Las empresas apuntan a redes sociales para posicionar sus marcas

Cada día son más las personas que configuran su perfil y suman batallones de amigos virtuales en comunidades como Facebook. El marketing sigue la tendencia de cerca: aumentan las acciones para posicionar productos y hacer branding

Aunque hay quienes aún no saben qué significa eso de "escribir en una pared", "pokear" a una persona, aceptar un regalo virtual o tomar un movie quiz, cada vez son menos las personas que puede decir: "Yo no estoy en Facebook".

La mayor red social del mundo según ComScore, con 120 millones de usuarios activos, tiene serios problemas para monetizar la estructura creada por Mark Zuckerberg. Claramente, no pasa lo mismo con la cantidad de adeptos: cada día son más las personas que configuran su perfil y suman batallones de amigos virtuales.

Las marcas también sitúan con más frecuencia sus banners junto al perfil del usuario, auspician grupos o crean sus propias páginas. Y no sólo lo hacen allí, sino también en Fotolog, Metroflog, Sexy o no?, Sónico, Myspace, Badoo, Netlog, Hi5 y Perfspot, algunas de las redes sociales más populares en la Argentina, según Alexa.

Mientras crece el fenómeno de encontrarse con viejos compañeros del colegio, conocer gente del sexo opuesto, debatir, exhibirse y encontrar allí algún contacto profesional, las acciones de marketing en este tipo de portales aumentan en cantidad y creatividad.

En la Argentina, hay 241.000 internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en alguna red social digital, según datos del TGI que difundió Ignis. De ese total, un 59,5% son hombres y un 40,5% mujeres. El 70% son solteros y tiene un nivel socio-económico BC. Además, el 80% tiene entre 12 y 35 años, y el 45% trabaja.

Dentro de aquel universo, las posibilidades de segmentación del target son enormes. Los responsables de Facebook aseguran que los avisos pueden enviarse a los usuarios según género, edad, ubicación geográfica e intereses personales. Este último es precisamente el ítem más delicado. A fines del año pasado, esta red dio marcha atrás con un sistema de publicidad que enviaba mensajes a los contactos de un usuario cada vez que éste adquiría un nuevo producto.

"Es cuestión de respetar al usuario. Son ellos los que nos sostienen. Si lo inundo con publicidad, no lo voy a fidelizar, voy a generarle una imagen negativa. Cuando una empresa contrata el formato layer éste sólo se muestra una vez cada 12 horas a cada usuario. De esa manera, también se optimiza la llegada al cliente", dice Leandro Santoro, director comercial de psicofxp.com, red social de contenidos del mercado hispano.

Santoro asegura que existen diversos grados de arrojo entre las empresas que deciden participar del sitio y que algunas ingresan cuando ya se está hablando sobre ellas. Es lo que le pasó a Movistar, que percibió que un grupo de usuarios del sitio hablaba de la marca y decidió sumergirse en el diálogo patrocinando una comunidad que ya existía. Otras, como Fibertel, optaron por acompañar una campaña en los medios masivos con una acción en psicofxp.com.

El precio de este tipo de acciones varía en función de la creatividad y el despliegue tecnológico. Pero, por ejemplo, levantar una comunidad propia tiene un valor aproximado de $25.000. Los objetivos de este tipo de acciones difieren: van desde lograr tráfico al sitio, hasta impulsar un cambio en la imagen de la marca o sondear qué se dice de ella en la red social.

"Las conversaciones en las redes sociales ya existen. La diferencia es qué se hace con eso. Si se interviene activamente o no", sostiene Santoro, que sugiere que la explosión de las redes tienen algo de la lógica de Gran Hermano. "Es un cambio cultural muy fuerte. Hace diez años la vida privada era privada, la gente era reacia a volcar datos personales. Hoy, en cambio, pone todo tipo de datos en Sónico o Facebook porque justamente el fin es conectarse con quienes comparten sus intereses", agrega.

Damián Sztarkman, business and marketing director de la agencia argentina E-volution, que ha trabajado en la inserción de marcas como Coca-Cola en comunidades sociales, dice que lo importante es ofrecer a los usuarios un valor o servicio, que es precisamente el camino para que aquellos incorporen la marca a su perfil personal.

