martes, 30 de diciembre de 2008

¿Las Crisis económicas: favorecen a los retailers?

El privilegio de trabajar como consultor y capacitador en Latino América, particularmente en la region Andina, me han dado una rara visión de las crisis.

Éstas, que reiteradante efectan los aspectos de las economías del consumo masivo de alta rotación, no parecen afectar a los Retaliers trasnacionales.

¿Cómo es posible el fenómeno, y a qué se debe?
Veamos.

Decíamos ayer:
Cencosud ha comprado la cadena de supermercados Wong en Perú.

Decimos hoy:
Wal Mart comprará DyS en Chile, más locales instalados y terrenos en Perú.

Wal Mart comprara en Colombia a...

Hasta aquí las noticias tales como son.
Nosotros nos proponemos ahondar en ellas.

La pregunta es:
Si Cencosud y Wal Mart comienzan a operar en Perú, ¿cómo afectará a las industrias, retailers competidores y comercios minoristas Peruanos?

Veamos, con un poca más de profundidad, de donde provienen las estrategias de cada empresa y la gestión general de la misma.

Cencosud usa el “High and Low” como modelo estratégico de gestión de valor del Retail.
Wal Mart usa el “EDLP” como modelo estratégico de gestión de valor del Retail.

Ambos modelos serán un desafío para la industria peruana.

Primero, hagamos un resumen de cuales son estos modelos estratégicos de gestionar valor para los retailers a partir de los consumidores que componen sus flujos de tráfico.

Los más conocidos en Latino América son dos:

1. “HIGH AND LOW” o MODELO DEL SUBE Y BAJA DE LA INDUSTRIA.
2. “EDLP” o PRECIOS BAJOS TODOS LOS DIAS O SIEMPRE.

1. “HIGH AND LOW” ( sube y baja), llamado “ofertas alternas” en otros paises, está
basado en poner algunos precios bajos en función de tiempo, centrada en ofertas de
productos sensibles a la demanda por precio y en por los hábitos de consumo.

La generación de tráfico será por efecto de la imagen de precio bajo en todo el espacio de exhibición, aunque éste será función de la cantidad de ofertas en el salón y no en la
profundidad de la misma.



La regla de platino del modelo “H & L” es:

IMPORTA LA CANTIDAD DE OFERTAS, NO EL VALOR DE LA MISMA.

El “costo Retail” tendrá de ser absorbido por los proveedores más obviamente el margen neto. Recuerden que la industria puede negociar el precio, es decir el costo retail, pero el margen neto no se discute.

La regla de oro del modelo “H & L” es:

LA INDUSTRIA TIENE EL HONOR DE QUE
NOSOTROS VENDAMOS SUS PRODUCTOS.

Como efectos importantes del “H & L”, surgen dos tácticas que las grandes cadenas (Cencosud y Wal Mart lo son) usan para negociar precio con sus proveedores y luego vuelcan en el mercado.

1.1. FORWARD BUYING ( COMPRAS ADELANTADAS )
Comprar volumen anticipado por precio, ( LOW ) mantener ventas en todas las tiendas de la cadena con stocks y sostener hasta la próxima oferta de la industria o de la competencia intra retail o del mercado abierto e igualar precio. ( Low)

En contrapartida, la industria llama a esta táctica “Trade loading” y es usada para cerrar grandes volúmenes de ventas por precio a los retailers.( Low )

1.2. HEDGING ( ARBITRAJE )
Compra centralizada de las grandes cadenas ( Low ) y venta en lugares en los cuales la industria tiene precios más altos que ella ( High) y que afectan la política regional de
precios de la industria.

Además les causará problemas con los demás concurrentes y clientes de la industria.

1.3. MARCAS PROPIAS: ADIOS DE LA INDUSTRIA A LOS ACTIVOS INTANGIBLES
El costo Retail se define como “el valor agregado o contribución de los Retailers hacia el producto”, hay que recordar que para el Retail el Punto de Venta ( servicios del Retail ) es más importante que el producto (industria).

No está de más recordar que los Retailers, no venden productos de la industria; venden flujos de trafico de consumidores fidelizados con su emblema a la industria.

En otras palabras la fedelizacion a la marca del emblema ( Ej. Jumbo ) se traslada a sus marcas. Los activos intangibles de las marcas industriales comienzan a ser atractivos para las marcas propias.

En épocas de crisis las marcas propias crecen por que el ingreso disponible para consumo es menor o que el ahorro se dedica a preservar el consumo basico.

El temor al desempleo futuro, hace ahorrar en el presente, a través marcas propias o marcas de segunda de la industria.

¿Quién tendrá mas fidelidad: industria de segunda o Retailers?
¿Llegará el día en que los Retaliers competirán entre sí por las marcas propias?

2. “EDLP” o PRECIOS BAJOS TODOS LOS DIAS O SIEMPRE.
Son modelos estratégicos generadores de tráfico por el efecto imagen de precio bajo en todos los locales de la cadena siempre.

La imagen es función de la continuidad, amplitud y profundidad de precios bajos “ todos los días” con pocas ofertas y promociones.

El consumidor tendrá la imagen, de acuerdo a esta teoría, que todo los descuentos y bonificaciones “son para él” y no para el Retail.

Hay efectos colaterales del modelo EDLP que tenemos que mencionar:

2.1. Retailers invierten en tecnología fuera de la exhibición de productos, es decir que no invierten es “su negocio” de vender productos sino en tecnología para compradores y
tecnología del personal o asociados del salón de ventas.

Regla de platino del EDLP.
EFECTOS DEL EDLP
RETAILERS INVIERTEN EN I+D
AJENOS AL PRODUCTO INDUSTRIAL

Regla de Oro del EDLP.

BAJOS COSTOS OPERATIVOS,
LOGÍSTICA PROPIA E INVENTARIOS BAJOS.

Wal Mart invierte en logística y informacion de los consumidores y de los proveedores más que en ambientación de locales.

REQUISITOS
3. ¿LAS CRISIS ECONÓMICAS: FAVORECEN A LOS RETAILERS?
Sí, y mucho.
Evidentemente los flujos de caja de Wal Mart y en menor medida los de Cencosud permiten comprar cualquier empresa industrial o de los competidores retailers a lo largo del planeta.

Flujos de caja que se logran negociando con los proveedores el precio más bajo ( en ambos modelos) y buscando que el consumidor vea en “las cadenas el freno a las ganancias inusitadas de la industria”.

Flujos de caja que se logran fidelizando a los consumidores con la marca del emblema de la cadena ( Ej. Wal Mart, Carrefour; Casino, etc., etc.) y sus servicios y no con las marcas de los productos industriales.

Tanto el modelo “H&L” y el “EDLP” serán un competidor más de la industria, en otras palabras prepárense para competir no con una industria de costos más o menos conocidos si no con el costo retail más otras industrias que les venderán a ellos.

RESUMEN:

Esto recién comienza, veremos en su desarrollo si la incursión de los minorista profesionales hace o no un benéfico para la región y para el Perú.

Edmundo Cavalli
Quito, 26 de diciembre 2008