viernes, 21 de agosto de 2009

Starbucks se renueva: búsqueda de reposicionamiento (Argentina)

Starbucks se ha tomado muy en serio aquello de renovarse o morir. La cadena de cafeterías está en obras, probando nuevas fórmulas de negocio y productos que la lleven a olvidar la crisis, una recesión que a Starbucks no sólo le ha venido dada por la situación económica: a la cadena también le han afectado su exceso de locales y la competencia de marcas de fast food que han mejorado sus ofertas de café.
La última de sus propuestas es la que más ha sorprendido y en la que más se juega. La compañía ha decidido crear, bajo una nueva marca, locales en los que servirá vino y cerveza. Aunque antes de lanzarse al alcohol, Starbucks ya lleva implantadas otras muchas novedades este año. Conceptos que, según muchos, ponen en peligro la esencia de la compañía, ya que la alejan de la clave de su éxito, un triunfo alcanzado al haber convertido el café en un producto de lujo.
Pero la crisis aprieta y ahora la cadena quiere convencer al consumidor de que sus precios son asequibles. Así que, a pesar del temor de perder glamour, la compañía se ha decidido a comercializar café instantáneo, que vende bajo la denominación de Vista Ready Brew. Además, ha optado por ofrecer menús económicos, algo que suena más propio de una cadena como McDonald’s.
Estos menús ya han llegado a España, donde Starbucks cuenta con 74 locales. Con un precio de 2,80 euros se puede degustar un café con un cruasán y, por algo más, 4,20 euros, pueden tomar un café latte o capuccino con una magdalena o un bizcocho. Eso sí, para poder degustar su café instantáneo aquí habrá que esperar algo más, ya que no tiene previsto venderlo en sus tiendas de todo el mundo hasta el otoño y lo comercializarán en los supermercados en 2010.
Las nuevas propuestas de Starbucks llevan la firma del creador de la marca, Howard Schultz, quien retomó las riendas de la empresa en enero de 2008. Lo hizo justo antes de que la compañía registrara los primeros números rojos de su historia, en el tercer trimestre de su ejercicio fiscal (abril-junio) del pasado año. Por ahora, los cierres emprendidos por la cadena, unas 600 cafeterías este año, y el recorte del 15% de los gastos han logrado que en este tercer trimestre de su ejercicio gane 107 millones de euros frente a las pérdidas en ese mismo periodo de 2008 de 6,7 millones. Eso sí, su facturación sigue cayendo; lo hizo un 6,6%, hasta 1.694 millones.
Copiar a Toyota
Así que la compañía continúa enfrascada en buscar la máxima eficiencia en el negocio. Para ello ha tomado como referencia al fabricante de coches Toyota. Al igual que la empresa japonesa ha hecho con la producción de coches reduciendo el tiempo de fabricación de sus vehículos, Starbucks pretende rebajar aunque sea unos segundos el tiempo que sus empleados dedican a la elaboración de cada café. La multinacional aplicará a la preparación de esta bebida el tan manido just in time de las fábricas de coches, por el que se producen solamente las unidades necesarias de un producto en el momento preciso y al menor coste posible.
Según publicaba Wall Street Journal, la compañía se ha dado cuenta de que alrededor del 30% del tiempo que uno de sus trabajadores tarda en elaborar un café se pierde en caminar mientras se trata de alcanzar los ingredientes. El objetivo último al tratar de ser más eficientes es ser capaces de realizar más café con la misma cantidad de trabajadores o, incluso, tener menos empleados. De hecho, los gastos de mano de obra acaparan el 24% de los ingresos de la compañía.
15th Avenue Coffee and Tea, Inspired by Starbucks
Los primeros tres locales del nuevo concepto de negocio en el que trabaja la multinacional, cafeterías en las que ofrecerá vino y cerveza, estarán situados en la ciudad donde tiene su sede y que vio nacer a la compañía: Seattle. En principio se abrirán tomando su dirección como marca. Así, el primero de ellos será 15th Avenue Coffee and Tea. Eso sí, a este nombre hay que sumarle el latigillo de Inspired by Starbucks. La idea de la compañía es crear un local con ambiente de bar de barrio. En él la cadena tiene previsto comercializar en principio una docena de variedades de cerveza y vino (a un precio de 4 dólares el vaso), además de ofrecer conciertos en directo y otra serie de propuestas culturales, como recitales de poesía.
Fuente: Negocios.com