Como ganar una elección a lo Obama

Pocos han escuchado sobre Blue State Digital. Pero muchos saben lo que lograron como artífices de la campaña online de Barack Obama: US$ 500 millones en donaciones, trece millones de norteamericanos que les dieron sus correos electrónicos y dos millones de usuarios registrados en su sitio web. Cuando en Chile todos los candidatos presidenciales se preguntan cómo convertir sus amigos de Facebook en votos, Ben Self -uno de los cerebros fundadores de esta compañía- explica en esta entrevista qué hay que hacer, y también evitar, para ganar una elección 2.0.
Por Andrew Chernin

Hace un año, el entonces candidato Barack Obama escribía correos electrónicos a la gente. En textos cortos, les decía a los votantes que sí se podía y que había que tener esperanza. También les pedía dinero. Pequeñas donaciones, algo así como 20 dólares, que podían hacer a través de internet. Pero él no era el único que escribía. También lo hacía su jefe de campaña, su candidato a vicepresidente y hasta Michelle, su mujer. Cualquiera podía recibirlos. El único requisito era registrarse. Y eso, en Estados Unidos, era algo nuevo.Mientras tipos como John McCain, su contendor republicano, no miraban lo que pasaba en la red -"porque mis votantes no están ahí", decía-, el equipo online de Obama no perdía el tiempo: durante la campaña, subieron cerca de 2.000 videos en YouTube explicando, por ejemplo, por qué necesitaban US$ 39 millones para ganar en Florida y cómo iban a gastar esos dólares. En ese video aparecía David Plouffe, el jefe del comando, justificando el monto. Billete por billete.Lo que sigue, todos lo saben. Obama fue elegido presidente y muchos dijeron que gran parte de eso se lo debía a lo que había logrado en internet, gracias a su estrategia digital.Pero lo que no muchos saben es que, como suele suceder con los cuentos de finales felices, esto había partido como cualquier otra historia de perdedores. Con una derrota protagonizada por los mismos cerebros de la empresa Blue State Digital, responsable del fenómeno web que hizo famoso al actual mandatario de EE.UU.Corría el año 2004. Howard Dean, que había sido gobernador de Vermont por 12 años, tenía ganas de ser presidente. Pero estaba lejos en las encuestas para las primarias del Partido Demócrata. Así que hizo lo que todo político hace cuando siente que tiene que remontar: salir a decir verdades. Lo cual, entonces, significaba hablar contra Irak. Y sus palabras no sedujeron a pocos. Gracias a una brillante campaña en línea, Dean terminó tercero. Sin contar con plata o apoyo, había logrado reunir US$ 50 millones en base a donaciones de ciudadanos y voluntarios. Tras esa pequeña proeza había un grupo de tipos de no más de 30 años. Muchos con títulos en computación. Varios, con pasadas por el MIT. Ben Self, Joe Rospars, Jascha Franklin-Hodge y Clay Johnson eran algunos de ellos. Muy luego, esos cuatro chicos decidieron trabajar juntos y armar una empresa. Una compañía progre que diseñara estrategias digitales y que, a futuro, tenía una sola meta: poner a un demócrata en la Casa Blanca. Y así fue como fundaron Blue State Digital, en marzo de 2004, en una pequeña oficina en el Dupont Circle de Washington. Y a pesar de no publicitarse, esta empresa, en la que trabajan poco más de 100 personas -y que hoy tiene oficinas en Washington DC, Boston, Nueva York, Los Ángeles y Londres-, no paró en cuatro años. Ganando premios y pequeñas elecciones locales. Siempre con el Partido Demócrata.En eso estaban cuando Jascha recibió una llamada de un número de Chicago en su celular, en 2007. El chico estaba en medio de una cita, en un restaurante muy caro. Al otro lado de la línea estaba David Plouffe, el jefe de campaña de un senador afroamericano de Illinois que quería ser el candidato demócrata a la presidencia. Jascha dejó la mesa y Plouffe le preguntó si Blue State Digital quería trabajar con su candidato. Según recuerda Ben Self, su socio en esa empresa, el llamado llegó porque "la gente de la campaña de Obama se dio cuenta de que iba a tener que hacer las cosas de forma distinta. Y les parecía que nuestra plataforma calzaba perfecto. Nos llamaron diez días antes de anunciar la candidatura. Nos dijeron que querían una campaña diferente y contar con la página web más funcional que estuviera disponible. Nos preguntaron si estábamos dispuestos. Nosotros contestamos que sí".El fenómeno online que se desató después de ese "sí" cambió los conceptos sobre cómo se llevaba una elección. Con ecos hasta en lugares tan lejanos como Chile, donde hoy los equipos de Sebastián Piñera, Eduardo Frei y Marco Enríquez-Ominami se preguntan cómo hacer que los seguidores en Twitter o en Facebook se transformen en votos presidenciales. En entrevista con Qué Pasa, Ben Self, al teléfono desde Washington, da las respuestas.
