Argentina: “Las góndolas son mucho más amplias que la mente del consumidor”

A propósito de las bodas de plata de Tofi, Guillermo Storni, gerente de negocios del Grupo Arcor, revela qué supuestos guían su estrategia de marketing

Años de historia y tentación. Bon o Bon, Cabsha, Rocklets, Aguila, Cofler y Tofi. Imágenes de esas marcas –muchas de las cuales él desarrolló y hoy forman parte del entorno natural de los consumidores- cubren paredes, escritorio, armarios y ventanas de la oficina del gerente de negocios del Grupo Arcor. Pero Guillermo Storni no sólo está rodeado de logos que evocan manjares populares, sino también de una enorme heladera. El recipiente está repleto de helados de todo tipo y color. Precisamente, fue él quien lideró el proceso de diversificación en este segmento.

-Debe ser toda una hazaña trabajar rodeado de tantos dulces.
-Ya estamos acostumbrados, responde Storni.

En sus maneras hay residuos de su trabajo con caramelos, obleas y chocolate. Habla en forma pausada y con cierto tono paternal. A propósito de las bodas de plata de Tofi, Storni comparte una entrevista con infobaeprofesional.com en la que explica la estrategia de marketing de la compañía. El tema no le disgusta. El año último presentó Markear, un libro que recoge más de 50 años de historia de la empresa iniciada por Fulvio Salvador Pagani en 1951.

El texto se refiere a la identidad y la cultura que distinguen a esta firma que lanza al menos 100 productos por años pero también –por la forma en que se entreteje el relato- revela algo de su herencia familiar: el ejecutivo es el nieto de Alfonsina Storni. No es un dato menor. Y no por lo que esta mujer representa para la literatura argentina. Sucede que el interés de Storni por poner al descubierto la esencia de Arcor sólo es comparable a su pasión por la escritora.

“Soy un fanático de Alfonsina. Estoy muy orgulloso de ser su nieto, y además eso me permitió conocer muchos detalles (sobre su vida)”, dice. Aprovecha para contar que se acerca el lanzamiento de dos libros con el sello de Losada que recogen escritos de su abuela. Uno de ellos hace que converjan las tres generaciones: su padre escribió una semblanza de Alfonsina, él elaboró el prólogo y su hijo realizó el diseño.

Hasta el lanzamiento de Markear, muy pocos sabían que casi la mayoría de los primeros logros y progresos de la empresa se llevaron adelante casi sin inversión publicitaria. La primera acción de ese tipo fue la del bocadito Holanda, que contaba con un concurso cuyos ganadores viajaban a Holanda.

“Nuestras grandes marcas ocuparon lugares que estaban vacíos en la mente del consumidor. Es decir que si la competencia ya está trabajando, (es algo) que respetamos mucho. No nos gusta invertir (en esas circunstancias) porque la mente es un espacio estrecho. Son mucho más amplias las góndolas, permiten (que haya) más productos”, resume sobre el enfoque que guía el trabajo de una compañía que exporta a 120 países. Arcor es el mayor productor mundial de caramelos y el primer exportador de golosinas de la Argentina, Brasil y Chile.

-¿De qué manera incide en tu actividad profesional la herencia familiar?
-Papá dice que lo de Alfonsina es una herencia salteada (se ríe). Es difícil autocalificarse. Alfonsina es irrepetible. Probablemente, de todos sus ancestros uno tiene virtudes y defectos. Soy Licenciado en Administración de Empresas, pero dentro de la profesión estoy en la parte de mayor dinámica y creatividad.

Alfonsina fue una gran luchadora. Independientemente de la creatividad (que mostró) hizo muchas cosas. Crió un hijo sola y se abrió lugar en un medio hostil para una mujer. Tenía mucha voluntad. Esa es una de las cosas que uno puede tomar como referencia. Hay imágenes de ella en cenas literarias donde era la única mujer. Meterse en ese mundo de hombres habla de una persona con una muy férrea voluntad. Mi padre dice que era incansable porque nunca fue fácil vivir de intelectual en la Argentina. Sin embargo, crió un hijo y trabajó. Tenía muchas cátedras y era periodista: escribió para Crítica, La Nación y Caras y Caretas. En su momento tuvo mucha fama y sus libros gran acogida de público. Además, escribía teatro infantil.

-Yendo al 25 aniversario de Tofi, ¿Qué tipo de cambios visibles habrá de cara al consumidor?
-Desde su lanzamiento, Tofi tuvo un núcleo central en su posicionamiento que fue el perfil amoroso relacionado con la pareja. Si bien es casi natural que el chocolate forme parte de ese intercambio, hace 25 años -por una buena idea publicitaria- ocupó un lugar en la mente de los consumidores con una serie de símbolos románticos, que son bastante permanentes. Los comerciales tenían una banda musical muy recordable e íconos como una playa otoñal y el hecho de mostrar una pareja estable. Pero no cualquiera puede hablar desde ese lugar con la gente. Lo de Tofi también funcionó porque los beneficios tangibles del producto tenían algo que ver con lo intangible. Hay productos duros que cuesta relacionarlos con el amor. En este caso, nuestro juego era representar al hombre y su solidez, con el cuerpo de chocolate, y a lo femenino con el relleno de dulce de leche. Para ser creíbles hay que relacionar lo funcional con lo emocional.

