en el cual invirtieron cerca de $ 300 millones para dejarlo ad hoc a sus objetivos. "Pensamos que era necesario llegar a un público específico que no va a los malls y que está dispuesto a pagar más por una mejor atención y por asesorías de decoración". De paso, se posicionaron entre las cotizadas tiendas de diseño de barrio.

Desde entonces, dice Rosenberg, comenzaron a importar exclusivos muebles italianos que sólo se venden en ese local, donde un sofá puede llegar a costar $4 millones con facilidad. Hace tres años, además, lanzaron al mercado el concepto de Rosen The Store cuando abrieron sus puertas en el piso de diseño del Parque Arauco para catapultarse como una compañía de "colchones premium".

Con esa vitrina, en marzo del 2008, los fondos de inversión Linzor Capital y Sur Capital Partners intentaron comprar parte de la compañía, que entonces fue avaluada en cerca de US$ 160 millones. Mientras que desde los fondos aseguran que no recibieron ninguna explicación de por qué los Rosenberg decidieron no cerrar el negocio, la familia asegura que "a último minuto los fondos bajaron el precio de compra" y que ellos no estuvieron dispuestos a ceder. "Nos percatamos que podíamos crecer solos", dicen.

Actualmente los hermanos Rosenberg negocian la compra de la fábrica de muebles Glover -de propiedad de las hijas de José- para ampliar su gama de productos a todo el mobiliario de dormitorio y comedor. Además, Juan sigue a la espera de cumplir su último sueño: trasladar la fábrica desde Temuco a Santiago. Aunque todo indica que la iniciativa se concretaría de a poco, pues implica alrededor de US$ 200 millones.

Mientras tanto, el empresario está ad portas de cumplir una idea que le viene dando vueltas hace bastante tiempo: publicar las

memorias de su exitosa historia.

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