El nivel de inversión en las redes sociales es difícil de determinar (se sabe a ciencia cierta cuánto se destina a Internet, pero no a este segmento). Sin embargo, Sztarkman descarta que por el momento se trata de "una porción menor" ya que todavía no existen gran cantidad de "formatos innovadores" dentro del medio. Añade que en un futuro próximo sí podrá establecerse cuánto se gasta en formatos tradicionales (banners) dentro de este tipo de portales.

En relación al tipo de formato, un sondeo de Ignis determinó que es posible acceder a las siguientes alternativas:

En Facebook las posibilidades de publicidad incluyen páginas corporativas, avisos dentro de una cadena de relaciones, y publicidad dirigida a targets segmentados mediante la introducción de variables cualitativas.
En Fotolog se puede realizar Adsense y banner advertising, mientras que similares posibilidades ofrece Metroflog. Sexy o no? permite Adsense y ofrece campañas personalizadas. Sónico abre la puerta para campañas personalizadas y piezas de publicidad online tradicionales, MySpace ofrece soporte para Adsense, rich media y acciones especiales.
Netlog incluye soportes para Adsense y banners, Hi5 propone avisos de texto, banners, rich media y sponsoreos personalizados.
Hay que tener en cuenta que, al tratarse de Internet, la medición y la eficiencia son grandes aliadas.

"Que vuelvan las tentaciones"
Con seguridad, una de las mejores cosas que puede pasarle a una marca es que los propios consumidores la elogien o que incluso armen un grupo en Facebook para hacer lobby por un producto que en algún momento dejó el mercado. Algo así pasó con las galletitas Tentaciones, uno de cuyos adeptos saltó a la fama por hacer explícito dentro de su blog que anhelaba ver de vuelta el producto en las góndolas de los supermercados.

Pero su deseo era el de muchos otros. Así fue que "la causa" creció hasta el punto de que en Facebook aparecieron decenas de usuarios que reclamaban el relanzamiento.

Efectivamente, las galletitas regresaron al mercado este año e hicieron furor. Los comerciales que formaron parte de la campaña (Colectivo y Zapato, creados por La Negra) lograron generar empatía con el público, que incluso los parodió y los subió a la web.

"La definición tradicional de publicidad, donde había un emisor, un receptor y un mensaje en el medio se transformó", dice Emilio Cesio, director de Planeamiento Estratégico de La Negra. "Hoy las dos partes emiten. La publicidad como una herramienta de comunicación de marca o una vía para predisponer el deseo de compra es hoy también una pieza de arte popular. Nuestro comercial Beso, para Mercado Libre, tuvo 37 versiones espontáneas en Internet, algunas hechas con mucha exactitud, otras en 3D y otras con muñecos de Playmóvil".

Y si, una de las mayores pasiones de los usuarios de YouTube es jugar con sus spots preferidos. Cesio cuenta que, después de los videos que muestran gente bailando, los videos más reproducidos son los comerciales.

Para este creativo, el éxito de las Tentaciones habla de la necesidad de formar parte de las redes sociales, y de tener un claro registro de qué es lo que se dice en estos sitios sobre los productos y los servicios de una marca. "Todo esto te obliga a pensar de otra forma. Tenemos la posibilidad de que la gente nos diga muchas cosas, sin necesidad de meterla en un cuarto (por los focus group). Debería existir un monitor de Internet, tal como existe uno de audiencia en televisión", razona.

Otro creativo que no duda en poner fichas al social networking a la hora de encontrar a los consumidores es Ignacio di Paola, director de di Paola|noLines, la división promociones de di Paola|WPP que mantiene una alianza con Microsoft Advertising para crear estrategias de integración entre el mundo off line y el online para empresas de productos de consumo masivo.

"Para muchos, el exceso de información se ha convertido en una forma de vida, pero si realmente estamos expuestos a más de 300 marcas en un sólo día, me pregunto cuántas seremos capaces de recordar. Y en cualquier caso, ¿cómo se aseguran los anunciantes de que la información que nos llega sobre su producto, su marca o su mensaje sea totalmente accesible y fácil de recordar? La clave está en el desarrollo de estrategias publicitarias innovadoras", observa.

