Ultimas cifras revelan despegue de la publicidad online en Chile: La receta de los que se la juegan por la web

La gerente de Marketing de Paris, Cecilia Häberle , confiesa que ha tenido que ponerse colorada más de una vez desde que la multitienda abrió un espacio en su sitio web para que los clientes comenten si la cama americana o el plasma que compraron cumplió o no con sus expectativas.

Nunca ha pensado siquiera en borrar las críticas hacia sus productos porque entiende que es parte de las reglas del juego de la llamada publicidad 2.0.

Bancos, automotoras y todo tipo de empresas de productos y servicios están incorporando importantes cambios en sus equipos creativos, así como también están poniendo avisos en Youtube, Google y Facebook, entre otras plataformas.

Ninguna marca quiere quedarse atrás de un prometedor mercado que crece exponencialmente.

“Hasta este año las empresas destinaban lo que sobraba de su presupuesto para poner avisos en las plataformas digitales. Hoy eso está cambiando”, dice Rodrigo Farcas, gerente de ventas de Fox Networks Chile , empresa que comercializa avisos publicitarios a través de una red de sitios.

En concreto, el primer semestre de este año se invirtieron US$ 11 millones en marketing online. “El mercado ha crecido un 65% con respecto a igual período de 2007”, destaca Yerka Yukich, gerente general de IAB Chile (Interactive Advertising Bureau) , asociación gremial que en nuestro país reúne a los portales más grandes.

Y aunque internet todavía se lleva un pequeño pedazo de la torta publicitaria —advierte la especialista—, las marcas se están dando cuenta de que la gente y, sobre todo los jóvenes, están dedicando la mayor parte del día a navegar en el ciberespacio.

De hecho, las grandes compañías no sólo están contratando asesorías para ponerse al día sobre las últimas tecnologías de información sino que están creando departamentos especializados con el fin de planificar campañas publicitarias para los medios digitales tradicionales y emergentes, es decir la infinidad de sitios de nicho que se multiplican a una velocidad sorprendente y que atraen a públicos cada vez más específicos y exigentes.

La empresa de telecomunicaciones Entel PCS , por ejemplo, contrató este año a Paul Beelen, un holandés experto en marketing digital , para que dirija el flamante departamento de publicidad online. El publicista escribió un documento titulado “publicidad 2.0”, que hoy es el “white paper” sobre marketing.

“El mercado chileno está en un proceso súper interesante, la penetración en internet es alta y las redes sociales están pegando fuerte. Chile es el país que más crece en cuanto a usuarios de Facebook. Cada vez hay más empresas que quieren sumarse a este cuento”, afirma Beelen.

Metrogas es otra de las compañías que está destinando más dinero al avisaje online y contrató la asesoría de una consultora española especialista en persuasión para hacer una reingeniería total de su sitio web.

“En Metrogas hemos modificado bastante nuestro mix de comunicaciones físicas por online con excelentes ahorros en costo por contacto, dice el subgerente de Marketing, Jorge Bascur . “Además hemos incorporado a nuestros portales el tema 2.0, esto es que los mismos clientes puedan poner sus sugerencias; y de esa forma hemos multiplicado los contactos”, agrega.

A desenmascarar a los mentirosos

La honestidad es el principal mandamiento que hay que obedecer a la hora de poner un aviso en internet. Las falsas promesas de que un jabón limpia tres veces más que los otros o de que una marca de electrodoméstico es más barata que la competencia son desenmascaradas por los cibernautas que opinan sobre todos los productos que compran y, lo que es más importante, comparten esa información con sus contactos.

Leo Prieto y Francisco Sandoval, socios de BetaZeta , la red de comunidades independientes más grande de Chile y Latinoamérica, con 7 millones de visitas mensuales (más que el total de conexiones en Chile), confidencian que perdieron a un avisador importante luego que en sus propias páginas informaran a los seguidores de su comunidad que la empresa había mentido sobre las bondades de un producto tecnológico. “Lo interesante es que después de tres meses ese avisador volvió a nosotros”, cuentan ambos.

Para Leo Prieto, fundador del exitoso blog de tecnología Fayerwayer, la honestidad es la regla de oro y el que no la cumple queda al descubierto. Por esta razón, los sitios que apuntan a nichos especializados eligen con extremo cuidado a sus avisadores porque saben que ante la primera publicidad engañosa perderán a sus lectores.

Oportunidad en tiempos de crisis

Masividad, hipersegmentación, tiempo ilimitado, transparencia y bajos costos son los factores que explican el crecimiento del avisaje en el ciberespacio. “Internet siempre permite más, porque si en una revista el lector ve una publicidad sobre la venta de una casa, en la web el posible comprador tiene la posibilidad de calcular el dividendo que tendría que pagar”, destaca Francisco Barceló, gerente general de JJ. Barceló , agencia que se dedica exclusivamente al marketing digital.

El bajo costo, además, les da una oportunidad de competir a todas aquellas marcas que quedan fuera de la televisión. “Uno perfectamente puede hacer una muy buena campaña llegando a un grupo importante de gente, con el mismo dinero que cuesta una pasada de un comercial en televisión”, añade el publicista.

Esta característica, sumada a la efectividad, es decir, la posibilidad de monitorear en forma instantánea cuánta gente está viendo una campaña y sobre eso hacer cambios al anuncio, permite que hoy los expertos opinen que la crisis subprime que azota al sistema financiero mundial podría abrir una oportunidad para que las empresas inviertan un mayor porcentaje de su presupuesto en el marketing digital.

“Estamos en un medio en que los usuarios no tienen que pagar por usarlo. O sea, los medios siguen creciendo incluso en momentos de recesión. Las empresas van a empezar a buscar medios más eficientes, porque entre estar en la teleserie, durante 30 segundos, por el mismo precio pueden hacer una campaña que dure siete meses”, asegura Leo Prieto.

DIARIO LA SEGUNDA, CHILE