Corona: La apuesta en oriente

Desde China, Corona ha logrado desarrollar un modelo de suministro y producción para varias de sus categorías, basado no solo en eficiencia logística y precio, sino en innovación. En el largo plazo, el interés es ingresar al mercado chino y al de la India.

El pasado 18 de abril, la Organización Corona cumplió dos años de una de sus aventuras empresariales más interesantes en su plan de internacionalización. En esta misma fecha de 2006, y después de haber adquirido dos plantas de producción en Estados Unidos —Mansfield y Orchid—, abrió sus oficinas en China.

Si bien, cuando se piensa en China, la primera relación es con precios bajos y altos volúmenes, el panorama está cambiando, pues los chinos ya no quieren ser los vendedores de productos masivos de bajo costo de los años 80 y 90. Se están preparando para un competitivo mercado de innovación. Y Corona no quiere estar fuera de él. Más aún, tratándose de una empresa que exporta a 36 países.

Por eso, el objetivo de la multinacional colombiana tiene dos ejes estratégicos: hacer más eficiente la cadena de suministros y desarrollar nuevos productos en alianzas con sus proveedores. Para cumplir estas tareas, era necesario estar más cerca de los proveedores y convertirlos casi en socios de un nuevo esquema de negocios.

Hasta ahora, para Corona esta ha sido una de las apuestas más interesantes y exitosas. Hoy, la operación desde China representa el 10% de sus ingresos totales, su crecimiento ha sido del 50% cada año y está entre los cinco negocios que generan mayor Ebitda a la organización.

"Desarrollar esta estrategia desde Colombia no tiene sentido a largo plazo. Hay posibles relaciones o alianzas estratégicas que queremos explorar y empezamos un proceso de observar y calificar proveedores para que, en largo plazo, estemos jugando en el mercado doméstico chino. Otro mercado que vemos con entusiasmo es el de la India", dice Kevin Howard, vicepresidente de mercadeo de Corona, quien tiene a su cargo la operación china.

Pero, por qué reporta al área de mercadeo y no a la de producción o a la financiera. "No es un ejercicio financiero. Es un proceso integral donde, a través del conocimiento del consumidor, se desarrollan nuevos diseños y nuevos conceptos con un precio más asequible. Y, llegar a los mercados con un precio atractivo, mayor velocidad y menores tiempos es ganador", agrega Howard.

Por esta razón, mientras llega el momento de vender en el mercado doméstico de China e India, Corona se ha convertido en un competidor más ágil en innovación y desarrollo de productos y más conocedor de sus técnicas de producción. Antes, el proceso de pasar de un concepto, hasta llegar al consumidor tardaba 18 meses. Hoy se toma nueve meses.

En China, en la actualidad, Corona cuenta con cerca de 60 proveedores y un equipo de 12 chinos liderados por un colombiano. Hoy produce tres categorías -sanitarios y lavamanos; grifería y complementos, y vajillas- y empezará una cuarta categoría de pisos, paredes y decorados.

Muchos exportadores colombianos han enfrentado la revaluación ,produciendo en los países de destino en plantas especializadas. Sin embargo, el caso de Corona no es así. Su objetivo es el de completar, tanto como se pueda, la oferta en sus colecciones en el portafolio de productos de la organización, que va desde aisladores de energía hasta vajillas.

"Esta herramienta ha sido muy potente a la hora de trabajar con socios claves de retail. Por ejemplo, para WalMart en México fabricamos una parte de la línea de vajillas en Colombia y otra en China, buscando soluciones integrales a los clientes, en logística y diseño. Ha sido un modelo exitoso. Vemos a China como una aliada y no como una competidora", dice Howard.

Ahora, el reto de Corona está en el mercado en Estados Unidos y en el impacto que pueda tener la recesión en los negocios. "Ante la caída de un mercado tan importante, Corona y sus empresas deben empezar a mirar nuevos destinos. Este podría ser el detonante para que Corona acelere su incursión en el mercado interno chino e indio y cristalice inversiones en esos países", dice un analista.

Por ahora, Corona está conociendo el dragón chino y capitalizando ese aprendizaje. El nuevo paso será domarlo.

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