De la confianza al dinero-Se dice que la campaña de Obama decidió trabajar con ustedes porque podían hacer mucho con muy poco. Les pagaron algo así como US$ 1.1 millón pero lograron juntar 500.-No hablamos de cuánto cobramos ni de los temas financieros de nuestros clientes. Pero claramente hay una ventaja económica para cualquiera al contar con una plataforma que esté preconstruida, funcionando y siendo usada en muchas otras campañas. No tienes que partir de cero.-Entre el 2004 y el 2008, las plataformas digitales cambiaron bastante. Facebook se hizo masivo, YouTube creció exponencialmente y apareció Twitter. ¿Cómo lograron incluir oportunamente cada una de ellas en su estrategia? -Aprovechamos todas esas redes sociales. Pero la clave de cualquier página web de una campaña es hacer que la gente vuelva a ella. El objetivo final de la campaña no es construir una página web rimbombante. O conseguir que la gente sea tu amiga en Facebook. El resultado final es ganar una elección. Y para ganar una elección necesitas votos. Necesitas convencer a los votantes de que eres el candidato correcto.-¿Cómo se logra eso?-Con cosas básicas. Como el puerta a puerta, tener buena relación con los medios y todas las actividades tradicionales dentro de una campaña. No puedes reemplazar el puerta a puerta con Facebook.-¿Cómo combinar eso con el tema de las donaciones? Mal que mal, ustedes juntaron US$ 500 millones a partir de donaciones individuales de US$ 20 por internet... -Mira, esto no es una fórmula aplicable en cualquier parte y en cualquier elección. Tienes que crear un contenido interesante en tu página web, que es lo que hace que la gente llegue a ella y se meta. Debes convencerlos de que ellos quieren formar parte de esto y se unan a la campaña. Entonces te dan sus direcciones de correo electrónico. Con eso desarrollas una lista de mails interesante y dinámica, que atraiga a la gente y ayude a construir esa relación.-¿Cuándo aparece la plata?-Una vez que tengas esas relaciones, la gente hará cosas asombrosas para ti. Por ejemplo, donar de su dinero a la campaña. Es un proceso. Nosotros hablábamos de desarrollar relaciones en línea. Y si lo miras, es realmente el principio básico de lo que nosotros hacemos. Una vez que hayas desarrollado esas relaciones puedes hacer cosas como recaudar dinero o convencer a la gente de que haga llamados de parte del candidato. O que hable con sus amigos y vecinos. O lo que sea que tu estrategia incluya.
Si no genera votos, es inútil-¿Cuánto tiempo se tardaron en desarrollar my.barackobama.com?-Como diez días. Estaba listo el día del lanzamiento de la campaña. Apenas una hora antes. Teníamos una plataforma tecnológica desde el principio y comenzamos a trabajar a partir de ella e implementarla. Aun así, durante todo el tiempo que estuvimos en campaña, nos preocupamos de actualizarla y mejorarla. Lo que quiero decir es que si bien estuvo lista desde un comienzo, llegó a ser más funcional al final.-¿Cuánta gente trabajaba sólo en esa página?-Entre 20 y 30 personas.-En Chile hay tres principales candidatos a la presidencia. Todos ellos ocupan las redes sociales, con distinta intensidad. ¿Cómo crees que deberían enfocar sus campañas digitales para atraer votantes?-Desde un principio debes ver la campaña digital como algo que te ayuda a alcanzar tus objetivos en la elección, en vez de pensar que sólo es una campaña en internet. Apenas la candidatura comienza, debes incluirla como una de las partes que aportará a ganar la elección. Una vez que haces eso, descifras cómo la tecnología va a ayudarte a alcanzar esas metas que te has planteado. Si sólo vas a crear una cuenta en cada red social que exista sin ningún plan para convertir eso en votos, mejor no lo hagas. Va a ser inútil.-Parte del éxito de my.barackobama.com se basó en que Obama era un tipo carismático, que movilizaba a los votantes. En el caso chileno, esos tres candidatos tienen perfiles distintos. El de derecha es más empresarial, el de la coalición gobernante es un ex presidente y el tercero, un descolgado del Partido Socialista evidentemente más joven y polémico que los otros. ¿Hay que ser como Obama para tener una estrategia digital exitosa o también funciona para el resto?