domingo, 27 de julio de 2008

Nuestro siguiente paso: crear marcas peruanas con potencial de expansión

La gastronomía ya ha empezado a crecer fuera del país con las franquicias. El rubro textil está posicionado, pero opinan que hace falta más diseño
Por Luis Felipe Gamarra


Exportar más productos de bandera no significa que estemos exportando marcas. Significa que ganamos músculo como productores de commodities y productos no tradicionales, como el algodón, los espárragos, la maca y la lúcuma. Productos que serán empaquetados bajo la sombra de las empresas a las que les vendemos la materia prima. Para Krishna Muro, presidente de la consultora Icom para temas de mercado, no podemos hablar de marcas peruanas de talla mundial si estas apenas acaban de cubrir el ámbito nacional.


Muro afirma que el factor que ha limitado el desarrollo de marcas peruanas ha sido la ausencia del 'retail' en el Perú. "El supermercado es el lugar donde nace el márketing. Allí las marcas se lucen, seducen y se desean, donde se crean las relaciones de fidelidad entre la marca y consumidor". Muro afirma que las empresas locales no han construido marca. Precisa que estas han venido compitiendo por ventajas competitivas y precio. "Es en el 2007 que el 'retail' llega a provincias. No podemos hablar de marcas con capacidad de internacionalización sin que estas se hallan construido en el Perú", dice.


Iván Vera, experto chileno en exportar marcas, dice que las empresas chilenas crecieron durante los años 80, una vez que el régimen militar disminuyó los aranceles para las importaciones. "Los chilenos tuvimos que producir valor agregado para no perecer. Cuando llegó la globalización, las marcas chilenas ya se habían fogueado en el mercado local por empaque, estrategia, valor. Fue más sencillo salir al mundo".


Para los especialistas consultados, no basta con decir que vendemos productos hechos en el Perú. En un planeta globalizado, incluso el origen de las marcas importa menos. "No importa si IBM fabrica computadoras en la India o Estados Unidos. Importa que se llame IBM", dice Muro. Como sucede en la moda, las principales marcas operan en Estados Unidos, Francia e Italia; pero manufacturan en China, México o Vietnam.




MODA Y GASTRONOMÍA
Pedro Gamio, presidente del Comité Textil de ÁDEX, considera que el Perú es uno de los países preferidos por la industria de la moda para hacer 'full package' (confección total). Marcas como Lacoste, Náutica, Tommy, GAP, Calvin Klein y Ralph Laurent se confeccionan desde cero en el Perú. "Tenemos la infraestructura necesaria para hacer productos de calidad. Lo difícil es hacer marcas. Pero es el camino que debe seguir la industria textil. Ahora hacemos manufactura, en diciembre cuando venzan las cuotas impuestas a China no sabemos qué va a pasar. Sus productos son más baratos. No hay fidelidad por parte de las empresas que nos encargan la confección. Hacer marca construye fidelidad, garantiza el mercado y es más rentable", dice. José Luis Peroni, representante del Comité de Confecciones de la SNI, señala que exportar marcas es el próximo paso de la industria textil.


El diseñador José Miguel Valdivia cree que el algodón peruano no representa en sí una ventaja porque existen países que están mejorando genéticamente su algodón. "En Estados Unidos están mejorando el algodón pima y lo venden como premium. Para salir no necesitamos tener mejor algodón. Solo nos falta diseño, agallas, no manufactura. Es difícil pero podemos hacerlo". Prom-Perú ha comenzado a organizar a los diseñadores peruanos para asistir a ferias internacionales, pero falta más creatividad. Por ejemplo, en Argentina existe dentro del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), una división que mide la tendencia de la moda, para así alimentar a su industria.


Textiles como Topitop compiten con su propia marca en Venezuela y se alistan para hacer lo mismo en México y Chile. Creditex compite en Chile con la marca Norman & Taylor. Euromod hace lo suyo con Joaquim Miró en Ecuador, Colombia y Venezuela. Estas empresas apuntan a reemplazar la maquila para hacer marca.


Otro rubro donde la camiseta sí importa es en la comida y la gastronomía. Son 47 las marcas de restaurantes que han salido al mundo como franquicias. La sazón peruana es parte del valor agregado. Productos como los cultivos orgánicos poseen otra ventaja: la tierra. Pero Incasur es la única empresa que posee una estrategia de márketing. Pronto estará en México con manufactura propia.

EN PUNTOS
Ellas ven el mundo como su mercado
A. Como franquicia, la marca China Wok está en Ecuador, Panamá, Costa Rica, El Salvador, y Guatemala. Astrid y Gastón hacen lo propio en Venezuela, Chile, Ecuador, Colombia y España.



B. Otras marcas con franquicia son Bembos, La Caravana, Alfresco, Pardo's, Rocky, La Mar y Segundo Muelle.




C. Marcas en el mundo con estrategia global son Cusqueña, Inka Cola, Motta, Bembos, Incasur y Tabernero.




D. En el ámbito textil, las marcas peruanas que compiten por la moda fuera del país son Topy Top (Topitop), Joaquín Miró (Euromod) y Norman & Tailor (Creditex). Sus exportaciones van principalmente a Venezuela y Chile.


LAS CIFRAS
US$1.300
Millones exportó la industria textil de confecciones peruana en el 2007. Este año, según ÁDEX, podríamos llegar a los US$1.800 millones.

20%
Estima Prom-Perú que aumentará el número de franquicias peruanas en el 2008.

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