La agencia ganó recientemente un AMAUTA de Plata por la promoción "Festival de Emoticones", realizada en la plataforma Windows Live Messenger, en Colombia, para las galletas Festival de la empresa Noel. Los responsables de la campaña trabajaron mediante un link en el Messenger, del cual se usaron sus íconos más destacados: los emoticones y los Buddies (12 figuras humanas con cuerpo y cabeza).

Gracias a aquella asociación, se reforzó la percepción de Festival como una marca moderna, innovadora y vinculada afectivamente con el target, y más de 2.440.000 personas se bajaron los emoticones de la marca Festival a su Messenger.

Crecimiento exponencial
Si las redes sociales son el reinado de los más jóvenes, otras plataformas resultan amigables a quienes tienen más de 35 años. Eso pasa con Windows Live Messenger, cuyo perfil de usuarios comprende un 30% de menores de 18 años, un 64% de entre 18 y 50, y un 6% que revela más de 50. Entre los géneros hay equilibrio: 52% de hombres y 48% de mujeres.

Del abanico de posibilidades publicitarias de esta plataforma, los Tabs (esas pestañas ubicadas en el costado izquierdo) figuran entre las de mejor performance. La clave está en su posibilidad de captar la atención de los consumidores, algo que depende en gran medida de lo atractivo que sea el contenido y diseño del ícono que el anunciante desarrolle.

Entre los Tabs que mejor funcionaron figuran los de Milka, Samsung, Fox y La Nación con un promedio total de 30.000 clicks por día. Otros de los anunciantes que pautaron recientemente son Peugeot, Sprite, Coca-Cola y Philips.

En diálogo con iProfesional.com, David Castiglioni, gerente general de la División de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica, celebra la evolución de la demanda. “Pasamos de vender cinco Tabs por año en 2006 a vender actualmente 35 por año, lo que significa un crecimiento aproximado del 600%”, apunta.

Castiglioni opina que, a diferencia de la publicidad off line, la que se realiza en Internet está directamente dirigida a aquel que necesita el producto que se está anunciando. “Es por eso que sólo clickean en los Tabs, banners o el formato publicitario que sea, aquellos que están interesados. Este es el valor diferencial de pautar en la web, lo que le da al anunciante una mayor eficacia a la hora de ver resultados y también le ahorra costos de inversión”, analiza.

Claramente, una de las ventajas del Messenger es la posibilidad de segmentar audiencias de manera que la marca llegue a su target en el momento adecuado. El ejecutivo dice que las posibilidades de acción “son infinitas”: desde los Tabs, pasando por los Personal Expressions, el Half Banner del Windows Live Messenger, hasta un Take Over en la página principal del portal MSN.

Personal Expressions refiere al conjunto de emoticones, guiños, imágenes y fondos que los usuarios se descargan en su Messenger y que permanecen en su máquina por tiempo indefinido hasta que el usuario lo desee. El Take Over implica ocupar todos los formatos disponibles en las páginas del portal y canales MSN ó Hotmail en simultáneo por el período que dure la campaña. Claramente, es una herramienta ideal para un lanzamiento por la cantidad de exposiciones que permite (casi un millón de usuarios únicos en un día promedio).

La “lección Facebook”, que pasó por alto normas básicas sobre el tratamiento de datos personales con su polémico sistema publicitario Beacon –hoy extinto-, no pasó desapercibida en la industria de las redes virtuales. En el caso de Microsoft Advertising, por una política corporativa, el usuario no encontrará en ningún momento una publicidad que “invada” su navegación.

“Nuestra estrategia consiste en mostrarle los accesos hacia los productos; si le interesan el usuario va a hacer click sin necesidad de invadirlo ni molestarlo. Como un ejemplo, el listado de distribución de publicidad por emailing está conformado por destinatarios que previamente han expresado interés en recibir información de ese tipo”, aclara.

Las buenas prácticas van moldeando el camino. Sin embargo, los especialistas coinciden en que, por tratarse de un universo nuevo, todavía falta algún tiempo para que las reglas de juego queden plenamente establecidas.

María Celeste Danón
© iProfesional.com