"Lo más importante es ser relevante en la zona de compra"

Atilio Ghio, director de Ventas de Kraft Foods Región Andina, destaca puntos importantes en una entrevista a Gestión. 

Los retos para cada producto van a ser diferentes dependiendo del nivel de desarrollo de la marca y los podemos agrupar en tres: 1) Estar presente en el punto de venta con la cantidad de productos adecuada (disponibilidad). 2) Tener el precio correcto (asequibilidad). 3) Poner el producto al alcance de los sentidos mediante técnicas de exhibición (visibilidad: planogramas y exhibiciones adicionales). 

A la vez hay tres puntos de compra a considerar: zona de destino, donde el comprador va a buscar el producto, normalmente es para productos con alto nivel de compra planificada; zona de impulso, donde se captura la compra no planificada, es decir, compras por antojo; y zona de interrupción, que son las exhibiciones adicionales que interrumpen el camino del comprador en el punto de venta.

No hay una receta única, lo más importante es ser relevante en la zona de compra donde el comprador tomará la decisión de adquirir el producto. Además, cada punto de venta puede tener más de un punto de compra.

La segmentación en el mercado peruano es en canal moderno (supermercados, tiendas de conveniencia), y en canal tradicional (bodegas, mercados, etc.); también lo hacen por ubicación geográfica, nivel socio económico y nivel de facturación. Es decir, una segmentación basada en el tipo o formato de punto de venta y en el valor económico que se refleja en el nivel de importancia del punto de venta para la empresa. Pero hay algunas empresas que ya empezaron a segmentar tomando como base al comprador o cual trae al escenario variables comoviaje de  compra, misión de compra y el rol de punto de venta para el comprador.

Este tipo de segmentación donde el “comprador es el centro de enfoque” es más compleja, nos permite ‘clusterizar’ el mercado y contribuye a mejorar la relación con el mercado, además de un trabajo más estratégico y colaborativo entre el trade y el fabricante.

Todos estos puntos deben estar considerados en la agenda del gerente de trade marketing, ya que hoy más que nunca esta área juega un rol estratégico en las empresas de consumo masivo donde se deben satisfacer las necesidades del comprador, alineando los objetivos del trade y los fabricantes, si queremos ganar en cada punto de compra.