domingo, 27 de julio de 2008

Los esfuerzos de Ripley por "Fascinar" al mercado

Emilio Maldonado Q.

Durante el cuarto trimestre de 2007 se prendieron las luces de alerta entre las corredoras de bolsa. Una de las compañías que por meses figuró entre los retailers destacados, con recomendaciones de compra y que coronaba el año con alianzas con Falabella para construir Mall Plaza en Perú y con El Palacio de Hierro para aterrizar en México, daba a conocer débiles resultados, principalmente por su operación en Chile.

Pese a las explicaciones de Ripley, que variaron desde menores resultados por el banco (el cual obtuvo pérdidas), pasando por corrección monetaria hasta una disminución en el resultado operacional debido a un aumento de los gastos, los analistas comenzaron a revisar el escenario futuro de la firma de los Calderón, que llegó a cotizar su en $ 731, muy lejano a los actuales $ 380.

Pero no fueron los únicos que examinaron la compañía. Al interior del retailer también comenzaron a detectarse fallas en una cada vez más pesada administración, magros desempeños en las ventas equivalentes de sus tiendas en Chile y un aún no bien logrado manejo de los inventarios.

Coincidentemente, una salida de ejecutivos se gestó en la multitienda, al mismo tiempo que debutaba una nueva estructura gerencial, cuyo líder sería el ex Santander, Andrés Roccatagliata.

¿Qué pasa en Ripley?

Los primeros días del nuevo gerente general no fueron fáciles. Desde su apertura en bolsa hace tres años, Ripley mantuvo un cómodo segundo lugar en multitiendas. Con los cambios estructurales y el empuje de Cencosud, Paris, su eterno rival, comenzó a acercar posiciones hasta que durante el primer trimestre de este año, superó por más de US$ 10 millones en ingresos a los Calderón, con ventas por $ 111.838 millones, frente a los $ 106.618 millones de Ripley Chile.

Esta luz amarilla, más una caída en las ventas de locales equivalentes (same store sales), y una baja rotación de sus inventarios (Ripley tiene un índice de rotación de 3,7 veces al mes, versus La Polar que se acerca a 5 veces en el primer trimestre), llevaron al nuevo ejecutivo a tomar el toro por las astas.

Aprovechando la salida de Andrés Belfus de la vicepresidencia de retail, Roccatagliata eliminó esa función del organigrama de Ripley. Él mismo vería cómo mejorar los índices, ya que como comenta un ejecutivo de la compañía, la labor anterior era catalogada como "poco ágil y lejana al público".

De hecho, el mismo Roccatagliata defiende la nueva estructura. “Estamos convencidos de que mientras más chata sea la pirámide, mejor será nuestro feeling con nuestros clientes. Mientras menos niveles piramidales intervengan en nuestro proceso de toma de decisiones y en nuestra relación con los clientes, las operaciones resultarán más ágiles, eficientes y rentables”, comenta el ex Santander.

Si bien las ventas le preocupan, no son su objetivo principal. Lo importante, relata, es mejorar los márgenes, hacer más eficiente la firma.

“En este negocio hay que perseguir el margen. Hoy todos los esfuerzos de Ripley no van hacia vender más, sino a vender mejor. De esta manera generamos valor para el accionista. Lo que realmente buscamos es vender con calidad. Ese es un verdadero valor para nuestra empresa y estamos convencidos que con esta óptica mejorará considerablemente la rentabilidad de nuestra compañía”, relata.

Sin tiempo en contra

“A la gente de Ripley les tomará un tiempo mejorar el resultado”, evidencia un gerente de la competencia. De ello está al tanto Roccatagliata, quien comenta que el cambio estructural que está recién comenzando a ejecutar en la compañía “demorará lo que tenga que demorar para hacerlo bien”.

Si bien no hay un calendario, sí ha trascendido que 2011 sería el tiempo en el cual Ripley, a nivel corporativo, debería comenzar a exhibir números potentes. ¿Por qué 2011? Por lo que puedan hacer en México.

En diciembre pasado se anunció el arribo a esa plaza. Desde esa fecha, salvo el nombramiento de dos ejecutivos, poco ha trascendido al respecto.

La falta de información sobre México ha impedido que en las corredoras de bolsa puedan ingresar estos avances al modelo que les permite recomendar la compra de papeles de Ripley. Como dice un analista, “su silencio ha entrampado un avance de la acción”.

Lo último no significa que ya en los próximos trimestres Ripley comience a sanear sus cuentas. Según proyecciones de expertos, ya en el segundo trimestre la empresa habría logrado utilidades finales en torno a los $ 14.000 millones, esperando para el cierre de año una utilidad neta de $ 51.000 millones, un 100% más que al cierre de 2007. Y para 2009 las estimaciones le otorgan utilidades antes de impuesto por $68. 800 millones al cierre de ese ejercicio.

Optimismo del mercado

Pese a que hoy muchas corredoras mantienen “en revisión” el precio objetivo de Ripley, el panorama para la empresa, gracias a los cambios estructurales, contables, logísticos y hasta de marketing, es auspicioso, pero con reparos.

Salvador Arenas, de LarrainVial, cree que mientras la compañía siga enfocando sus esfuerzos en Perú y mejorando Chile, está todo bien. “Estamos esperando señales de México y también cómo los impactará la inflación, por ello está en revisión la empresa por nuestra parte”, comenta el analista.

También en stand by, a la espera de más datos, están en Tanner. Según Elizabeth Palma, la búsqueda de rentabilidad por parte de la nueva administración es positiva, aunque queda pendiente conocer si definirán una estrategia que apueste a un nicho de mercado, y no a tantos y tan dispersos, según Palma, como lo hacen ahora.

En BCI, con una recomendación de “mantener” y un precio objetivo de $465 son optimistas en los cambios patrocinados por Roccatagliata. Según Mariana Larraín, las iniciativas del programa de eficiencia operacional son buenas, aunque aún hay que analizar cuáles serás los efectos del escenario de menor crecimiento de Chile.

Mejores perspectivas tienen en Banchile. Según Patricio Hernández, la recomendación es “comprar”, ya que el precio de la acción rozará los $ 520 a fin de año, gracias a México, aunque aún no da noticias.

“A nuestro juicio una de las principales consideraciones positivas que presenta la empresa es la asociación con Palacio de Hierro en México, mercado bastante auspicioso aún considerando la alta dependencia con Estados Unidos. Por lo mismo, proyectos en ese país contribuirán a mejorar la percepción hacia la empresa”, explica el analista sectorial de Banchile.

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