-Yo creo que la gente quiere comprometerse con el futuro de su país. Entonces pienso que si tienes un candidato que esté dispuesto a comprometerse y conectarse con las personas, al menos hasta cierto nivel, pueden lograr una campaña exitosa. Da lo mismo a qué espectro político represente. Funciona con todos.-Está bien, ¿pero no se requiere de carisma, de una cierta habilidad para generar empatía y seducir?-No creo que sea así del todo. Es cierto que nosotros tuvimos un candidato muy especial como Barack Obama. Pero allá afuera existen muchos más candidatos con menos carisma y capacidad de oratoria que han sido capaces de conectar online con la gente de manera muy exitosa. La clave es hacerlo de forma auténtica, honesta y transparente. Si estás dispuesto a hacer eso, la gente se muere de ganas de entablar relaciones con sus autoridades públicas. Hay que estar dispuesto a hacerlo. Y si lo haces, la gente te dará su tiempo.-De todas formas, no puedes negar que era una elección especial...-Sí, seguro. Para juntar US$ 500 millones, tienes que tener una elección especial. Pero no se trata sólo de dinero. Se trata de conectar con un par de personas más que la última vez. Lograr un par de llamados más que la última vez. Si logras convencer a 20 votantes más, y esos 20 votantes hablan con 20 personas más, eso ya es un éxito. Y cualquiera en cualquier elección puede lograr eso. Recuerda que no sólo trabajamos en la elección de Obama. Tenemos más de 200 clientes y también hemos ganado elecciones considerablemente más chicas.
Cinco reglas claves-Tú llevas cinco años diseñando estrategias digitales para políticos. Pero ese tema, aquí en Chile, recién está empezando. Pensando en esta política online, ¿qué cosas tendrían que evitar nuestros candidatos a la presidencia?-Usar la tecnología de forma poco genuina puede darte problemas. Muchas veces la gente usa internet para fingir cosas. Puede ser para mentir sobre la cantidad de partidarios que tienen o postear comentarios anónimos en los blogs de su competidor. Pero cada vez que eso pasa, a la gente la tienden a pillar. Y eso no sólo te hace pasar vergüenzas, sino que arruina tus posibilidades de conectar con la gente en línea. También hay que evitar aproximarse a la red sin tener metas y saber qué quieren sacar de ella. Hacerlo sólo para decir que lo hicieron no trae nada bueno. Eso te lleva a gastar recursos y tiempo en algo que no va a generar resultados.-¿Qué conviene más en las redes sociales: generar contenidos positivos o crear campaña sucia contra el adversario?-No lo sé. En la campaña del 2008 hubo muchos mensajes que generaba el Partido Demócrata. La mayoría de las veces se trataba de mensajes positivos. Aunque en línea también subieron contenidos negativos sobre John McCain. Yo creo que ambos son efectivos en línea. No tiene que ser todo positivo o todo negativo.-Si cualquiera de nuestros candidatos te pidiera un manual con los cinco puntos claves para crear una estrategia digital exitosa, ¿qué le dirías?-Lo primero es que quieras captar la atención de la gente de manera auténtica y representarte de una manera genuina, para poder conectar con ellos de una forma que se sienta honesta y real. Lejos de lo falso y fabricado.-¿Cuál sería el segundo punto?-Ser relevante para la gente. Hablarle sobre asuntos que les importen, sobre cosas tangibles que efectivamente hayan pasado. Y esto tiene que ser de inmediato. No dos semanas después de ocurrido. Por ejemplo, el blog de Obama era actualizado doce veces al día.-Tercero...-Ser transparente. Tienes que abrir tus puertas para que la gente pueda participar y ser parte de la campaña. Que pueda ver lo que sucede dentro, en el minuto exacto en que ocurre.-Cuarto...-Hacer que la participación sea lo más fácil posible. Es muy importante que las personas sientan que cualquiera puede involucrarse.-Y quinto...-Medirlo todo. Lo que hace que internet sea una herramienta increíble es que cada cosa que hagas tiene resultados que puedes medir. Puedes probar todo lo que intentes. Desde un correo electrónico hasta la nueva página que quieres subir. Poder medir si funciona o no, y adaptarse a esos resultados, es algo muy importante.
