La tienda, el mejor aliado (Colombia)

A diferencia de los supermercados, el canal tradicional mantiene tasas positivas de crecimiento. ¿Cómo convertir a las más de 300.000 tiendas que hay en el país en el mejor cliente?
En la década del 90, cuando las grandes multinacionales del comercio, como Makro y Carrefour, entraron al país, se empezó a temer por el futuro de la tienda e incluso hubo quienes llegaron a vaticinar la desaparición de este canal. Pero, al contrario de lo que se temía, la tienda no solo no se debilitó, sino que ha demostrado su fortaleza con el paso de los años y ha ratificado en los momentos de auge y de crisis de la economía que es uno de los mejores aliados de los empresarios para llegarle a los consumidores. Las últimas cifras de AC Nielsen lo confirman. Si bien el canal tradicional se ha resentido por el menor dinamismo de la economía y del consumo, a diferencia de los supermercados, sigue registrando tasas positivas de crecimiento (ver gráfico). Y si se compara el año terminado en abril de 2009, frente al terminado en mayo, se nota un incremento en la variación volumétrica, que pasó de 1,4% a 2,2%, respectivamente. Además, de acuerdo con AC Nielsen, la clase media está desplazando hacia este canal volúmenes de compra que antes de la crisis estaba adquiriendo en los supermercados.Una ventaja adicional es que la tienda llega a lugares de la geografía nacional que no son atendidos por ningún otro canal. De ahí la importancia de lograr una fidelidad con ella, para asegurar que el tendero tenga afinidad con las marcas de la compañía y se convierta en su impulsador dentro de la comunidad. "Esta tarea se convierte en el más importante reto en un mercado como el nuestro, en el que más del 54% de las ventas del promedio del consumo masivo se hacen en el canal tradicional, sobre más de 300.000 puntos de venta", afirma Luis Carlos Cadena, gerente general de Objetivo Consultora Latinoamericana S.A., firma de investigación de mercados.Y, aunque se podría pensar que las tiendas están indefensas frente a los proveedores, la realidad es distinta. El tendero se convierte en un asesor de ventas de su comunidad, y cuando una compañía lanza alguna innovación, tiene la posibilidad de vetarla hasta comprobar que es exitosa. "Los tenderos tienen claro que hay productos que no pueden faltar en su establecimiento, pero esto no quiere decir que por ello sientan o tengan alguna afinidad con la compañía que los produce. La afinidad no se construye a través de los precios o de las ofertas", explica Cadena. Dos compañías que tienen esto claro son Bavaria y Cadbury Adams que, a pesar de contar con un portafolio de productos indispensable para cualquier tendero, reconocen la importancia de construir lazos de fidelidad con este canal.Servicio e innovación Para Bavaria, la tienda es uno de sus canales más importantes, ya que a través de él realiza el 40% de sus ventas. "Este año planeamos impulsar más de 46.000 eventos en todo el país, y el tendero está al frente de esta estrategia, ayudándonos", afirma José Tovar, vicepresidente de ventas de la compañía, quien no escatima palabras a la hora de resaltar el rol protagónico que juega la tienda para la empresa.Por eso, Bavaria está constantemente estudiando este canal. El último estudio que contrató, en el que se encuestó a más de 2.000 tenderos, confirmó que los cinco puntos más importantes para el tendero son la confiabilidad en la entrega del servicio que se necesita; la capacidad de respuesta del proveedor; la seguridad que le transmite el vendedor; la empatía con el proveedor y los tangibles que se les entregan. Y, en el tema cualitativo, otro estudio muestra que para el 85% de los tenderos, su negocio representa su principal fuente de seguridad personal y familiar. El porcentaje restante se divide entre quienes juegan un rol de líder comunitario y quienes planean crecer su negocio. "Al entender esas necesidades, es claro cómo podemos acompañarlos en las distintas fases", afirma Tovar.Con base en esto, la fidelización a los tenderos se enmarca en asegurarles un excelente servicio, entender cómo incorporar las actividades de responsabilidad social a este grupo, cómo establecer una comunicación adecuada y cómo involucrar este canal en la estrategia de la compañía para llegarle de una manera adecuada al consumidor.En el tema de servicio, Bavaria ha tenido un significativo avance. Las devoluciones de producto están por debajo del 2%, cuando la industria maneja indicadores de entre 6% y 8%, el cumplimiento en las rutas de visita pasó en los últimos tres años de cerca del 80% al 99%; mientras que la efectividad de la visita lo hizo del 61% al 70%. Por otro lado, el alto nivel de asesoramiento de la fuerza de ventas le ha permitido al tendero bajar su nivel de agotados del 8% al 4%. En responsabilidad social, el objetivo es institucionalizar las iniciativas, para que no dependan de la coyuntura económica o de los ejecutivos de turno, sino que sean sistemáticas y se transmitan al resto de la organización.Por su parte, Juan Felipe Isaza, gerente nacional de ventas Colombia de Cadbury Adams, confirma que un punto crucial en la relación con el tendero es el servicio. Pero incluye un elemento adicional: la innovación. "Por la categoría en la que estamos, el tema de la innovación es pilar fundamental y eso lo valora el tendero porque le representa incremento en las ventas. En nuestro caso, en los últimos meses hemos hecho seis innovaciones", señala. Cadbury Adams maneja directamente alrededor de 100.000 tiendas, suma que llega a cerca de 260.000, con la ayuda de mayoristas y distribuidores. "El mejor impulso de un negocio es la visibilidad de los productos y el tendero, que es el principal vocero", afirma Isaza. Precisamente, el éxito con el desarrollo de las exhibiciones les permitió exportar este modelo a países como México.El peor error con un tendero es no cumplir lo que se le promete en temas como calidad del producto, rotación o tiempo de entrega. Por eso, quien quiera establecer una relación duradera con el canal tradicional, debe partir de ganarse su credibilidad, pero también debe demostrarle que entiende sus necesidades. De esta manera, en épocas de crisis, cuando más se necesita la lealtad de los canales, tendrá un aliado invaluable para promocionar sus productos.

