miércoles, 15 de octubre de 2008

"Un mix de medios para adentro"

ENTREVISTA. RUBÉN TREVIÑO MARTÍNEZ

En el último Congreso de Medios, organizado por Seminarium y la Asociación Nacional de Anunciantes, el experto mexicano habló sobre las claves para ser más competitivos
Por Luis Felipe Gamarra


Rubén Treviño se presenta con una tarjeta roja que dice 'Atrévete'. Si Rubén Treviño & Asociados no se encontrara en la lista del TOP 20 de las agencias más importantes de México, Treviño podría ser confundido con un gurú peso medio, que participa en conferencias internacionales como telonero. Pero Treviño, experto en incrementar el valor de las marcas, es uno de los pocos latinos especializados en edificar plataformas de comunicación que generen valor para los anunciantes.

¿Qué cosas han cambiado en la relación entre anunciantes y medios de comunicación?
En que los anunciantes le perdieron miedo a los medios. Ahora están en un proceso de negociación diferente. La manera tradicional de comprar espacios está en su última etapa. El anunciante de hoy quiere resultados y si no se los das se va a otra parte. Cuando el medio quiere dialogar, el anunciante se acuerda de que ese mismo medio, hace cinco años, le cobraba por adelantado, no cumplía con las pautas, retrasaban los pagos. Ahora existen generaciones nuevas de vendedores que son más abiertos, porque saben que la plata del anunciante, por más pequeña que sea, vale mucho. La competitividad entre los medios va a hacer que las tarifas bajen, es la tendencia global.

¿Qué están haciendo los medios para reinventarse tras la llegada del Internet?
Los medios que quieren ser competitivos deben trabajar el mix de medios para adentro.

¿Qué significa eso?
Que así como existen anunciantes que ejecutan campañas en distintos medios, los medios van a tener que desarrollar plataformas distintas para sus anunciantes, plataformas cada vez más atractivas y rentables para sus negocios. Un periódico deberá jugar con una página web en la que no solo esté el mismo contenido que las páginas impresas. Deberá tener contenidos propios de su página web. Deberá desarrollar revistas más especializadas para que los anunciantes lleguen cada vez más eficientemente a sus consumidores.

¿En ese proceso, los periódicos no podrían perder de vista su función, que es informar a sus lectores?
Quizá los malos periódicos que se desesperan por generar espacio para publicidad y no para su contenido. Pero los buenos periódicos, los que vamos a seguir leyendo de aquí a cincuenta años, esos van a tener que saber equilibrar la razón por la que fueron concebidos y los espacios publicitarios. Pero los diarios van a tener que tomar decisiones más importantes ahora que el papel se está encareciendo. Van a tener que segmentar más a su público, porque existe gente que de repente quiere leer solo política, pero no le interesa sociales ni economía, habrá otro que quiere modas y culturales. Esos consumidores, tarde o temprano, no van a querer pagar la mitad del periódico que no leen. Vas a tener que hacer paquetes especiales. Revistas más especializadas, con buenos contenidos, buenas plumas, que agreguen valor a las marcas que decidan poner su publicidad allí.

¿Los diarios están adaptándose a estas tendencias?
Están bastante lentos. Existen periódicos en Internet con grandes anunciantes que son gratis, que la gente los consume muchísimo y ganan bastante a través de los anunciantes. Tienen excelentes plumas, porque buscan tener los mejores insumos para su producto final. Para hacer un buen periódico hay que gastar, pagarle bien a los periodistas, a los columnistas, que son el valor agregado.

¿Qué tan cierto es que los consumidores están hartos de la publicidad?
Muy cierto. Los consumidores necesitan parte de la publicidad, pero no toda. Quieren saber de ofertas, de mejoras de sus productos favoritos, de sus marcas. Pero están hartos de que las tandas comerciales interrumpan las novelas. La publicidad va a tener que ser menos invasiva o va a desaparecer. Las relaciones públicas están creciendo muchísimo, porque son más baratas y no parecen publicidad. Pero para eso las empresas deben ser más responsables y honestas de lo que lo son en la actualidad.

¿Por qué existen muchas empresas desesperadas por querer manejar el lenguaje de los jóvenes, publicitando en redes sociales como Facebook?
Porque esos jóvenes van a transformarse en consumidores.

Pero van a dejar de ser jóvenes, y se van a comunicar a través de signos más tradicionales. ¿Por qué existen anunciantes que creen que esos jóvenes se van a seguir comunicando como jóvenes después de 20 años?
Estamos en un momento en el que no sabemos qué va a pasar, en el que esos jóvenes se comunican como no lo vas a poder hacer tu ni menos yo. Son muy rápidos, están un paso más adelante de los medios. No les gusta la publicidad invasiva. No saben lo que es el 'prime time' (horario estelar) porque ellos ven las películas que quieren ver por Internet o teléfono móvil, ellos prefieren 'my time' (mi tiempo). Ese mercado va a madurar con otros hábitos de consumo de medios, eso es lo que va a pasar, tenemos que hacer algo por conocerlos cómo eran de chamacos para tratar de pronosticar que van a hacer de grandes.

¿Por qué ciertos medios, tal como están, han perdido efectividad?
Porque existen marcas y estas se especializan cada vez en mercados más pequeños. Existen marcas que han descubierto que Internet es más barato y utilizan los medios masivos solo para promocionar su campaña o promoción por Internet. Es lo que está pasando ahora, mañana va a ser peor. Hay que adaptarse.

¿En México las empresas se están adaptando al cambio?
Tras la firma del TLC las cosas se aceleraron mucho más. Ustedes están a punto de poner en funcionamiento uno. Yo les digo: prepárense. Los gringos saben hacer negocios rápido y tenemos que estar preparados.


LA FICHA
Nombre: Rubén Treviño.
Profesión: Comunicador.
Estudios: Licenciado en mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey y con maestría en mercadotecnia en la Universidad Estatal de Nueva York.
Cargo: Director general.
Empresa: Rubén Treviño & Asociados.
Libros: "Todo está en saber vender" y "Publicidad: comunicaciones integrales en márketing".

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