“No es una web, es un concepto”: Explorando el poder de las redes sociales

Mini USA, filial americana de la línea Mini Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo lo que se dice acerca de su marca en el mundo digital —en blogs, grupos de discusión, foros, en páginas de MySpace y mucho más— y a continuación utiliza todo lo que ha aprendido para orientar las campañas publicitarias de la empresa.



En Hewlett-Packard, 50 ejecutivos entran en sus blogs individuales cada mañana para seguir la conversación online acerca de sus líneas de productos, respondiendo inmediatamente a los problemas y preocupaciones de sus clientes.



Ernst & Young recluta muchos de los 3.500 universitarios recién graduados que contrata todos los años a través de un grupo de Facebook dedicado a asuntos relacionados con la vida profesional. La empresa no sólo cuelga en la web información sobre empleos, también pone las respuestas a las preguntas formuladas por los candidatos a las plazas ofrecidas. Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad online particular para “conversar” con unos 400 dueños de animales cuyas opiniones ayudan a dar forma a nuevos productos.



Ésos son ejemplos de empresas con suficiente experiencia para participar en el crecimiento rápido y espontáneo que se observa en el segmento, tal y como explica Charlene Li, vicepresidente y analista jefe de Forrester Research. “Ese rápido crecimiento es una tendencia social que se caracteriza por el hecho de que las personas recurren a las tecnologías para conseguir las cosas que necesitan unas de las otras, en vez de recurrir a instituciones tradicionales, como empresas”.



Li fue una de las ponentes presentes en el reciente congreso Supernova, un evento organizado anualmente en San Francisco por Kevin Werbach, profesor de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, en asociación con la referida institución. Li y su compañero de Forrester, Josh Bernoff, son autores de un libro sobre este tema: Crecimiento rápido y espontáneo: venciendo en un mundo modelado por las tecnologías sociales.



“Cuanto más conocemos y comprendemos a los individuos responsables del rápido crecimiento de la marca y de la empresa, más podemos usar el fenómeno reciente de las redes sociales en ventaja propia”, dijo ella.



Esa reflexión proviene de la utilización de investigaciones que van más allá de lo tradicionalmente investigado. De acuerdo con Li y otros ponentes presentes en el congreso, poquísimas empresas se preocupan en estudiar de qué manera las personas se relacionan con Internet y cómo utilizan las herramientas de colaboración online y, sin embargo, buena parte de lo que sucede en Internet hoy en día gira en torno al usuario individual, al contenido creado por él, a las comunidades que esos individuos forman y el tipo de interacción que prefieren.



“Las vidas de las personas son ricas y complejas, por lo tanto, es preciso cosechar datos de todo tipo”, dijo Elizabeth Churchill, científico jefe de investigaciones de Yahoo! Research, cuyo trabajo analiza las experiencias de los usuarios de Internet. “Esto significa cosechar cantidades sustanciales de datos de grandes grupos de usuarios que respondan a las preguntas quién, qué, dónde y cómo, así como datos cualitativos que respondan a la preguntas del tipo por qué. Sabemos, por ejemplo, según investigaciones hechas en Flickr, web de reparto de fotos, que aunque los americanos sean grandes usuarios de ese tipo de web, los escandinavos no lo son. ¿Y por qué no? ¿Cuál es el impacto cultural de compartir fotos?”.



Búsquedas fallidas y madres alfa

Un análisis más meticuloso del comportamiento de las personas en Internet puede revelar algunas sorpresas, que a veces exigen cuestionar ciertas presuposiciones, como que, por ejemplo, Internet es utilizado, sobre todo, por los más jóvenes. Eszter Hargittai, profesora de Sociología de la Universidad Northwestern y anfitriona del congreso, analizó el comportamiento de un grupo heterogéneo de estudiantes de la Universidad de Illinois, en Chicago, y constató que un 43% de ellos fallaron en una prueba de búsquedas, principalmente, porque no tenían un conocimiento adecuado de la terminología de Internet y no sabían navegar correctamente por los diversos links.



Hargittai reveló investigaciones que mostraban que las personas tienen una diferente comprensión de ciertos términos y actividades relativos a Internet. Por ejemplo, cuando se pidió a un grupo de mujeres en general, de afro-americanas, hispanas y personas procedentes de familias cuyos padres tuvieron poca preparación educativa, que evaluaran su conocimiento sobre Internet, se constató que ellas presentaban niveles de conocimiento inferiores a los de los hombres en general o americanos de ascendencia asiática.



“Puesto que tales conocimientos no están distribuidos aleatoriamente entre la población, algunos proveedores y usuarios de contenido tienen más oportunidades que otros de beneficiarse de la Web”, dijo Hargittai.



Esa también es la opinión de Li, que hizo referencia a una investigación de Forrester sobre el comportamiento de los individuos en Internet, que se basa, a veces, en el nivel de conocimiento y en la franja de edad de la población investigada, mientras que, otras veces, está más asociada a la práctica de vida del usuario. Las llamadas Madres Alfa [mujeres que buscan conciliar la vida profesional con la vida en el hogar] “se enfrentan con naturalidad a la tecnología, se preocupan por su condición de madres y tienen una renta por encima de la media”, dijo Li, “pero no tienen tiempo. Por lo tanto, quien esté intentando contactar con ellas, no debe recurrir a los blogs. Lo ideal es dirigirlas hacia comunidades donde otras personas semejantes a ellas discuten sus problemas y obtienen información”.