-¿Qué ejemplos puede mencionar?
-Con las barras de cereales Cereal Mix, por ejemplo, decimos que somos “sponsors oficiales de todos tus esfuerzos”. Nos damos cuenta que el marketing debe tener asidero en una fórmula que haga click en la gente. De todos modos, no siempre los posicionamientos que uno desea son los mismos que decodifica el consumidor. Cada día más, y desde que yo hago marketing es así, al consumidor no sólo le interesan los beneficios tangibles, sino también el costado psicológico.

-¿Con qué producto pasó que lograron un posicionamiento distinto al previsto?
-No pasó casi nunca. En el libro cuento un par de fracasos. Cuando uno invierte en una marca siempre tiene más riesgo en un lanzamiento y a su vez trata de ocupar un lugar que está vacío. Nuestras grandes marcas hicieron eso: ocupar lugares que estaban vacíos. Por ejemplo, estaba vacío el lugar de “el color del chocolate”, que es el claim de Rocklets. Con Tofi, “una dulzura especial”, el lugar estaba vacío. Otras marcas hablaban de los atributos (del producto), como “este chocolate es muy suave” o “tiene origen en la montaña”. Otro caso típico es el de Bon o Bon, que está relleno (materialmente) pero básicamente de emociones. El posicionamiento es más amplio que el de Tofi. Bon o Bon propone un estilo de vida, ser buena persona.

-Entonces Arcor siempre apunta a ocupar lugares vacíos, no a competir donde ya hay otros productos…
-Sí. El caso de Cofler, que lanzamos en el 2000, es claro. El espacio del chocolate con atributos físicos ya estaba ocupado. Había quienes hablaban de que su chocolate era suave, seda o de la leche. Nosotros fuimos a una propuesta para jóvenes, en base a la (existencia) de tribus. Es más, ese posicionamiento lo llevamos a Chile. No quisimos decirle al consumidor: “Esta es la tableta más fina de chocolate”. Preferimos decir: “Hay un chocolate para vos”.

Es decir que si la competencia ya está trabajando, (es algo) que respetamos mucho. No nos gusta invertir (en esas circunstancias) porque la mente es un espacio estrecho. Son mucho más amplias las góndolas, permiten (que haya) más productos.

-¿Cuál fue el desafío para la agencia Leo Burnett que tuvo que crear la campaña?
-Fue un desafío comunicacional muy grande porque cuando uno festeja este tipo de aniversarios debe hacer un revival para mantener a los consumidores fieles -que crecieron con Tofi y hoy tienen 40 años y cuando comenzaron a consumirlo tenían 15- y también mostrar la vigencia de la marca. Por eso dijimos: “25 años creyendo en el amor”, pero tratando (el mensaje) con símbolos del presente. Por eso también se actualizó el packaging. Se hizo un cambio de diseño buscando una lectura más fácil.

Cuando uno trabaja con un clásico como este hay que ser muy cuidoso. Es un poco gatopardista: cambiar sin cambiar, sin que el consumidor lo note. De alguna manera, el brief decía: no queremos ahuyentar a los consumidores clásicos. La campaña propone un mix de comunicación con cuatro comerciales que, en el juego sistémico, cumplen cada uno con una función. No son partes aisladas.

La combinación de chocolate con dulce de leche es argentina, única y le gusta a la mayoría de los consumidores. Si bien no hace falta explicar qué es el Tofi, en un comercial de alimentos no podés dejar de mostrar (esos componentes). En una de las piezas, que internamente se llama Demo Love y está acompañado por la banda “Bailar pegados es bailar”, el chocolate y el dulce de leche bailan.

-¿Completarán ese trabajo con algo en la Web?
-Es una exigencia de nuestro tiempo. Se creó una web de Tofi porque es un medio muy interactivo y cuando uno trabaja con este tipo de productos debe crear estos espacios. También hay que buscar algún tipo de diferenciación, y en este caso tenemos un servicio de mensajes de amor, se reciben pequeñas historias y fotos de pareja.

La fórmula secreta
-¿Cómo se mantiene un producto en el top of mind de los consumidores durante mucho tiempo?
-Vivimos en un mundo muy acelerado. Hay un enorme vértigo. En un momento en que las relaciones son muy efímeras, mantener el vínculo con una marca parece más difícil, así como es difícil con los trabajos, los partidos políticos, las religiones, etcétera. Pero las buenas marcas logran una conexión emocional, que es muy lindo repetirlo, pero muy pocas llegan al corazón de la gente. Por suerte, en mi trabajo tenemos la posibilidad de llegar a la gente en etapas de su vida que no olvida: niñez y adolescencia. Si uno tiene la constancia de mantener la marca activa y de no abandonar al consumidor a lo largo del tiempo, tenés un activo enorme. Siempre nos pasa que nos dicen: vi el comercial de Bon o Bon y me acordé de cuando mi novio me regaló uno. Con posicionamientos de este tipo, que permanecen (en el tiempo) es un desafío que hay que enfrentar con un juego de balance y equilibrios. Por eso creo que el marketing siempre va a estar más del lado de las artes.

