"Para diferenciarse de la competencia las marcas deben reforzar su comunicación"

Bernardo Benedit, gerente de ventas publicitarias para el cono sur de Turner, habla de los nuevos formatos de publicidad que existen para los productos del segmento infantil. Una de las señales del grupo, Cartoon Network, presentó una investigación sobre cómo son los niños multitaskers

La tanda les quedó chica. Aunque la Ley de Radiodifusión no rige la actividad de la televisión por cable –y, por lo tanto, no existen restricciones para extender el tiempo que se dedica a los comerciales– los canales de Turner Broadcasting System no emiten más de 10 minutos de publicidad por hora.

En cambio, para dar respuesta a la demanda de sus anunciantes, sus señales -sobre todo las infantiles Cartoon Netwok y Boomerang- ampliaron el abanico de posibilidades para que las marcas se comuniquen con sus consumidores.

A los contenidos en televisión progresivamente se agregaron sitios web, eventos en vivo, licencias para productos, servicios móviles y hasta parques temáticos. Con ánimos de que la oferta sea realmente integral, la cadena también entrega a sus clientes información sobre su target, un activo por el que muchas empresas que trabajan sobre el segmento infantil no están dispuestas a pagar.

En ese contexto se inscribe una investigación que presentó este miércoles Cartoon Network sobre cómo son los niños multitaskers, es decir aquellos que ejecutan varias tareas en forma simultánea. Se analizó la forma en que realizan actividades vinculadas a la tecnología y qué uso le dan a los diferentes productos. Se trata del segundo informe de este tipo que presenta esta señal en la Argentina. En Brasil ya lo lanzaron tres veces y en México en cinco oportunidades.

“Las marcas necesitan refuerzos de su comunicación tradicional, nuevos formatos que las ayuden a diferenciarse de su competencia”, explicó a iProfesional.com el gerente de ventas publicitarias para el cono sur de Turner Bernardo Benedit.

El ejecutivo explicó que hoy trabajan para entregar los contenidos de las señales más allá de la pantalla chica. Es así que realizan eventos en vivo para las marcas. Además, trabajan en forma más coordinada junto a sus clientes. Eso incluye el auspicio de determinados programas, la producción de comerciales (realizaron hace poco un trabajo para Royal, la marca de Kraft) y la inserción de las marcas dentro de los programas.

Con una oferta de 13 canales, el grupo Turner concentra el 20% de la audiencia total de cable en la Argentina, que es la más amplia de América latina. Benedit dice que la primera devolución del mercado en relación a la crisis financiera mundial y el escenario recesivo es adoptar una actitud muy conservadora. “Hasta el momento son muy pocas las marcas con las que nos hemos sentado a negociar el presupuesto 2009. De todos modos, pensamos que tendremos el mismo nivel de inversión que en 2008”, señaló.

El ejecutivo explicó que las decisiones de las multinacionales en los Estados Unidos y Europa repercuten en nuestra región. Es el caso de la marca de golosinas Tops, que ya realizó recortes. “Lo mismo pasa con Unilever. Son empresas de gran envergadura cuyas acciones repercuten en el resto del mercado”, dijo Benedit y agregó que en esa lista figuran Danone, Procter y Gamble y Arcor.

También opinó que el cable tendrá mejores reflejos que la TV abierta para hacer frente a la caída de la inversión. De todos modos, remarcó que la televisión gratuita sigue siendo el player más fuerte del mercado.

Qué dice el estudio
El trabajo de Cartoon Network se centró en el universo de los llamados nativos digitales ¿Quiénes son? ¿Cómo nacen? Se trata de la primera generación que ha crecido inmersa en nuevas tecnologías, niños que hoy tienen entre 5 y 15 años.

Ellos tienen nuevas nociones de tiempo y espacio, y privilegian siempre la velocidad. Cuentan con nuevos modos de comunicarse y relacionarse, ya sea a través del chat, los mensajes de texto y herramientas como el fotolog. Esto produce un cambio en las formas de acercamiento a los objetos: a través de mediaciones tecnológicas, con un uso personalizado, independiente y activo de la tecnología.

Así, se genera un cambio en la manera de procesar la información. Se pasa de un pensamiento secuencial a un pensamiento en red. Las diferentes tecnologías no se excluyen, sino que se consumen en simultáneo. Esta generación desarrolla una nueva subjetividad organizada por la instantaneidad que está vinculada a una mayor participación en redes sociales, la mayoría de las veces virtuales.

“Más que de moda, estos parámetros hablan de una forma de construir y entender la realidad de cada época”, comentó Emiliano Sartoris, director de Investigación de Ventas Publicitarias para Turner Latinoamérica. “Cartoon Network es una marca que nació hace 15 años y continuamente realiza estudios para conocer las nuevas generaciones de niños que surgen a partir de los cambios en la sociedad”.

Algunos datos relevantes del estudio, que tomó información del INDEC, ATVC y del IAB entre otras fuentes, indican lo siguiente:

El 65% de los niños accede a Internet todos o casi todos los días. Entre las actividades que más hacen cuando se conectan se destacan jugar juegos online (75% los nenes y 64% las nenas), chatear (58 y 68%) y bajar música (59 y 24%).


En cuanto a las vías de comunicación, para saber de los amigos prefieren chatear (principalmente las niñas), mientras que para hablar con los padres eligen el teléfono. El mail resulta ser lo más aburrido para ellos: lo asocian con una herramienta de comunicación de los más grandes, que no tienen Messenger o con una herramienta de trabajo.


Comunidades on line: el 38% de los chicos contestó que usa Facebook, MySpace y MSN Space. Las niñas son las que más usan las comunidades (40% vs. 35%) y los más grandes las usan en mayor medida (41% vs 31%).


7 de cada 10 chicos tienen su propio celular. Las niñas poseen más celulares que los niños (77% vs. 65%). Lo utilizan principalmente para mandar mensajes de texto (79% las mujeres y 69% los varones), seguido para jugar (57 y 42%) o escuchar música (40%).
Los responsables del estudio remarcaron que de aquellos insights se desprenden algunos desafíos para las marcas. En principio, deben traspasar la confrontación entre el mundo real y el mundo virtual, y pensar que los niños viven en un mundo online, integrado y móvil.

Como consecuencia de lo anterior, cualquier actividad de marketing o publicidad debe anclarse en la interfase 2.0. “La integración en los distintos dispositivos, en todos y al mismo tiempo, es la clave”, señalaron, y agregaron: “Hay que dar una idea de continuidad sin límites. Después de todo, es lo que buscan los chicos cuando de diversión se trata”.


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