Para ayudar a las empresas a definir sus estrategias de Internet, Li y Bernoff estructuraron la investigación de tal forma que se asemejara a una “escalera de tecnología social”, que clasifica los consumidores en varios tipos de redes sociales. En el escalón más bajo de la escalera, se encuentran los “inactivos”, cerca de un 44% de todos los americanos adultos que navegaron por la Web en 2007. En un escalón superior se encuentran los “sociables”, que representan un 25% de los que visitan webs de redes sociales como MySpace; a continuación vienen los recolectores, una elite compuesta por un 15% de los usuarios que recolectan y añaden información. Forman parte también de esa elite los críticos, es decir, usuarios que envían evaluaciones y críticas y contribuyen con blogs y foros. Sólo un 18% de todos los americanos online crean, de hecho, contenido, publican artículos y posts en blogs por lo menos una vez al mes, tienen una página en la red o colocan contenido en webs como YouTube.



Ese tipo de clasificación permite que las empresas comprendan la forma mediante la cual el consumidor se comporta online, dijo Li. “Para tener éxito, toda y cualquier estrategia que quiera sacar provecho del crecimiento rápido y espontáneo que se obtiene en Internet debe, de entrada, analizar las actividades sociales de los consumidores. A continuación, debe evaluar los objetivos propuestos, planear de qué forma cambiará la relación con el cliente y, finalmente, decidir qué tecnología social utilizar”.



Li investiga actualmente por qué las personas suben y descienden la escalera de la tecnología social, y qué estímulos podrían usar las empresas para incentivar al consumidor a que actuase. Es fundamental que las empresas perfeccionen su comprensión de lo que se pasa en el ámbito de ese crecimiento mencionado, dijo Li, ya que “en el plazo de cinco a diez años, las redes sociales estarán por todas partes”.



La nueva moda

Es lo que piensa también Joe Kraus, de Google. En una charla durante el congreso Supernova, el director de gestión del producto de la empresa admitió que las redes sociales son la última moda: “Es lo más fashion”, fueron sus palabras. “Pero, no es nuevo que las personas se sientan fascinadas entre ellas. Las redes sociales no son ninguna novedad; simplemente descubrimos nuevas formas de ponerlas en práctica”.



Esto no significa, de ningún modo, que la fuerza social de la computación deba ser menospreciada. En realidad, Kraus considera que es la fuerza que hay detrás de tres tendencias fundamentales en el uso que hacen las personas de Internet.



En primer lugar, “el proceso del descubrimiento de la información está dejando de ser una actividad solitaria para convertirse en una actividad comunitaria”, dijo Kraus, citando como ejemplo el regalo que ha hecho a su esposa. Después de algunas investigaciones, descubrió que es común regalar dulces en el sexto aniversario de boda. A continuación, colocó un mensaje en su cuenta de G-mail en el que pedía ideas para un regalo con dulces.



Una amiga le envió un e-mail en el que mencionaba un panadero fantástico que hacía bizcochos para ocasiones especiales. Gracias a su sugerencia, su regalo de sexto aniversario fue un bizcocho sofisticado que tenía la forma de un bolso colorido. Por lo tanto, en vez de haber hecho un descubrimiento con una información solitaria, Kraus hizo un descubrimiento a través de la información social — con un resultado mucho mejor del que habría sido posible lograr por su cuenta.



En segundo lugar, dijo, la forma en la que intercambiamos información está cambiando: en vez de enviar directamente la información a un amigo (fotos veía e-mail, por ejemplo), adoptamos un comportamiento pasivo (enviamos las fotos a Facebook y, a continuación, informamos a los amigos vía e-mail de donde encontrarlas). “Estamos separando el acceso de la notificación”, dijo Kraus. Esto acarrea un volumen mayor de reparto, porque las personas no necesitan preocuparse de interrumpir a las otras con e-mails llamando la atención sobre sí mismas como si fueran muy importantes.



En tercer lugar, Kraus llama la atención sobre algo que considera de extrema importancia: Internet, en el futuro, será un 100% social. “Hoy, la computación social es una cosa que hacemos en una web específica”, dijo. “Sin embargo, estamos percibiendo que ser social no es algo que se limite a una web. Es un concepto”.



No llegaremos a esa práctica de Internet un 100% social, añadió, a menos que encontremos medios que permitan a los usuarios hacer tres cosas: definir una identidad única por medio de la cual podrán conectarse a varias webs; compartir recursos privados, tales como fotos o contactar con listas sin que tengan que informar de sus credenciales particulares (como, por ejemplo, la contraseña de su cuenta de e-mail o distribuir información a través de diversas aplicaciones sociales).



Google Friend Connect, un servicio que permite a las webs proporcionar fácilmente recursos sociales a sus visitantes, presenta tres opciones que atienden a cada una de las exigencias arriba: Open ID, OAuth y OpenSocial, dice Kraus. Una versión previa de ese servicio fue lanzada en mayo. Kraus considera Google Friend Connect una vía de acceso a Internet abierta que, según cree, llegará más pronto de lo que nos imaginamos. “Ya es posible navegar, por ejemplo, por la web de New York Times o de Amazon y colgar comentarios y críticas. ¿Por qué no podría entrar en la web de Ticketmaster y ver la localización del asiento de un amigo que asistirá al mismo concierto que yo, desde el momento en que él esté dispuesto a hacer pública esa información?”

De acuerdo con Kraus, las empresas necesitan estar preparadas para un Internet 100% social, en el que “los usuarios esperan simplemente poder participar del diálogo en marcha”.

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