Tecnoquímicas: la hora de la expansión

Este laboratorio colombiano empezará un plan de expansión internacional que cubrirá Centro y Sur América. Inversiones por más US$100 millones.


Quizás su nombre de 'pila' no le diga nada: Tecnoquímicas. Sin embargo, ¿qué colombiano no ha usado en su hogar alguno de sus productos: Colbón, Límpido, Sal de Frutas Lúa, Yodora, Noraver, Crema N° 4, Yodosalil, vitamina C (MK), Winny y Mertiolate, entre muchos otros. Su unidad farmacéutica factura al año más de $200.000 millones, lo que lo convierte en el segundo laboratorio más grande del país después de Bayer Shering Pharma. Se trata de una tradicional empresa familiar, cuyas plantas de producción están en el Valle, que por primera vez desde que se fundó, en 1934, le abre las puertas a un socio estratégico para iniciar un ambicioso plan de expansión internacional.

La meta que se busca con este ensanche es clara. Hoy día, con sus divisiones de medicamentos, aseo del hogar, adhesivos, dulces y agroveterinaria, vende al año US$400 millones. En cinco años, esa cifra debe ascender a US$1.000 millones. Y el primer paso para emprender esta campaña fue buscar la participación de la Corporación Financiera Internacional (IFC, por sus siglas en Inglés), adscrita al Banco Mundial, que adquirió el 10% de Tecnoquímicas en una operación que ascendió a US$25 millones. El mismo Banco Mundial le otorgó un crédito por otros US$20 millones, y con recursos propios se reunirán en total unos US$100 millones, con los cuales se iniciará la compra de varias compañías farmacéuticas en países que van desde Guatemala a Perú. Argentina y México quedan por ahora en 'remojo' para un eventual segundo proceso de expansión.

En estos momentos ya están en conversaciones con las bancas de inversión y administradores de cuatro compañías farmacéuticas en igual número de países y se espera que antes de finalizar el año ya se hayan concretado por lo menos una o dos negociaciones, y que para 2009 ya se hayan finiquitado al menos otras dos. Inicialmente, las operaciones se desarrollarán en el área farmacéutica, y en una segunda instancia quedarán las categorías de bienes de consumo y cuidado personal.

Según explica Emilio Sardi, vicepresidente ejecutivo de Tecnoquímicas, inicialmente se pensó en invertir sólo recursos propios, pero finalmente se optó por un socio estratégico como IFC que fortalecerá todo lo relacionado con el tema de gobierno corporativo. Este tiene que ver con la delegación del poder, a la hora de tomar decisiones, en administradores distintos a los dueños. "Fue una feliz coincidencia de intereses. La IFC está interesada en promover el crecimiento de empresas de capital nacional en América Latina para que se extiendan en otros países y tenía mucho interés en empresas del sector farmacéutico. Un socio así era interesante, pues por ser Tecnoquímicas una empresa familiar, IFC va a fortalecer la compañía en el tema de gobierno corporativo", explica el directivo.

Debido a su tamaño, el crecimiento de Tecnoquímicas en el país se había vuelto limitado. De ahí que era necesario emprender un plan de expansión en otros países que si bien son distintos a Colombia tienen muchas cosas en común y donde el modelo de mercadeo y distribución de Tecnoquímicas puede resultar exitoso. De hecho, esta es una de las principales fortalezas que ha distinguido a este laboratorio colombiano, como lo reconoce Rodrigo Arcila, director ejecutivo de la Cámara de la Industria Farmacéutica de la Andi. "Estamos hablando de una experiencia de largos años, situación que les permite identificar muy bien sus canales. Además, se preparan muy bien porque, en materia de distribución en este sector, las cosas van muy rápido y lo que deben hacer todas las empresas es estar en permanentemente contacto con las señales del mercado para no quedarse atrás", sostiene Arcila.

Para el dirigente gremial resulta muy satisfactorio que las industrias farmacéuticas colombianas estén desarrollando planes de expansión. A su juicio, el desarrollo y crecimiento de Tecnoquímicas es uno de los más grandes en el mercado farmacéutico colombiano. Califica su desempeño como "muy bueno" por considerar que es una organización que cada vez se posiciona con mayor claridad en el mercado interno y en la búsqueda del mercado del área andina.