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Colombia: Tiendas, vivitas y coleando

El canal tradicional aún ofrece oportunidades de crecimiento para muchas categorías. Las empresas se siguen adaptando a este sector que representa el 52% de sus ventas, pero todavía hay mucho por aprender.


Los fabricantes de productos de consumo masivo mantienen un acuerdo 'tácito' para que las tiendas de barrio no desaparezcan como ha ocurrido en otros países. Saben que de esta manera se mantendrá el equilibrio que hoy reina con las grandes superficies. Por eso, las empresas han perfeccionado la atención de este canal tradicional, a través del cual promueven en promedio el 52% de sus ventas, con presentaciones personales más acordes con los clientes que las frecuentan, con promociones recurrentes para fidelizar a los tenderos y con la búsqueda de nuevas técnicas de investigación de mercados para conocer mejor su desempeño y caracterización.

Felipe Osorio, presidente de Team, cuenta que aproximadamente el 58% de las ventas de consumo masivo de la organización se realizan a través de las tiendas, canal al que llegan mediante una red de distribuidores aliados que cubren gran parte del territorio colombiano. "Apoyamos estos canales con programas específicos de mercadeo y de desarrollo de productos, como es el caso de las presentaciones de bajo desembolso como los aceites líquidos en 250 cc y 500 cc y margarinas de mesa y de cocina en 125 grs. Otro ejemplo son los lanzamientos de margarina La Buena en cubos de 10 grs. a un costo de $150 y del aceite de oliva Olivetto en presentación de 125 cc", dice el empresario.

Para Team, en este canal no se presenta competencia con productos de marcas propias, como sucede con los almacenes de cadena. Según Osorio, la compañía ha logrado construir con los consumidores de las tiendas un vínculo afectivo hacia sus marcas durante los últimos años.

Otra compañía que ha tomado en serio el canal tradicional es Tecnoquímicas, que cuenta con su propia red de distribución y fuerza de ventas. Dispone de seis regionales en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. Así, atiende al 90% de los 4.400 cacharreros y abarroteros mayoristas existentes, a través de los cuales llega a 160.000 tiendas. Para el mejor cubrimiento de este canal, complementa su estrategia con distribuidores seleccionados y mediante operaciones tienda a tienda en aquellas ciudades y sectores que estratégicamente lo requieran.

"Para atender estos clientes, Tecnoquímicas ha especializado sus fuerzas de ventas por canal y por grupo de productos y las apoya con avanzados sistemas de información. Con el fin de garantizar el resultado, monitoreamos la gestión a través de auditorías permanentes de distribución y espacios en los diferentes canales, por medio del área de investigación", explicó Emilio Sardi, vicepresidente de la compañía.

El conocimiento y manejo del canal tradicional también se convirtió en la principal fortaleza de los productores de chicles Tumix. Desde su llegada al país, los ecuatorianos crearon su propia comercializadora local, que bautizaron como Confites de Colombia (Confitecol). La propuesta desde un comienzo fue crear una empresa con el 99% de empleados colombianos. Bajo esta orientación se constituyó un 'ejército' de vendedores dedicados a la distribución horizontal tienda a tienda, en más de 18 ciudades del país, que visitan 55 establecimientos al día. A través del canal tradicional se vende el 70% de los chicles de pastilla.

De esta manera, Tumix logró concentrar más del 60% de sus ventas de manera directa. El otro 40% se promueve a través de las agencias mayoristas de distribución que existen en varias ciudades del país en sectores muy populares como San Victorino en Bogotá, 'El Hueco' en Medellín y Bazurto en Barranquilla. Solo así fue posible colonizar en solo dos años unas 75.000 tiendas que se visitan sagradamente cuatro veces al mes.

