PRECIO, CALIDAD Y CERCANÍA

Santiago Izaguirre Director de Supermercados Grupo Eroski
Por Alicia Davara

El precio es importante. Pero no suficiente. Debe ir acompañado por la cercanía y las prestaciones. Tres claves que definirán un futuro en el que sobrevivirá quién mejor se adapte, dice Santiago Izaguirre, director de Supermercados de Eroski. Cuarenta años de existencia del Grupo cooperativo son su mejor aval.
No es amigo de fotos. No busca protagonismo, a pesar de haber sido galardonado con diversos premios. Entre ellos, el Ramon Llull, en 2007, por su trayectoria profesional en el sector de la distribución. Vinculado de forma especial a las islas Baleares, donde ha desarrollado parte de su carrera profesional, Izaguirre se licenció en Ciencias Empresariales en la Universidad del País Vasco, su comunidad natal, donde también realizaría tiempo después un master en distribución. Apenas traspasados los cincuenta, su experiencia en retail es grande. Después de siete años en la gerencia balear de Alcampo, llegó a Eroski en 1980 donde ha ocupado distintas responsabilidades. En la actualidad, dirige la división de Supermercados del Grupo con la difícil tarea de la integración de Caprabo, la cadena catalana adquirida poco antes de que la crisis económica diera sus primeros síntomas. Aún así, considera la operación “una apuesta acertada. Los buenos resultados de Caprabo avalan la decisión tomada en su día y su financiación está encauzada, por lo que el balance es muy satisfactorio”El cambio viene para quedarseSobre la crisis y sus efectos, es claro. “En el primer semestre de 2008, no había signos evidentes –o no supimos verlos- de lo que se avecinaba. Las empresas vivimos los últimos meses del año con gran incertidumbre, pero finalmente alcanzamos una certeza: el modelo económico de crecimiento había cambiado; y con él, el del consumo. La pérdida de poder adquisitivo del ciudadano es un hecho y, en consecuencia, la reordenación del gasto familiar y la orientación hacia un modelo de compra más racional y menos basado en lo accesorio. Un cambio, auguramos, que viene a quedarse mucho tiempo” DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. ¿Cómo está afectando al Grupo Eroski?SANTIAGO IZAGUIRRE. Hemos cerrado el ejercicio con unos resultados razonables, que reflejan una generación de recursos sostenidos que nos otorga estabilidad y capacidad de hacer frente al futuro. Las ventas brutas ascendieron a 9.013 millones de euros (+18 %) gracias a la integración de Caprabo, con un Ebitda de 370 millones de euros, un 7% inferior al del ejercicio anterior en términos comparable. Además, hemos abierto 164 nuevos establecimientos y generado más de 2.200 nuevos puestos de trabajo. D.A. ¿Se puede “crecer sin crecer”?S.I. Sí, sin duda. Se puede hacer optimizando los metros cuadrados disponibles, siendo más atractivos y capturando más presupuesto de los clientes... En definitiva, debemos incrementar el flujo de clientes bien sea por diferenciación o especialización y con una oferta basada en las prestaciones. Apostamos por una cesta básica ahorro, completada con la posibilidad de elegir marcas de fabricante y con una oferta excelente en frescos.D.A. Y el futuro. ¿Supermercados, hipermercados o low cost?S.I. Hemos llegado a consolidar nuestra fuerte expansión, por lo que las inversiones en aperturas se verán limitadas en 2009. Por otro lado, la escasez de recursos financieros bancarios limitará los proyectos de la mayoría de los operadores, en general con recursos propios justos. Además, se harán más selectivas las inversiones en expansión ya que el umbral de rentabilidad se ha alejado como consecuencia de la caída del consumo. En cuanto a los formatos, todos tienen cabida porque el consumidor desea tener alternativas, pero nosotros seguiremos centrados en aquellos que defendemos desde nuestros inicios: tiendas con productos a buenos precios y con servicios. D.A. Supermercado Eroski hoy. Proximidad, calidad, precio, ¿en qué orden?S.I. El precio es