Nuevas alternativas publicitarias tocan la puerta a los consumidores

Vidrieras que dialogan con los transeúntes, mesas que se iluminan cuando la gente apoya su vaso en la superficie y juegos interactivos que presentan desafíos a los usuarios son algunas de las formas de dynamic advertising que ganan terreno. SIA Interactive lo usa para expandirse por el mundo.

Vidrieras que dialogan con los consumidores, mesas que se iluminan cuando la gente apoya su vaso en la superficie, juegos interactivos que presentan desafíos a los usuarios y les permiten ganar premios, y comunidades virtuales donde la marca abre la puerta para que los usuarios se relacionen entre sí. Aquellos son sólo algunos de los desarrollos de la llamada publicidad dinámica que ganan terreno en el mercado. Si bien tienen un lugar destacado en la web, se usan cada vez más en ferias, eventos y en los más dispares puntos de venta como supermercados, bares y boliches.

“Nuestra demanda creció un 50% en el último año y los pedidos siguen aumentando sobre todo por parte de clientes del exterior. Esto tiene que ver con un reclamo del consumidor para tener nuevos medios a través de los cuales comunicarse. Las acciones de marketing con tecnología generan más recordación de marca, y en muchos casos mayores niveles de ventas porque animan a los consumidores a participar de la promoción”, dice a iProfesional.com Guido Schkliar, gerente de ventas internacionales de SIA Interactive, empresa argentina especializada en dynamic advertising que acaba de anunciar el lanzamiento de una unidad que concentra los negocios de la compañía en los mercados internacionales.

La firma, que creó en 1993 el primer juego interactivo con tecnología touch screen para Chiclets Adams, es un fiel exponente del boom de un negocio que este año moverá u$s827.000 millones en todo el mundo: la exportación de servicios. Si bien tienen operaciones permanentes en 14 países, todas las soluciones, productos y servicios que venden las producen desde sus oficinas en Buenos Aires, adonde trabajan unos 50 creativos y programadores.

“Creo que los argentinos somos competitivos porque nuestros precios son baratos a nivel internacional y a la vez existe mucha creatividad, gente muy capacitada para lo que hacemos”, señala Schkliar, que admite que la crisis financiera global ha tendido una ola de incertidumbre en todas las empresas. Sin embargo, pronostica que, dado el crecimiento de los desarrollos interactivos, el rubro no tendrá una caída importante, como posiblemente se observe en otros sectores.

Cuando se habla de publicidad dinámica hay que referirse a dos segmentos principales:

Experiential marketing: soluciones que integran tecnología, creatividad, diseño e innovación para aplicaciones de marketing interactivo como advergaming, realidades y comunidades virtuales y pantallas touch-screen.


Nuevos medios: espacios de marketing y publicidad para la comunicación de las marcas con el consumidor como señalética digital, pisos, vidrieras y barras interactivas, entre otros.
Las soluciones de dynamic advertising pueden aplicarse a actividades de marketing y campañas en vía pública, promociones BTL, punto de venta, ferias y eventos, TV y medios, Internet, cajeros electrónicos y celulares.

Novedades en el retail
Aunque en la Argentina todavía no son moneda corriente, las llamadas “vidrieras interactivas” están haciendo furor en otras partes del mundo. Se trata de tecnologías que se disparan ante la presencia de alguien que pasea en un shopping o que camina por la vía pública. En nuestro país lo ha usado la marca de ropa para niños Cheeky, en tanto que desde SIA desarrollaron una acción para el Banco de Credito del Perú. Para esa acción, la vidriera interactiva se colocó en una de las sucursales que la compañía tiene en una playa cercana a Lima. Así, cada vez que alguien pasaba por la vidriera, se disparaba un video que simulaba la trayectoria de un frisby que giraba a gran velocidad y rompía el vidrio.




“El objetivo de una acción como esta es llamar mucho la atención de la gente, y lograr que se hable de esta publicidad y de la marca que está por detrás”, explica Schkliar.

Acciones similares se han desarrollado en farmacias y supermercados a través de señalética digital, cuya ventaja es poder difundir en un momento determinado un cierto mensaje. Por ejemplo, se informa a través de una pantalla acerca de promociones y bajas de precios.

El dynamic advertising también se usa mucho en acciones de verano, a través de sistemas de visualización que se colocan en camiones adonde la gente sube para tener una experiencia interactiva. Desde SIA han vendido este tipo de desarrollos a países como Marruecos y Vietnam. “En Marruecos vendimos la llamada carrera de gritos para Coca-Cola, y el mismo juego entregamos a la cadena de hoteles Sofitel en Vietnam. Esta empresa compró una isla para poner allí un hotel cinco estrellas. Hicieron un parque de diversiones y en el primer piso colocaron juegos de realidad virtual como la carrera de gritos”, explica.

Sobre las acciones que harán las marcas este verano, Schkliar dice que en este momento es imposible determinar si habrá o no una baja debido a que muchas de las acciones se cierran más adelante. “Si hay recorte no creo que sea en los niveles de la crisis de 2001”, dice.

SIA también creó este año el Bar Interactivo para Claro Argentina y Marlboro Portugal. Se trata de una superficie que reacciona interactivamente al contacto según el objeto apoyado.

La empresa cuenta con más de 100 clientes del Fortune 500. Entre ellos figuran Adidas, American Express, Arcor, AT&T, Banco Santander Rio, Carrefour, Chrysler, Citibank, Claro, Coca Cola, Danone, Ford, General Motors, Kimberly Clark, McDonald´s, Motorola, Nestlé y Pepsico.

La compañía invirtió u$s500.000 en el último año. La facturación global proyectada para este año es de u$s7 millones.



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