Tiendas al detalle

Como una necesidad de conocer más a fondo el desempeño de las tiendas y la manera como las empresas han tenido que irse adaptando a las nuevas condiciones del mercado, nació MeikO. Esta firma, con el apoyo de Fenalco, rastrea, perfila y caracteriza unos 17.000 establecimientos de este tipo, en donde registran periódicamente el desempeño de 45 categorías de productos de consumo masivo, que incluye la variable de presencia en el punto de venta. Este trabajo, que pronto se extenderá a otras ciudades como Barranquilla, Cali, Medellín y Bucaramanga, se ha convertido en una valiosa herramienta para una decena de compañías. Su más reciente estudio ratifica el hecho de que las tiendas en el país siguen vivitas y coleando.

Juan Manuel Medina, director comercial de MeikO, sostiene que las tiendas de barrio y sus clientes se convirtieron en factores estratégicos para el desarrollo de los fabricantes de productos de consumo masivo. "Los productores han entendido que el consumidor de los niveles socioeconómicos más populares demanda productos de bajo desembolso para hacer rendir más sus recursos y han tenido que adaptarse en función a esta tendencia. De ahí que las tiendas sean cada vez más competitivas y crezcan apoyadas por los fabricantes que han contribuido con su desarrollo".

Para Medina, contrario a lo que se piensa, el canal tradicional sí es rentable y no es tan difícil de administrar y controlar si se compara con canales de formatos más grandes. Explica que cada vez llegan a las tiendas más y más productos. Si bien en casi el 80% por ciento de las tiendas se venden gaseosas, cervezas y cigarrillos, poco a poco se han ido desarrollando nuevas categorías como helados, cereales en barra, modificadores de leche, carnes frías, condimentos, jugos no retornables, ponqués, pastas, pañales, cremas dentales, cepillos de dientes, recarga de celulares, analgésicos, protectores femeninos y preservativos, entre otros.

Rodrigo Restrepo, analista de mercados, explica que desde la crisis de finales de los 90 todo cambió. Esa situación hizo que muchas empresas miraran el canal tradicional con otros ojos. "Las empresas tuvieron que adaptar no solo sus estructuras de logística sino de fabricación y presentación de productos, incluso algunas sacaron nuevas marcas con presentaciones especiales para la canasta de consumo básico. En el país, el 60% de las familias viven con $600.000 mensuales, para los cuales la tienda es su gran aliada. Ellos entendieron que la base de la pirámide les brindaba la oportunidad de crecer, pues los estratos altos ya estaban saturados. En este sentido, hay grandes experiencias por parte de las empresas".

Aunque guardan cierto hermetismo en torno a las estrategias que han desarrollo para crecer en el canal tradicional, se sabe que empresas como Casa Luker, Grasco, 3M, Doria, Nestlé, Unilever, P&G, Quala, Alquería, Zenú, Parmalat y la Compañía Nacional de Chocolates, entre otras, se han convertido en grandes aliadas del sector tradicional. Analistas reconocen que empresas de gaseosas como Postobón y Coca-Cola, así como Bavaria, han sido a lo largo de muchísimos años sus más grandes impulsores. "Entre el 87% y el 99% de las tiendas venden cervezas y gaseosas, respectivamente. De hecho, el 90% de las tiendas que supervisamos tienen algún equipo de enfriamiento. Sin embargo, hay que destacar que también han venido creciendo categorías como refrescos en polvo, huevos, aceites, pastas, aseo personal y chicles", sostiene Juan Manuel Medina.

Mauricio Torres lleva 18 años trabajando como tendero en el sector de Chapinero y reconoce que, si bien la expansión de las grandes superficies los afectó en un comienzo, hechos como la cercanía, el trato personalizado, el crédito y el pago en efectivo a sus proveedores siguen siendo las principales fortalezas de las tiendas. "Estos negocios representan todo un desarrollo cultural en Colombia. Por eso no se van a acabar. A dos cuadras nos pusieron un Éxito, pero aún así hemos sobrevivido. Si bien las empresas se han adaptado más a los formatos y clientes de las tiendas en sus diferentes estratos, aún falta que mejoren las relaciones con los tenderos con más promociones. Que nos consientan más. Ellos saben que si los hipermercados ganan más terreno, así mismo será la abrochada que les van a pegar", sostuvo Torres.

Pero aún queda mucho por desarrollar en el canal tradicional. Así lo revela el más reciente estudio de MeikO, según el cual aún hay muchas oportunidades para productos como margarinas, carnes frías, antiácidos, acondicionadores, pañales para bebé, pan empacado, pilas, aguardientes, rones, cepillos dentales, cereales en barra, detergentes en polvo, helados, caldos concentrados, salsas de tomate, recarga de celulares (con tarjetas prepago y virtual) y protectores femeninos, entre otros. Por lo visto, la conquista de las tiendas aún continúa. De su supervivencia depende más del 50% de las ventas de los fabricantes de productos de consumo masivo y el equilibrio del poder de negociación de los proveedores con las grandes superficies.

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