domingo, 23 de noviembre de 2008

La multinacional samaria

El Grupo Daabon no solo es una de las mayores empresas del mundo en la comercialización de productos orgánicos, sino una de las multinacionales colombianas más desconocidas.


La sensación de encontrar esta empresa samaria es la misma que le deja a un coleccionista encontrar una joya para su colección. Asombro y gusto. El Grupo Daabon, (Dávila Abondano), es una de las mayores empresas del mundo en la comercialización de productos orgánicos, y además es una de las multinacionales colombianas más interesantes y desconocidas.

El Grupo ha cambiado en varias ocasiones el énfasis de su estrategia, pero de manera sorprendente, con muy pocas excepciones, ha acertado en todas ellas. Una prueba de eso es que el grupo aumentó sus ventas en un 30% anual durante los últimos diez años y con los nuevos proyectos que tiene en marcha podría crecer 70% el año próximo. Hoy tiene ingresos -solo en Colombia- superiores a los US$120 millones al año, que sin ser la cifra más impresionante para una empresa nacional, sí está en el grupo de punta entre las del sector agropecuario. Además, debe ser el mayor empleador del Magdalena, con 2.000 empleos directos. Pero más que la cifra de ventas, lo interesante es la estrategia que se ha planteado esta empresa.

La firma tiene una historia larga, que empieza en 1914 cuando Alberto Dávila Riascos estableció sus primeros cultivos de banano y sus primeras ganaderías en el departamento del Magdalena. Luego, su primera transformación ocurrió en 1975 cuando, con la entrada de la segunda generación, decidió participar en el negocio de la palma de aceite en 150 hectáreas cerca de Fundación, Magdalena.

El siguiente cambio estratégico ocurrió en 1990, cuando entró la tercera generación al grupo. En ese momento la familia optó por cambiar su portafolio hacia los productos orgánicos. Dos años después consiguieron su certificación Ecocert como productor orgánico.

La decisión tenía riesgos. "Los mercados orgánicos son pequeños y, en general, para compradores de ingresos altos", explica Manuel Dávila, director comercial del grupo. Son un nicho de mercado que no solamente es estrecho en el lado de la demanda. La oferta también tiene limitaciones serias. "No se puede producir donde uno quiere, sino donde se puede. Esa es una limitante a la expansión. Por eso no todo el mundo puede ser orgánico", explica.

También es una producción sensible a los precios. Manuel Dávila recuerda que el mercado que más crece entre las frutas orgánicas es el del banano, porque se trata de la más barata. Otras, como el bananito o frutos más sofisticados y caros, se resienten cuando bajan los ingresos de los compradores.

Daabon aprovechó la ola de crecimiento del banano orgánico. Aumentó el área sembrada y con ello pudieron pasar de vender 9.000 cajas semanales, en el año 2000, a 45.000 este año y, aun a pesar de lo incierto de la época, espera que el crecimiento de los próximos años sea mayor.

El esquema de ventas

Casi a la par con la jugada de moverse hacia los orgánicos, en 1991, la empresa tomó la decisión de producir exclusivamente para los mercados internacionales. Hoy, el 99% de su producción se vende en el exterior, dice Manuel Dávila.

Sus clientes internacionales son fundamentalmente empresas que usan los productos del Grupo como insumos. Así, la composición de las ventas puede ser de 50% para clientes industriales, 30% para mayoristas y 20% para cadenas de supermercados.

Desde 1998, el Grupo había decidido establecer una red de comercialización directa y la empezó a mover con éxito. Daabon tiene oficinas en Japón, Corea, Holanda, Inglaterra, Australia, Estados Unidos, Canadá, República Dominicana y Alemania. Son muy pocas las empresas nacionales que tienen representantes de ventas en lugares tan disímiles y sofisticados.

Con todo, no es una red enorme. Fuera de Colombia puede tener cerca de 500 empleados. Esto porque no tiene necesidad de venderle al consumidor final. "La red no vende potes en los mercados", ilustra Juan Carlos Dávila, director financiero de la empresa. Sus clientes son fabricantes de galletería, helados, esencias, jabones, margarinas, champú o cremas para las manos.

La firma usa su poder de distribución con eficiencia. Por eso se han vuelto también un canal de distribución importante para aguacates mexicanos y chilenos, para cítricos de los estados de California y La Florida en Estados Unidos, para el azúcar de Uruguay y Argentina, para el aceite de oliva del Cono Sur y para el banano y el cacao de República Dominicana.

