jueves, 25 de diciembre de 2008

México: Wal-Mart Vs. Soriana, en pie de guerra por clientes

Soriana satiriza a su competidor en sus campañas publicitarias y ofrece descuentos de 20% a 40% en ciertas categorías de productos La fuerte debilidad en el consumo, ha llevado a las cadenas de autoservicio no sólo a implementar agresivas promociones e intensas campañas de publicidad en esta temporada navideña, sino a pelear de manera frontal al cliente. Destaca en lo particular, la guerra mercadotécnica que sostiene el número 1 y 2 del retail en México, Organización Soriana y Wal-Mart de México.

En su reporte titulado "Una Navidad no tan Feliz", la casa de bolsa de Citigroup en México, Banamex, indica que Soriana satiriza a su competidor en sus campañas publicitarias (como también lo hace Wal-Mart México con Soriana) y ofrece descuentos de 20% a 40% en ciertas categorías de productos mediante la tarjeta del programa de lealtad o mediante el monedero electrónico.

"La naturaleza de este negocio (por ejemplo la exposición a los alimentos) deberá continuar explicando el porque estas compañías son las que mejor se defienden dentro de la industria del comercio. Sin embargo, las ventas continúan debilitándose y se debe esperar una contracción en el margen", menciona en su análisis la intermediaria bursátil.

En el caso de Wal-Mart de México (para la que tiene una recomendación de mantener y precio objetivo de 3.15 dólares), la compañía realiza agresivas promociones, las cuales incluyen: el reembolso del impuesto al valor agregado (IVA) en ciertos días, meses sin intereses en Sam´s Club, y descuentos especiales en electrónicos y línea blanca.

Parece ser que estas promociones continúan atrayendo el flujo de consumidores a las tiendas, pero a costa de un menor ticket promedio. En cualquier caso, excluyendo el efecto calendario, Santander espera que las ventas mismas tiendas (VMT) de Wal-Mart de México en diciembre sean menores que las de los meses anteriores (un crecimiento nominal menor a 2%). Pero incluyendo el efecto calendario prevé una caída de 2%.

Es importante considerar que a diferencia de diciembre de 2007, el último mes de 2008 trae un sábado y domingo menos.

"Nos pareció que la administración de Wal-Mart no está muy preocupada del potencial impacto que estas promociones y la publicidad tengan en los márgenes", indica la casa de bolsa.

En el caso de Soriana, para la cual tiene una recomendación de mantener y un precio objetivo de 2.30 dólares, la casa de bolsa espera que las antiguas tiendas Soriana puedan tener un desempeño de las VMT de plano a ligeramente negativo en el mes de diciembre, al tiempo que prevé que las tiendas que eran de Gigante presenten un desempeño significativamente mejor ya que se encuentran en pleno proceso de cambio.

"En cualquier caso, esperamos un significativo impacto en los márgenes de Soriana en el 4T08 debido al incremento de la publicidad y las promociones", menciona la intermediaria bursátil en su reporte.

Finalmente, para Comercial Mexicana, Santander ve muy probable que sus VMT presenten el desempeño más débil de todos los autoservicios mexicanos en diciembre, a pesar de haber ganado el programa de vales de despensa del Gobierno del Distrito Federal (GDF).

Considera que la difícil situación financiera por la que atraviesa la compañía parece estar minando su habilidad para competir en este entorno, dando como resultado pérdidas en la participación de mercado. Al mismo tiempo, también espera una erosión significativa en los márgenes de la compañía en el trimestre octubre-diciembre de 2008.

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