Andrés Jimeno, Grupo de Prensa
A principios de los 90 algunos expertos predijeron la desaparición de las tiendas de barrio en Colombia frente a la llegada de las grandes cadenas de almacenes. Esta sentencia motivó a Dagoberto Páramo, docente e investigador miembro del Grupo de Investigación en Marketing perteneciente al Sistema de Investigaciones de la Universidad, a iniciar el trabajo: “La tienda tradicional colombiana, un espacio de reforzamiento cultural”. Una de las conclusiones a la que se llegó, es que a pesar de las predicciones de desaparición, las tiendas se mantienen activas y representan un poco más del 62% del total de ventas al detal en el país, según un estudio realizado en tres grandes ciudades (Cali, Medellín y Barranquilla) y tres ciudades intermedias (Valledupar, Manizales y Neiva). ¿Que hay detrás de la tienda? La tienda es un espacio fuertemente posicionado en la cotidianidad de muchos colombianos. En estos lugares se puede leer la identidad de quienes interactúan allí de forma permanente. “En su diario acontecer se tejen relaciones de tal intensidad que éstas han contribuido a mantener y prolongar en el tiempo, la historia que sus consumidores han compartido durante años. La tienda además de ser un ente comercial de distribución, es un espacio cultural”, comenta Páramo. Dentro de estas fuertes redes sociales que existen alrededor de la tienda, que toma el papel de ente integrador de la comunidad, no importan las vestimentas, peinados o, incluso, si se va con dinero. El tendero en un acto de camaradería, sin necesidad de conocer la vida crediticia de sus clientes, les permite obtener el artículo que necesitan sin tener que efectuar el pago inmediatamente; eso que conocemos popularmente como fiao. “Hemos detectado unas expresiones no verbales impresionantes, como el que alguien llegue con un envase de gaseosa, lo ponga en el mostrador, se dirija al botellero saque el líquido y luego se vaya sin necesidad de expresar una sola palabra. Claramente, la tienda tiene inmersa una cantidad de elementos socioculturales que no permiten su desaparición”, cuenta Páramo. En este sentido se ha creado una peculiar comunicación entre tendero y vecinos que permite un entendimiento diferente y que es totalmente válido. “La tienda es la tienda”, así la define uno de los consumidores dependiente de ésta; quien ahí suele pedir dinero prestado, compra gracias al fiao, a veces va a socializar temas de política, en otras ocasiones a hablar del partido del día anterior, o de todos los temas del barrio sin ninguna incomodidad. La familiaridad detectada entre consumidores y tenderos es de una gran significación, no sólo en relación con la función comercial que cumplen sino, y sobre todo, con respecto al conocimiento y acercamiento personal que existe entre estos. “La confianza mutua devenida en amistad e incluso, en intimidad y complicidad, ha servido para ratificar los auténticos lazos creados en la cotidianidad de sus existencias. El valor simbólico que tiene la tienda para el desenvolvimiento de la vida de la comunidad, es el que no ha permitido que la sobremodernidad se haya impuesto”, afirma el investigador. La tienda representa la solución a cualquier necesidad improvista: hace de miscelánea, droguería, verdulería, carnicería, cafetería y estadero los fines de semana en ciertos sectores. Para los estratos altos, la estrategia más común de los tenderos, actualmente, es ofrecer el servicio a domicilio, con lo cual cambia de significación el papel de la tienda para estas personas. Sin embargo, la mayoría de la población colombiana es clase media-baja y muchos no tienen la posibilidad de hacer costosos mercados quincenales, por lo que la primera alternativa sigue siendo la tienda de la esquina. Esta puede ser denominada “una institución social, es un lugar donde se estimula la permanencia de los consumidores, las interacciones entre ellos, la vida en comunidad. Es un espacio donde se estructuran las relaciones en un tiempo y un lugar concreto. Incluso existe una ONG (Organización de No Gorreros): un grupo de pensionados que se reúnen todos los sábado a beber y escuchar música disfrutando de unas buenas partidas de dominó. A las nueve de la noche terminan la faena y vuelven a reunirse el sábado siguiente”. Al ser un espacio de reforzamiento cultural del consumidor, la tienda tradicional colombiana se ha convertido en parte vital de la comunidad, o mejor, imprescindible: en esa institución social en la que muchos ciudadanos confían parte de su existencia porque finalmente el tendero da ñapa, es amable y fía. Al analizar la actitud del consumidor de tienda, y las relaciones que existen entre el lugar, el tendero y el cliente, se puede afirmar que el futuro de la tienda está asegurado. “Se detectaron claras diferencias entre los orientados al presente y los orientados al futuro pero sin que en uno o en otro caso exista peligro alguno para la supervivencia de la tienda. De todas maneras ellas están en el alma y el espíritu de sus consumidores, no importando los avances modernistas que se sienten en el ambiente de distribución al detal en Colombia. Vemos cómo el rol de la tienda está totalmente definido en la sociedad y entendida como un ente sociocultural. ¿Quién puede asegurar cuándo va a desaparecer? A mi generación no le va a tocar ver morir a la tienda”, asegura Páramo.
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