básico para correr la carrera, imprescindible simplemente para estar en la línea de salida. Pero por sí mismo ya no es suficiente. Debe ir acompañado siempre de calidad, pues hemos acostumbrado a los clientes a productos de calidad a buen precio y es algo a lo que ya nunca renunciarán. Y en los últimos tiempos observamos que los formatos de proximidad seducen mucho a los clientes, aunque en función del tipo de compra que desean hacer están dispuestos a hacer el esfuerzo de moverse más. Así que en primer lugar, el precio y la calidad, de la mano, y en segundo lugar la proximidad. D.A. Supermercado Eroski mañana, ¿iguales criterios?S.I. Sí, porque la proximidad está comportándose como un valor al alza: el cliente moderno dispone de poco tiempo, utiliza el coche lo imprescindible, le gusta la compra personalizada con más atención, con más cercanía.Convivencia de marcasConocedor del mercado, Izaguirre considera que el consumidor “tiene una orientación economicista” y quiere más por lo mismo. “Cuando volvamos a tasas de crecimiento similares a las anteriores a la crisis, la distribución habrá tenido que adaptarse. La oferta deberá responder a un perfil de compra más racional. Pero donde caben todos, marcas del fabricante y marcas del distribuidor. En Eroski, dice “creemos que el consumidor debe seguir teniendo la capacidad de elegir, por lo que abogamos por la convivencia de marcas”D.A. Es decir, MDD y marca líder, ¿equilibrio y convivencia?S.I. Hay sitio para todos. Los consumidores confían en las marcas de fabricante y hay que ofrecérselas, pero también optan por las marcas de distribuidor, una alternativa económica y de calidad. La marca propia es una herramienta imprescindible para competir con credibilidad en la distribución moderna, no sólo para el formato del supermercado. La marca propia de calidad es un arma de fidelizacion, en primer lugar, y de competitividad, en segundo lugar. D.A. Guerra de precios y márgenes, ¿hasta dónde se puede?S.I. La alteración que ha sufrido el mercado del consumo en los últimos meses obliga a replantear todas las estrategias comerciales. La llamada guerra de precios es la consecuencia indeseada de la crisis económica. Desde Eroski vamos a actuar con toda prudencia, sin comprometer en ningún caso nuestra estabilidad, que pasa por no hacer una oferta que no podamos sostener a futuro. D.A. ¿ Es el modelo cooperativo un modelo futuro?S.I. Para nosotros sí. La elección del modelo cooperativo como la forma jurídica para el Grupo Eroski ha sido nuestro hito más destacado de 2008. Nuestra Asamblea aprobó la futura transformación en cooperativas de las actuales sociedades participadas de capital y la construcción así de un grupo cooperativo. Con esta medida cumplimos nuestra aspiración de hacer socios a los trabajadores de las participadas; damos el mismo trato a los iguales. Tras esta decisión, seguimos siendo el mismo grupo vertical de siempre, pero en régimen cooperativo; y con las reglas de gobierno y de capital propias de la sociedad matriz, la cooperativa Eroski.D.A. ¿Existen recetas para competir en situaciones difíciles?S.I. Hay que tener claras las fortalezas y apoyarse en ellas; funcionar de modo ‘industrializado’, optimizando procesos y sistemas; innovar, diferenciarse y, en el caso concreto de la distribución, conocer muy bien a los clientes y ofrecerle una oferta completa (precio, calidad y ese ‘algo más’). D.A. Dénos tres claves para el supermercado del futuroS.I. Precio, cercanía y prestaciones. Precio, porque nos adentramos en una época en la que nos sentiremos todos un poco más pobres, nuestro poder adquisitivo menguará y pensaremos más en qué gastamos nuestro dinero. Cercanía, porque se ha instalado definitivamente en nuestro estilo de vida la falta de tiempo y medimos mucho a qué lo dedicamos. Y prestaciones, como el servicio a domicilio, el parking o la atención especializada, porque la experiencia de compra y la fidelización dependen del valor añadido que cada empresa sea capaz de dar