Twitter efectivo-Sectores más conservadores dicen que internet es algo que sirve para captar a los votantes más jóvenes. Y no pocos candidatos dicen que sus votantes no son ésos, sino los mayores. ¿Qué piensas de eso?-Dos cosas. Lo primero, que es falso. Internet no es sólo para conectarse con los votantes más jóvenes. No hemos visto eso en ninguno de los sitios en los que hemos trabajado. Internet sirve para conectarse con gente de todas edades. De hecho, descubrimos que nuestros usuarios más activos eran los cincuentones. Segundo, que no estás usando internet para convencer a la gente de que vote por ti. Al menos no completamente. Uno usa internet para convencer a la gente de que se haga voluntario. Y, por eso, da lo mismo si es gente de corta, mediana o avanzada edad. Uno quiere que esos voluntarios hablen sobre tu candidato con amigos, familiares e incluso desconocidos. Lo importante es verlos como potenciales voluntarios y no como gente a la que hay que persuadir. Eso es lo que la gente muchas veces no entiende.-¿Cuántos voluntarios lograron reunir a través de my.barackobama.com?-Veamos... Trece millones de personas nos dieron sus correos electrónicos, más de 3 millones de personas donaron dinero a la campaña, dos millones se registraron en my.barackobama, juntamos 3 millones de amigos en Facebook, subimos 2 mil videos a YouTube, cientos de miles bloguearon a favor nuestro, millones de personas llamaron por teléfono para hablar con gente dentro de su comunidad y establecer contactos. Con eso llegamos a 68 millones de votantes.-Aquí en Chile, para generar cercanía, los candidatos a la presidencia han optado principalmente por usar Twitter. Uno puso que había tenido que abandonar una gira porque una de sus hijas iba a ser madre. Otro que se preparaba para ver en pijama una entrevista televisiva a su esposa. ¿Es buena o mala esa estrategia?-Algo como Twitter claramente sirve para botar las barreras que existen entre un candidato y sus posibles votantes. Sirve para conectarse con ellos en línea. Muchos tipos pueden usarlo para conversar con gente a la que nunca podrían llegar de otra forma. Entonces creo que ése es un uso útil de Twitter. Una vez que la gente esté hablando contigo y siguiéndote, debes lograr que se meta a tu sitio web, que hable con otros votantes o que se hagan voluntarios de la campaña. Hacer que las cosas vayan por ese camino es darle un uso efectivo a Twitter.-¿Cómo hacer para que esos twitteos se sientan genuinos y no forzados?-De partida, el candidato tiene que ser quien twittee. Hay muchos políticos que dicen estar usando Twitter para lograr convocatorias y entregar información de último minuto. El problema es que quien escribe esos twitteos no es el político mismo sino un delegado. Por eso hay que ser honestos. La gente debe saber a quién está siguiendo.-¿Qué se necesita para que alguien que simplemente simpatice con un candidato se convierta en un voluntario capaz de hablar con gente dentro de su comunidad o realizar llamadas telefónicas?-Mira, construir relaciones online no tiene nada de distinto que construir relaciones offline. Tienes que comenzar a hablarles regularmente, entender qué tipo de cosas les interesa y hablarles sobre esos temas. Y mucho de eso se puede hacer por correo electrónico. Ahí tienes que ver cuáles son los mensajes que ellos responden, cuáles les interesan y adaptarse a ello. Lo importante es ver cómo nutres y cuidas esa relación. Si llegas a una cierta profundidad, puedes lograr que esas personas hagan pequeñas cosas por tu campaña. Una vez que hacen cosas pequeñas, les pides que hagan cosas más grandes. Y les das las gracias. Y los sigues motivando para que participen aún más.-¿Ustedes han seguido trabajando con Obama?-Estamos trabajando con Organizing for America, que es como un brazo político del Partido Demócrata. Así que sí.-¿Y qué pasa después de la elección?-¿Qué quieres decir?-¿Cómo se trabaja una estrategia digital cuando ya dejaste de ser un candidato y te convertiste en presidente?-Eso es algo que recién estamos empezando a averiguar.

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