También tiene argumentos de venta en la calidad de su producción. Uno de los desarrollos más interesantes es el producto que sustituye la grasa humana por grasa vegetal en sustitutos de leche materna. Este lo diseñó en conjunto con uno de sus compradores.

El banano orgánico lo lleva cerca del consumidor final en Japón. Allí lo entrega a un distribuidor, pero ha desarrollado un sistema de trazabilidad que llega hasta el comprador en el supermercado. Cuando se acerca un celular a uno de los productos de Daabon, se despliega una gran cantidad de información. Cuándo fue cosechado, cuándo despachado, en qué buque, cuándo llegó a Japón. Además, hay un mapa donde se puede ubicar la finca y se pueden ver fotos y datos del lugar donde se cosechó.

La comercialización no está exenta de riesgos. En 2002 tuvieron que retroceder en su proyecto (para atletas) de poner en el mercado barras energéticas hechas con banano y chocolate. Las Bannergy Jabbana, que se fabricaban en Alemania para ser distribuidas en toda Europa, requerían unos costos de publicidad que el Grupo Daabon decidió no asumir. Esto, sobre todo, porque se alejaban del negocio nuclear de la empresa.

Los cambios recientes

En los últimos meses, el Grupo decidió expandir la participación en sus negocios de una forma nueva y entrar en otras áreas.

Daabon fue el primer productor de aceite de palma orgánico en el mundo y, según Manuel Dávila, hoy es el más grande. Ahora quieren cerrar el ciclo en palma, participando en alimentos, cosmética y energía. Por eso, además de aceite, producen desde hace dos años, en una alianza con otra empresa nacional, un jabón de aceite de palma sostenible que le venden a la cadena de almacenes inglesa Body Shop, que opera en 39 países. En este producto son proveedores únicos, afirma Manuel Dávila.

No parece que les interese crecer por adquisiciones. Al menos por ahora. Juan Carlos Dávila afirma que, aunque han visto negocios de compra, todavía le ven mucho espacio de crecimiento a los negocios que tienen dentro la compañía.

Adicionalmente, entraron por la puerta grande al negocio del biodiesel. En diciembre, en la zona de Mamatoco en Santa Marta, inaugurarán la planta productora más grande del Caribe colombiano, que podrá transformar 100.000 toneladas anuales del combustible.

En otro aspecto, decidieron relocalizar su producción en Santa Marta. En este momento avanzan en la construcción y montaje de ocho plantas de producción, con las que recogerán algunas de las operaciones que hoy hacen tercerizadas fuera de Colombia. Las ubicarán en la Zona Franca de las Américas. Tendrán una planta de comidas para bebés, otra para la elaboración de jabonería, una más para oleoquímica, otra para concentrados y finalmente una para el procesamiento de cacao de República Dominicana, Venezuela, Ecuador y Colombia.

También se vincularon a un asunto logístico. "Estamos en un proceso que nos ha tomado muchísimo tiempo: la concesión portuaria Terlica", explica Manuel Dávila. El puerto mejoraría la eficiencia en el manejo de los biocombustibles y el aceite de palma colombianos. Esperan que las obras comiencen en pocos meses.

Pero, en un campo lejano al de su negocio tradicional, están comenzando a incursionar en turismo. Son los accionistas líderes de la Marina Internacional de Santa Marta, que puede ser uno de los proyectos turísticos más grandes de la región y podrá requerir una inversión de US$10 millones. Pretenden aprovechar la zona libre de huracanes de Santa Marta para atraer el turismo de yates del Caribe.

Pero, ¿por qué se interesan en turismo? "Creemos que es una ventana de oportunidad que no ha sido aprovechada en Colombia por la (mala) imagen país", dice Juan Carlos Dávila. Consideran que tiene un gran potencial. "No es de nuestro core business, pero es algo donde le estamos dando una nueva dirección del grupo"

Si esta nueva orientación del Grupo Daabon tiene el éxito de todos los cambios del pasado, habrá que mirar con interés el desarrollo de la zona de Santa Marta, porque lo que viene será enorme. Esta multinacional samaria no se equivoca y se podría pensar que lo hará menos en su propio patio. ?


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