a sus clientes. D.A. ¿Es necesario reinventarse el retail?S.I. La historia del retail y la nuestra propia demuestran que la evolución es constante. Nuestras tiendas de hace 40 años no tienen nada que ver con las actuales. Las hemos enriquecido y extendido, poniendo en un mismo espacio físico y temporal todo aquello que el consumidor puede comprar en el acto de la reposición de la despensa: hemos añadido ópticas o telefonía móvil, por citar sólo unos ejemplos, a nuestra oferta comercial, que comenzó muy ligada al dominio alimentario. Creemos que los formatos seguirán sufriendo variaciones y vaivenes, en un intento de adaptarlos a las demandas de los consumidores. Probablemente vamos hacia un futuro con una mayor especialización en ese sentido, con tiendas mucho más focalizadas todavía en segmentos y pautas de consumo.Quién es...EroskiUna cooperativa que cumple 40 años y ofrece productos y servicios al mejor precio y calidad. •El último super ha sido… El de Vilalonga-Sanxenxo, en Pontevedra. Inaugurado a mediados del mes de junio. •¿Qué queda del modelo inicial?Todo, hemos sido coherentes. Queríamos entonces, y queremos ahora, ofrecer productos de calidad a buen precio. Y del modelo de empresa elegido entonces queda toda la esencia, el cooperativismo, que vamos a seguir extendiendo.¿El futuro es super, hiper o tradicional?El futuro es todo eso y muchas cosas más que ahora ni siquiera imaginamos. Los formatos no van a desaparecer, al menos a medio plazo: los actuales se adaptarán y otros nuevos llegarán.•¿Vuelta a los orígenes?Más que en una vuelta a los orígenes, creemos en un futuro coherente con nuestra trayectoria. Sobrevive quien mejor se adapta. Las claves del Grupo“Si preguntamos a los clientes qué es lo que más aprecian de los supermercados, probablemente sea la proximidad su primera respuesta. Aunque hoy día el precio es un factor básico de elección de establecimiento, en los últimos tiempos observamos que los formatos de proximidad seducen mucho a los clientes, aunque en función del tipo de compra que desean están dispuestos a hacer el esfuerzo de moverse más. En Eroski contamos básicamente con dos tipos de centros, proximidad y atracción, con dos comportamientos de clientes bien diferenciados. Cada centro juega su rol frente al cliente y la tendencia que nosotros observamos es que la proximidad está comportándose como un valor al alza: el cliente moderno dispone de poco tiempo, utiliza el coche lo imprescindible, le gusta la compra personalizada con más atención, con más cercanía. Esta cercanía debemos casarla con el aspecto más importante hoy día en la elección de un centro, sea o no un supermercado, para hacer la compra: el precio. Nunca antes hemos vivido una orientación al precio tan patente como ahora. Y es que el mercado del consumo ha sufrido en los últimos meses más alteraciones que en todo el último lustro, y esto nos obliga a todos a replantear nuestras estrategias comerciales. Desde Eroski vamos a actuar con prudencia y sin comprometer nuestra estabilidad. La orientación al precio es fundamental, pero no lanzaremos ofertas que no podamos sostener a futuro y que confundan a los clientes con precios cambiantes y vaivenes en nuestros planteamientos. Preferimos una oferta de precio sostenible para hoy y para mañana. Además, creemos que los precios no son las únicas armas para competir en el mercado. Hay otras muchas, como la calidad, un buen servicio, la proximidad al cliente, nuestras garantías, los compromisos que adquirimos con los clientes, las felicidades en los medios de pago… Todo ello permite generar una oferta diferenciada y EROSKI ha decidido seguir esa estrategia.Tampoco queremos elegir por nuestros clientes. El proveedor de marca fabricante juega un papel nuclear en éxito del supermercado y lo va a seguir jugando, las empresas que sepan conjugar una política equilibrada de marca fabricante con marca propia tendrán éxito en el formato de supermercado”.

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