Colombia se pone de moda

Entre 2006 y 2007 ingresaron al país las marcas Zara, Mango y Falabella. Este año el turno es para Topitop y Ermenegildo Zegna y se prevé el arribo de otras compañías con agresivos planes de expansión. ¿Cuál es el panorama para los nacionales?

Este mes se abren en Bogotá las dos primeras tiendas de la empresa peruana de confecciones Topitop y la primera del diseñador Ermenegildo Zegna, que llegan para completar la oferta de la chilena Falabella y de las españolas Mango y Zara que desembarcaron en los últimos dos años en el país y están revolucionando el mercado de las confecciones en Colombia.

El arribo de estas dos nuevas marcas implica una inversión inicial que supera los US$1,5 millones para las tiendas que se abrirán este año, en las cuales se ofrecerá vestuario y calzado, un mercado que pasó de mover $7,3 billones en 2000 a $9,4 billones en 2006 y más de $10 billones el año pasado, según la medición que hace la investigadora de mercados Raddar.

La visión de los empresarios internacionales es que este negocio aún da para crecer mucho más porque a pesar de la variada oferta de marcas que ya existen en el país aún faltan propuestas diferenciales para suplir la demanda de consumidores, cada vez más informados y exigentes en lo que respecta a moda y vestuario.

Un estudio presentado por Inexmoda y Raddar a finales del año pasado revela que un 42,6% de las personas compra vestuario y calzado porque le gusta la oferta y la novedad, mientras sólo un 0,16% tiene en cuenta la economía al adquirir sus prendas. Esta es una de las razones que han hecho que Colombia se haya puesto de moda entre los inversionistas internacionales y muestra un panorama de fuertes cambios en la industria nacional de vestuario, calzado e incluso de accesorios.

Los más afectados han sido los diseñadores que tenían sus propios negocios, algunos de los cuales han tenido que liquidar porque "es muy difícil competir contra empresas de este tipo, que contratan la confección de millones de prendas en el mercado asiático", dice Carolina Devia, una de las diseñadoras que acaba de cerrar su negocio en el norte de Bogotá. Ella está aprendiendo lo nuevo en manejo de costos y logística para competir y su idea es estudiar más en detalle las estrategias internacionales para luego regresar al campo de batalla.

Hoy, el 42% de los colombianos compra este tipo de productos en almacenes especializados, el 20% lo hace en las grandes superficies, el 9% en centros comerciales y el porcentaje restante en los lugares donde encuentre todo lo que busca: buen diseño, calidad en las telas, así como una adecuada relación costo-beneficio, según las tendencias de moda internacional. Y como el objetivo común que persiguen los nuevos empresarios es "convertir a Colombia en uno de los mercados más importantes para el crecimiento global de sus negocios", según lo han dicho representantes de estas compañías en el país, la apuesta para los próximos años será agresiva en términos de inversión publicitaria, comunicación y precio.

La propuesta peruana

Ismael Enrique Ramírez, agregado comercial de la Embajada de Colombia y representante de Proexport en Lima, ve en Topitop un competidor interesante, no sólo por ser el primer exportador textil de Perú, con ventas anuales al mercado externo por US$120 millones y porque le maquila a clientes como Gap e Inditex (con sus marcas Pull and Bear y Zara) sino por la calidad de las telas y porque es muy fuerte en algodón Pima, que sólo se produce en Perú. "Este algodón tiene una calidad superior al algodón egipcio e incluso al de Cotton USA", destaca Ramírez. Además de esto, Topitop tiene una extraordinaria experiencia en tejido de punto, lo que le permite hacer el diferencial en los mercados a los que llega.

Algunos conocedores del sector consideran que, a pesar las fortalezas que tiene la peruana y que le han permitido ser exitosa con sus dos marcas, Topitop y Pima, las cosas no serán tan fáciles en Colombia debido a que, a diferencia de Zara, que tiene reconocimiento internacional, Topitop solo se conoce en Perú y Venezuela.

También están los que le apuestan al modelo de integración vertical que tiene la empresa peruana que, sumada a la visión clara del negocio, le han permitido crecer rápidamente con sus tiendas en Perú y en Venezuela, desde que decidió entrar al comercio al por menor, pues tradicionalmente esta compañía había sido únicamente industrial.

"Ellos no dan puntada sin dedal. Cuando incursionaron en el mercado peruano del retail, con una primera tienda en 2003, se presentó un fuerte remezón en el país porque la estrategia de ventas, sumada a la campaña de comunicación, atacó duro a Zara y a Replay, generando una fuerte batalla publicitaria y de precios", cuenta Ramírez. En Venezuela, según la percepción de empresarios y periodistas del vecino país, sucedió algo similar a finales de 2007. Ese año abrió el primer almacén de la cadena peruana en el vecino país y este año completará 12 locales en Venezuela. Algunos de ellos tienen 350 m2, otros 1.600 y los más grandes 2.500 m2, con una oferta complementaria de las marcas deportivas Adidas, Nike, Umbro y Puma.

Estilo italiano

Ermenegildo Zegna, por su parte, se enfoca en el mercado masculino de estrato alto, con la apertura de tiendas de 270 m2 y una estrategia de servicio que busca imponer una nueva forma de hacer negocios en el mercado del vestuario y la moda para hombres, en un campo en el que no hay muchos competidores en el país, con excepción de boutiques, sastres y marcas importadas.

