El foco en el cliente y en los empleados, las claves del éxito de Wal-Mart

CAROLINA GUTIÉRREZ U.

El ex director de recursos humanos de la empresa Michael Bergdahl visitará Chile para participar en el Primer Foro Mundial de Servicio a Clientes. Anticipa que la actual estrategia de la compañía indicaría que su próximo paso sería llegar a nuestro país.

Recorre el mundo enseñando a los empresarios del retail cómo competir cuando Wal-Mart -la mayor cadena de supermercados a nivel mundial- entra a un mercado. El año pasado habló en Moscú, Beijing, Australia, Panamá, Caracas, Bogotá, Canadá y en todo Estados Unidos, y el 16 de abril llegará a Chile para aconsejar a los ejecutivos chilenos, en el Primer Foro Mundial de Servicio a Clientes.

El mensaje de Michael Bergdahl es simple y puede poner en problemas a D&S, cuya estrategia ha sido ser la cadena con los valores más bajos de Chile. El ex director de recursos humanos de la cadena norteamericana señala que la clave para sobrevivir y prosperar en el "mundo Wal-Mart" está en no competir por precio, pero sí imitando su foco en el cliente y preocupación por los empleados.

- ¿Cuál es la clave del éxito de Wal-Mart?

"Sam Walton, su fundador, diría que lo más importante es hacer del cliente el centro del negocio y punto. Todo lo demás no es importante si tu cliente termina comprando en otro negocio".

-Wal-Mart tiene una política de "sociedad con los empleados". ¿Cómo contribuye esto al éxito de la compañía?

"En Estados Unidos, Wal-Mart fue una de las primeras empresas, en 1972, en dar ganancia a todos sus empleados y así todos pueden participar de los buenos resultados. Sam Walton cree que sus empleados son socios y al ofrecer este programa incentivó desde la cajera, los administrativos, hasta los altos ejecutivos a pensar como dueños de la compañía, lo que ha sido muy exitoso".

-¿Cuáles son los criterios de selección para contratar a un buen trabajador?

"Sam Walton abrió su primer supermercado lejos de la ciudad, por lo que tuvo que contratar a gente de las afueras, sin experiencia. Desde ahí su estrategia de selección ha sido contratar a la gente por su mente positiva y ética fuerte. Es decir, por su buena actitud. Así ocurrió en todas partes del mundo y así ocurriría si ellos tuvieran empresas en Chile".

-¿Cómo se debe entrenar a los empleados para tener un servicio de excelencia?

"Hay un dicho en Wal-Mart que es la base de su programa de entrenamiento: "Las expectativas altas son la llave para todo". Además, también se les enseña la "manera Wal-Mart" de hacer las cosas, porque cuando se contrata a alguien, muchas veces traen los malos hábitos de su antigua compañía".

-¿Basta con tener felices a los empleados y buenos precios para los clientes?

"Yo creo que es un punto de partida. Pero también es fundamental tener los productos adecuados: los que quieren los clientes. Una de las cosas que hace esta cadena norteamericana es hablar constantemente con el cliente para ver qué es lo que quieren y sacar ideas. Y luego compran esos productos para satisfacer sus expectativas".

"Pero los precios bajos son importantísimos en su estrategia. Wal-Mart le hace ahorrar a una familia promedio de cuatro miembros alrededor de 25.000 dólares por año si se compara con otra cadena de supermercado".

-¿Cuál es su primer consejo a las empresas para competir con Wal-Mart?

"Una cosa que nunca se debe hacer es tratar de competir por precio. Ésta es la empresa más grande del mundo, con 7 mil tiendas, por lo que pueden adquirir cualquier producto a precios más bajos que ninguna otra compañía. Por eso, la competencia debe poner su foco en el cliente y encontrar un nicho específico, proveyendo productos de mayor valor y diferenciándose con buenos servicios que Wal-Mart no ofrezca. Pero lo último que deben hacer es tratar de competir en precio".

-En Chile se prohibió la fusión de D&S y Falabella porque se arriesgaba una situación de monopolio. ¿En un mercado global como el de hoy este riesgo es real?

"Sí es real. Hay otros países del mundo que tienen monopolios hoy y que Chile podría usar como ejemplo. En Australia hay dos grandes retailers que monopolizan el 80% del mercado, y en Inglaterra hay cuatro con el 70%. Esto significa menos opciones para los consumidores, y tanto en Inglaterra como en Australia los precios han sido fijados artificialmente más altos, porque no hay competencia. En los Estados Unidos, Wal-Mart tiene sólo el 15% del mercado de los supermercados, y es la tienda más grande del país. Por lo que es algo que el mercado local tiene que vigilar y mantener una estructura libre para que exista competencia".

"Creo que ellos están buscando expandirse a Chile"

Un ejecutivo de Wal-Mart señaló que su estrategia es dominar primero Norteamérica y luego Sudamérica. La cadena ya tiene una fuerte presencia en Brasil, con 291 locales, y en Argentina, con 20 tiendas. Por eso, Michael Bergdahl piensa que el próximo paso de la cadena sería aterrizar en Chile.

A su juicio, las claves del atractivo del país serían su estabilidad política y que ha probado ser un buen socio de negocios para Wal-Mart, en donde la cadena tiene hoy una oficina de proveedores.

Afirma que es más probable que la cadena traiga alguna de sus tiendas de Brasil, y no la adquisición de un retailer local, ya que para Wal-Mart es más barato crecer orgánicamente y la relación con los proveedores chilenos ya existe. Pero tampoco descarta que el supermercado intente la compra de una marca bien posicionada entre los clientes, si es que aparece una buena oportunidad.

Economía y Negocios Online, El Mercurio