Colombia: Se despierta el negocio del descanso

Con la entrada de la chilena Rosena a Colombia se genera un nuevo escenario de competencia en artículos de lencería. Colchones y almohadas tendrán el mayor dinamismo.


El anuncio hecho a finales de 2008 por el grupo chileno Rosen de invertir US$7 millones (unos $14.000 millones) para abrir operaciones en Colombia, sumado al proyecto de montar una fábrica para producir colchones, almohadas y productos de lencería en el país, tiene en vilo a quienes compiten en este mercado, pues si bien consideran que la entrada de nuevos jugadores servirá para dinamizar la categoría, tienen claro que deben ser competitivos para cumplir con las metas de ventas para 2009.

Rosen, creada en Chile en 1958, es una de las más grandes productoras y distribuidoras de colchones, almohadas y lencería de su país y también ha logrado una importante penetración en Argentina y Perú, países en los que incursionó hace más de 14 años. En Colombia competirá en el segmento de colchones con Spring, Dormi Luna, Comodísimos, El Dorado, Romance Relax y Americana de Colchones, entre otras marcas que manejan también una oferta complementaria de productos relacionados con el descanso. También se disputará el mercado de lencería con firmas especializadas como Distrihogar, Brissa, Finolino y Closet de linos; y con grandes cadenas del comercio como Falabella, Tres Elefantes, Carrefour, Éxito, Olímpica, Cafam, Colsubsidio, Homecenter, Home Sentry e Easy, en las cuales se comercializa el 85% de los tendidos de cama, toallas y ropa del hogar, según cálculos de Fenalco con base en el reporte de las compañías.

Para Gonzalo Navarro, presidente de Distrihogar, "Rosen no deja de ser una amenaza para los negocios del descanso en Colombia. Tienen buenos productos y un concepto de exhibición muy atractivo", dice. Sin embargo, considera que la llegada de este competidor se convierte en una oportunidad para dinamizar la categoría y hacer nuevos negocios. No en vano Distrihogar ha tenido acercamientos desde hace más de un año con Rosen. "Queremos convertirnos en proveedores de almohadas de Rosen y ellos también se han mostrado interesados en vender sus colchones en nuestras tiendas, hecho que no descartamos a pesar de que nunca hemos tenido este tipo de oferta en nuestras tiendas", sostiene Navarro.

El escenario

Rosen aspira a facturar alrededor de US$15 millones (unos $30.000 millones) en Colombia para el año 2013. "Una aspiración lógica si se tiene en cuenta que algunas de las empresas formales de colchones facturan entre US$20 y US$30 millones ($40.000 a $60.000 millones)", sostiene Roberto Palma, gerente de Rosen para Perú y encargado de abrir las operaciones en el país.

Para lograrlo, además de la apertura de cinco nuevas tiendas a las dos que ya tiene, sino que buscará nuevos canales de distribución a través de alianzas como la que tiene con Falabella. La proyección de Palma es abrir más de 150 puntos de venta dentro de las grandes superficies.

Con más de $1.200 millones de presupuesto publicitario, Rosen desarrollará una campaña de comunicación enfocada a los consumidores del segmento alto y continuará posicionando la marca en el país

Entre tanto, empresas como Colchones Spring, Distrihogar, Brissa y Closet de Linos, entre muchas otras, se venían preparando desde 2008 para recibir a la competencia y este año estarán muy dinámicas para hacer más presencia con sus marcas.

Por ejemplo, Colchones Spring, que vende cerca de $52.000 millones anuales, ejecutó el año pasado inversiones por US$7 millones como parte de su proceso de expansión y remató 2008 con una alianza estratégica con el diseñador Hernán Zajar para elevar la oferta de sus colchones, almohadas, edredones y tendidos de cama.

Pero si bien el fuerte de Rosen son los colchones, donde Spring es uno de los más grandes jugadores, la chilena va por una fuerte tajada del segmento de almohadas y tendidos para cama, donde Brissa, Distrihogar y los supermercados tienen las mayores participaciones. En esta categoría Rosen estima una facturación de más de $10.500 millones para 2013, es decir el 35% del total de la facturación proyectada.

Distrihogar, que comercializa entre 2,5 y 3 millones de unidades de almohadas al año, considera que en este segmento hay suficiente espacio para nuevos competidores. "Tenemos el 12% del mercado potencial de almohadas y esta es la categoría que más crece", dice Navarro.

Por su parte, Distrihogar tiene un plan de inversiones por $400 millones para hacerle frente a la competencia este año con diversas actividades de publicidad y mercadeo. Además, comenzará un agresivo plan de expansión por franquicias para hacer más visible la marca. Navarro proyecta la primera tienda franquiciada a principios de febrero y espera abrir tres más a lo largo de 2009.

Moda Nova, que está presente hace 15 años con la marca Brissa, abrió el año pasado operaciones en Cartagena y Montería, con lo cual completa una red de más de 20 almacenes especializados en el país. También creó el formato Closet de linos, dirigido a los segmentos altos y tiene un claro manejo de inventarios para determinar cómo y cuándo debe hacer la rotación de las mercancías. Esta organización le permitió aumentar las ventas en un 9,5% en 2007 alcanzando una facturación de $39.000 millones según el ranking de las 5.000 empresas más grandes que hace la revista Dinero.

En su mayoría, estas empresas son proveedoras de las grandes superficies, tienen tiendas propias y también se mueven en el mercado institucional. La innovación será el común denominador de sus planes para 2009 y aunque no será un año fácil, están dispuestas a competir con todo.

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