Catedrático de Kellogg dice que la lealtad a las marcas ha caído

La falta de tiempo y la complejidad de la tecnología influirán en el consumidor
Entre el 14 y 15 de julio se realizará el Congreso Anual de Márketing Peruano (CAMP 2009), organizado por Seminarium y la Asociación Nacional de Anunciantes. En el CAMP se presentarán expertos de Estados Unidos, Inglaterra, Argentina, Chile y Perú, para hablar sobre las oportunidades, las tácticas y los efectos de la crisis financiera en el terreno de los negocios. La ponencia principal estará a cargo del catedrático Greg Carpenter, presidente del Departamento de Márketing de la Escuela de Negocios de Kellogg.
Según Carpenter, que conversó con El Comercio antes de aterrizar en Lima, la crisis financiera también ha generado oportunidades, por los profundos cambios que ha producido en el comportamiento de los consumidores. Para el experto, la crisis ha causado un shock en los hábitos de consumo y ha forzado a los consumidores a ver otros productos, a pesar de la lealtad que profesan por las marcas líderes. Este efecto inesperado se podría convertir en el momento oportuno para la competencia que había sido excluida del foco de atención debido a la lealtad del consumidor. “La ventana que estaba cerrada está nuevamente abierta”, señaló Carpenter.
Por otro lado, sobre la sostenibilidad del modelo económico neoliberal, que habría desencadenado la crisis, Carpenter explica que el márketing podría contribuir a generar un mayor consenso entre los consumidores y dar sentido de urgencia al desarrollo de negocios más sostenibles. Sin embargo, recalcó que todo dependerá de que existan líderes inspiradores con enfoques innovadores, porque el márketing en sí mismo es una herramienta y siempre depende de quien la dirija.
LAS MEGATENDENCIASPara el catedrático de Kellogg existen problemas que seguirán siendo relevantes para los consumidores, como la falta de tiempo y la complejidad de la tecnología. Pero si algo definirá al consumidor del futuro, sostiene Carpenter, será la contradicción: “Queremos ser globales y auténticamente regionales. Buscamos la simplicidad porque compramos complejidad, buscamos innovación y celebramos lo original”.
Finalmente, para el catedrático, las empresas de América Latina necesitan enfocarse en buscar el valor detrás de los productos, para dejar de producir materias primas y transformar sus marcas en soluciones.
MÁS DATOS
1. En el CAMP 2009 estarán presentes Fabio Martins, director de Ipsos Global Shopper & Retail de Inglaterra; Guillermo Olivetto, CEO de CCR para Argentina, Uruguay y Paraguay; y Bernardo Hernández, director de Márketing de Google España.
2. Se presentarán casos de éxito locales a cargo de Juan Stoessel, gerente general de Casa Andina; Kurt Uzátegui, gerente de Márketing de Cementos Lima; y César Andrade, vicepresidente del Segmento Residencial de Telefónica.
3. “Alcanzando el cielo con los pies en la tierra” es el lema del CAMP, en referencia a la minimización de los riesgos.

www.elcomercio.com.pe