El poder de la distribución

Según Emilio Sardi, la organización es el reflejo de 74 años de existencia. Nació siendo una empresa de distribución y así se ha desarrollado durante todos estos años. Sin embargo, explica que cada país es distinto y que van a entrar comprando empresas que no son especializadas en la materia. Por eso lo primero que van a hacer es aplicar todo el conocimiento que tienen en mercadeo y distribución, en la medida que sea posible, para posicionarse rápidamente en el mercado.

"El esquema de distribución en Colombia es muy complejo, mientras que en Perú, por ejemplo, puede ser muy simple porque el 80% de la actividad económica y el 60% de la población está en una sola ciudad que es Lima. Tenemos que ser flexibles y muy hábiles para incorporar nuestro conocimiento al de esos países. Debemos tener más capacidad de adaptación y así, eventualmente, tener mejores resultados. Esa será nuestra misión y prioridad", señaló el empresario.

Actualmente, Tecnoquímicas dispone de regionales en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. A través de este mapa de distribución llega directamente a 27.000 clientes en 600 localidades de todo el país, al 100% de los 1.500 puntos de venta de autoservicios privados y cajas de compensación, al 70% de los 4.000 superetes, al 100% de los depósitos de drogas, al 100% de los mostradores de droguerías en cadena y a 5.000 droguerías independientes. También atiende al 90% de los 4.400 cacharreros y abarroteros mayoristas existentes, a través de los cuales llega a 160.000 tiendas en todo el país.

Complementa su estrategia con distribuidores seleccionados y mediante operaciones tienda a tienda en aquellas ciudades y sectores que estratégicamente lo requieran. También sirve a 275 clínicas, EPSs, hospitales y entidades oficiales de Colombia, a 950 distribuidores de productos agroveterinarios y a 330 compañías fabricantes, a las que les suministra empaques. Para atender a estos clientes, Tecnoquímicas ha especializado sus fuerzas de ventas por canal y por grupo de productos y las apoya con avanzados sistemas de información.

Por ahora, Tecnoquímicas cuenta con operación propia en Ecuador, donde solo distribuye. En 1993, la compañía ingresó en el mercado del vecino país con algunos de sus productos a través de su filial directa Grufarquímicas S.A., cuya razón social pasó a ser Tecnoquímicas del Ecuador S.A. a partir del 2005. Igualmente exporta a 17 países entre los cuales figuran Estados Unidos, Canadá, México, Costa Rica, Venezuela, Perú, Chile, Brasil, Nicaragua, Uruguay, Guatemala y El Salvador.

La reinvención

Desde su fundación, Tecnoquímicas se caracterizó por distribuir toda clase de productos. Desde papel higiénico y vasos hasta productos farmacéuticos. Durante 40 años mantuvo la licencia de Revlon en Colombia. Pero poco a poco se fue especializando en productos de cuidado personal y la salud. Tecnoquímicas ha representado a firmas como Bayer, Procter & Gamble y Merck, entre muchas otras. Sin embargo, desde hace unos 8 años, cuando empezaron los procesos de globalización y fusiones de los grandes laboratorios farmacéuticos, a Tecnoquímicas le fueron quitando las marcas que distribuía en el mercado colombiano.

Desde entonces, la compañía empezó un proceso de reinvención enfocándose en sus propias marcas, logrando así un crecimiento promedio anual de 16%. Buscando ampliar su oferta de productos farmacéuticos, Tecnoquímicas adquirió en 1993 la Organización Farmacéutica Americana S.A. (OFA), compañía que fabricaba y distribuía en Colombia la línea de medicamentos genéricos MK, bajo licencia de Mckesson Corporation, de los Estados Unidos. Hoy, con MK, Tecnoquímicas ofrece a los prescriptores y consumidores colombianos una de las más completas líneas de medicamentos genéricos con 1.450 referencias, unidad de negocio que hoy representa más de la mitad del volumen de facturación en pesos de la organización, y más de la mitad en unidades. Tecnoquímicas exporta los productos MK a Ecuador, Perú, Bolivia y Centro América.

Ahora, con este agresivo plan de expansión, Tecnoquímicas inicia una nueva etapa de crecimiento, apalancado en el talento humano de la organización, en el profundo conocimiento que tiene en materia de distribución y mercadeo y en la tradición empresarial que ha logrado consolidar a lo largo de todos estos años con la consolidación de sus marcas y su posicionamiento en el mercado farmacéutico colombiano, donde compite con las más grandes multinacionales.

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