-¿Qué podemos saber sobre la fórmula que le ha permitido a Arcor transformarse en uno de los grupos empresariales más importantes de la región?
-Es una combinación de cosas. Por un lado, un compromiso en materia de inversión. No hay crecimiento sin inversión. Muchos hablan de Arcor como una empresa multilatina porque tiene características, tamaño y presencia en muchos mercados. Lo extraordinario es que sigue siendo familiar. Tiene una poderosa distribución y eso, en el mercado de productos masivos, facilita el trabajo de marketing. Hay una red que coloca nuestros productos en cientos de miles de puntos de venta a la semana de lanzarlos. Ese poder no es sólo físico, sino que hay una relación con los clientes construida en el tiempo. Otro fenómeno no muy habitual es que es un líder de costos que siempre tuvo una filosofía de precios de mucha accesibilidad. Siendo una empresa de reconocida calidad tiene una política de precios óptima. En Arcor manejamos mercados en los que la moneda es muy importante entonces ponemos toda nuestra productividad industrial, eficiencia e integración vertical para que los productos sean accesibles. El poder adquisitivo de todos nuestros mercados primarios, que van de México hacia abajo, exige tener una buena moneda y un precio atractivo.

-De todos modos, podrían haber elegido otro posicionamiento y escogieron ese …
-Arcor nace con productos muy masivos y de nivel de precios muy accesibles. Su evolución le ha permitido tener productos premium y adquirir marcas pero al mismo tiempo mantenerlas en un nivel de calidad muy selectivo como ha pasado con Águila y La Campagnola. Estamos muy orgullosos de los productos con los que Arcor hizo su base de distribución: típicos y de alto volumen como el turrón, la polenta, el dulce de batata, los caramelos masticables, y la marca Ricomás.

-¿Cuáles son esas tres etapas que caracterizaron el marketing de Arcor desde su nacimiento hasta hoy?
-En la primera, aunque no había un marketing profesionalizado, las preguntas básicas estaban planteadas. Arcor sabía qué iba a vender, dónde (el interior era marginal para las grandes empresas de Buenos Aires y entonces había una gran oportunidad), qué, cómo y a qué precio. Los pioneros, liderados por Fulvio Salvador Pagani, tenían muy claro qué querían.

En la segunda etapa, que comienza en los ´80 y yo denomino de transición, Arcor se da cuenta que necesita invertir en productos con una tecnología diferencial. Así nace el Bon o Bon, por ejemplo, que es una mezcla de tres tecnologías: chocolate, oblea y relleno. La decisión de invertir se hizo en momentos en que la Argentina salía de una guerra. En esos momentos post Malvinas, esos empresarios corajudos estaban pensando en invertir. También comienzan las primeras publicidades y la visualización de nuestras marcas, comienza el diseño. Ya en esa época pensábamos que el packaging es nuestra primera arma de comunicación. A fines de los ´80, algunos empleados comienzan a trabajar en marketing, y en los ´90, de la mano de una decisión estructural que fue descentralizar negocios, nació el marketing de chocolate, golosinas, galletas y alimentos. Eso liberó las fuerzas competitivas de Arcor y se produjo un boom del marketing. Así comenzó esta carrera que nos lleva a largar hasta 100 productos por año.

Son muchos productos…
Cuando sumás, no bajamos de eso entre helados, chocolates, galletitas, golosinas… que obedece a la necesidad del consumidor que nos pide novedades. Eso no quiere decir que sea una cuenta infinita, porque van variando los sabores y hay ciclos de vida más cortos.

¿De alguna manera los productos pasan por la vida de la gente casi sin que lo note?
Tanto como eso no, porque es demasiado fugaz, pero los productos infantiles son de corta vida y también las extensiones de sabores. Si sacás un nuevo Cofler con sabor a coco, discontinúas el de dulce de leche. Y también hay seasonals, que entran y salen de una temporada a otra. Sacamos 10 o 15 variedades de huevos de pascuas, pero se van otros tantos. Ese es el conjunto de productos que sufren ciclos y no duran más de una temporada. Aunque hay que estar permanentemente lanzándolos. La clave de nuestro negocio es esa: no te podés quedar nunca. Es un gran trabajo.

-¿Cuál es la marca que más se vende?
-A nivel unitario sería Bon o Bon.

-¿En qué países insólitos las marcas de Arcor forman parte del paisaje urbano, igual que en la Argentina?
-Fuera de América latina nuestra estrategia es diferente: no podemos tener la variedad que tenemos en esta región. Hay distintas realidades. Es una estrategia de mercado-producto. Nuestras marcas más internacionales son Bon o Bon, Rocklets y Butter Toffees, que las encontrás en más de 100 países.

-¿Cuál sería la que tiene presencia en más países?
-Sería caramelos Arcor y después Bon o Bon, que está en 120 países. Es emocionante ver lo que pasa con los comerciales en Corea del Sur y Tailandia. Ahí nos seleccionan canales de distribución muy inteligentes.


María Celeste Danón
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