Hiper-informados, así serán los clientes

La industria del consumo se enfrentará a un nuevo perfil de comprador crítico, moderno y volátil; casi con seguridad, los consumidores participarán activamente para ver sus deseos en el mercado.

Por:Diego Fonseca
Críticos e hiperinformados, pueden tanto ayudar a las empresas a darles productos a medida como rebelarse cuando les piden su perfil neurobiológico. Les dará lo mismo hundir una marca o llevarla al estrellato. En días volverán a cambiar de amor.

Los consumidores de 2030 arrastran comportamientos del industrialista (quieren cosas simples y seguras) y de la era del conocimiento, porque saben qué desean. Participan activamente en la decisión de diseño, producción, compra (o no compra) de bienes y servicios. Son activos formadores de opinión, que publicitan su acuerdo o su enojo en múltiples plataformas sociales y virtuales.

Con nuevas técnicas de bioingeniería, las empresas podrán obtener de ellos toda la información que deseen. Un nanotransmisor implantado les dirá si hoy quieren helados, un suéter biodegradable o ver una película. Bastará que lo piensen para que las fábricas se pongan a trabajar y el producto llegue a sus casas en minutos, horas o segundos.

Pero eso las enfrentará a tensiones morales. Mientras ellas desean fidelizar consumidores, entregándoles productos cada vez más ajustados a sus demandas, muchos verán la construcción de sus perfiles por la vía de la neurobiología como una violación de su privacidad.

Esas reacciones de independencia no son la última resistencia de un consumidor ideologizado del siglo XX sino la primera del comprador de la segunda mitad del siglo XXI, quien querrá vivir lejos de las corporaciones. Los compradores del futuro serán el anverso de los trabajadores calificados de las empresas: difícil de atrapar, móvil y complejo. Aquí el perfil del consumidor en 2030:

• Omniconsumidor.

IBM le puso el nombre: es un consumidor-productor que está más ampliamente integrado a la cadena de valor. Los procesos de producción se personalizan de manera más precisa e individual. Los consumidores llevarán nanotransmisores implantados que leerán sus reacciones nerviosas ante los productos para orientar su diseño y funcionalidad.

• Independencia y privacidad

Tienen control de sus vidas, son educados y sofisticados. Serán leales a la marca siempre que responda a las expectativas –o la abandonará sin miramientos. Realistas, exigen compromisos ‘verdes’ de productos y empresas. Sus familias son relevantes para definir hábitos y motivaciones. La casa es el territorio. No quieren ser invadidos. Los prescriptores, cuanto más cercanos, adquieren mayor peso.

• Dinero… dulce dinero

Los buenos deseos dicen que habrá mayor PIB global y nacional (México con un PIB per cápita de 30,000 dólares anuales, según Visión 2030 del gobierno federal). La batalla por ese comprador también es más álgida, pues habrá más oferta de menor número de grandes compañías (por consolidación) y mayor número de pyme y emprendedores. Claves: atraerlos por la originalidad, funcionalidad y simpleza del producto. ¿Nicho? Dual: 1) Súper-premium de mercancías duraderas; 2) ‘Use y recicle’; se impone la biodegradabilidad de todo (desde vestimentas a artefactos), hay pocas marcas transversales y se crean otras de ocasión para maximizar un único instante de consumo –la marca fenece una vez que éste desaparece.

• Responsabilizador

¿Su empresa aún no tiene un programa de responsabilidad social y de sustentabilidad? Cambie de estrategia o venda ya: en 2030, los consumidores boicotearán masivamente a las marcas y empresas que no demuestren un compromiso profundo con el ambiente, las comunidades y grupos necesitados. (Y a ellos le seguirán, inversionistas institucionales, fondos de gobierno, firmas de private equity y el capital de riesgo.) El premio para las que cumplan: la cada vez más escasa fidelidad que, por ende, pagará doble.

• Mañana seré otro

Los perfiles de consumidores no serán homogéneos y cambiarán más rápido que ahora. Piense en nichos: si hoy existe media docena de tribus nacidas en Internet (como emos y góticos), en 2030 habrá miles de microgrupos con comportamientos autónomos. La capacidad para reaccionar rápidamente con líneas cortas de producto y marcas del momento, destinadas a suplir una necesidad puntual, será crítica.

• Jóvenes al por mayor

Siguen siendo los más abiertos a nuevas tecnologías y experiencias de venta. Y aunque no desean gastar demasiado tiempo en el acto de compra, pasan tiempo seleccionando, especialmente en línea. (Los más adultos suelen elegir la compra directa.)

• Mejor al contado

Impulsará servicios concretos y sólo gastará en lo que pueda pagar y le sea útil. No pedirá créditos para compras corrientes y evitará deudas a largo plazo, que dejará sólo para necesidades críticas, como una casa o un vehículo.

• Más paradojas

El comprador de la hiperindustrialización, que adquiere de todo en todo momento, convivirá con quienes sólo deseen el regreso a lo básico y lo orgánico. Unos, racionales, hacen compras estratégicas (postergan la satisfacción de la necesidad para cuando hallen beneficios, como descuentos); otros, priorizan el deseo y van a compras impulsivas. La compra vía interrelación virtual tendrá más cultores pero el consumidor que busca buen trato en la venta personalizada seguirá existiendo. Y premiará a quien lo trate como siempre debió ser.


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