Los locales vienen preparándose para la llegada de los pesos pesados de la competencia internacional, pero hay diferencias. "Arturo Calle rompió con el mito de que las tiendas de diseñador son exclusivas para un pequeño segmento de la población y mediante sus vitrinas transmitió una comunicación diferente que hoy lo tiene posicionado entre los más grandes del país e incluso fuera de él", comenta Ana Lucía Jaramillo, consultora de moda, para quien la llegada de todas estas nuevas marcas internacionales presenta dos escenarios: uno en el que las marcas se segmentan, se organizan y definen sus estrategias y otro en el que no pueden resistir la avalancha y se ven abocados al cierre de sus negocios.

"Pienso que los competidores internacionales no son mejores que nosotros, pero se destacan por hacer las cosas bien, tanto en el manejo logístico como en la rotación de inventarios, y ahí tenemos mucho que aprender", sostiene Jaramillo.

Susana Gutiérrez, ex directora de Polo Ralph Laurent en Colombia, añade que, a pesar de que se avecina una competencia fuerte en el sector, esta era necesaria para que muchas compañías revaluaran el enfoque de sus negocios y les inyectaran nuevas inversiones y propuestas de valor.

En términos generales, los expertos opinan que la competencia será dura para todos los protagonistas del negocio de la moda y del vestuario, pero especialmente para las cadenas de almacenes y las grandes superficies que hasta ahora empiezan a ganar terreno en el consumo de este tipo de productos (ver gráfico).

Precisamente, cadenas como Éxito y Carrefour ya están reaccionando a la nueva tendencia y han optado por aliarse con reconocidos diseñadores como Hernán Zajar, Pepa Pombo, Olga Piedrahita y Juan Pablo Martínez, entre otros, para modernizar su oferta y buscar mecanismos que les permitan competir de tú a tú con la nueva propuesta internacional.

La percepción de Juan Vásquez, director del área textil de Carrefour, es que con la entrada de Falabella y Zara, la confección en Colombia se ha dinamizado, presentando ofertas con mayor frecuencia y permitiéndole al consumidor comparar la calidad que le ofrecen las diferentes marcas. "Hay que seguir trabajando duro", dice.

Para Almacenes Éxito, también ha sido positiva la competencia, porque "nos obliga a estar al nivel de las marcas y jugadores internacionales. Nuestro desafío es ofrecer opciones de producto de todas las marcas y precios, pero también continuar con la tradición de apoyar a los proveedores nacionales", agregan voceros de la cadena.

Entre tanto, algunas boutiques de diseñadores en el norte de Bogotá se debaten entre la idea de cerrar o continuar con sus negocios y, en otros casos, la estrategia ha sido la de colocar llamativos avisos en las vitrinas, en los que se ofrecen descuentos que oscilan entre el 30% y el 70% del valor real de las prendas, lo que a juicio de Jaramillo es una estrategia contraproducente, porque resulta insostenible. "Cuando una tienda hace repetitivos descuentos es señal de que se va a cerrar", dice.

¿Cuál es el camino?

Zara, Falabella y Topitop, especialmente, son calificadas internacionalmente como empresas arriesgadas y claras en su comunicación. "No esperan a que otros lancen colecciones para seguirlas, sino que asumen el riesgo y son oportunas para llegarle al consumidor. Esto permite que el cliente tome una decisión más rápida sobre sus propuestas", opina Ana Lucía Jaramillo.

Otro aspecto a favor de los nuevos competidores es que manejan una logística de colecciones que les permite tener mercancía nueva quincenalmente, sin incurrir en altos costos de producción.

Mejorar sus colecciones es otro aspecto en el que tienen que avanzar, tanto las cadenas de almacenes como las marcas colombianas de trayectoria. Tradicionalmente, se producen en Colombia dos colecciones al año con 6.000 unidades de producto para seis meses, mientras que los competidores internacionales manejan cuatro colecciones con un menor número de prendas, lo cual permiten tener nuevas propuestas y rotar los inventarios sin necesidad de recurrir a grandes descuentos que atentan contra la viabilidad financiera de los negocios.

Andrés Restrepo, director de mercadeo y marketing de Inexmoda, dice que "la realidad ha demostrado que la clave para que las marcas nacionales sean competitivas es que empiecen a trabajar como lo hacen las internacionales: siguiendo las tendencias de las temporadas, produciendo colecciones vendibles y variadas, que se adapten a la paleta de color de cada temporada y que llenen las expectativas de un consumidor que cada día sabe más de moda. "Las empresas nacionales tienen que ser conscientes de la nueva realidad de los consumidores colombianos en la que su constante exposición a los medios los convierte en clientes educados".

La investigadora de mercados Raddar, e Inexmoda concretaron recientemente una alianza para medir mensualmente el consumo de la moda y las prendas de vestir y de esta forma poder ofrecer, permanentemente, a los empresarios colombianos cifras actualizadas que les permitan diseñar estrategias para defenderse en los mercados donde compiten.

Hasta ahora, ninguna empresa ha logrado los tiempos de producción de Zara, del Grupo Inditex, que dos veces por semana llega con producto nuevo a sus 690 almacenes. En Perú y Venezuela, Topitop se acerca a este récord y lo que se sabe es que en Colombia está mirando la posibilidad de abrir una planta de producción en Medellín para tener parte de su colección fabricada en Colombia con asesoría de los diseñadores que conocen lo que busca y quiere el consumidor nacional.

Lo cierto es que en este negocio nadie puede quedarse de brazos cruzados. La reacción debe ser inmediata, porque la experiencia de comunicación internacional ha dado muestras de que esta puede ser una competencia voraz que, si bien beneficia al consumidor final, puede poner en jaque la industria nacional.

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