Future Brand diseñará la marca país para el Perú

Transnacional ya ha asesorado al Mincetur en temas de posicionamiento

El proceso de licitación para la contratación de una empresa de comunicaciones que elabore la marca país ya concluyó. Prom-Perú, que pertenece al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, seleccionó a la transnacional Future Brand como la empresa de comunicaciones que se encargará de elaborar una marca que promocione el turismo, la gastronomía, la inversión, el capital humano y las exportaciones.
Según la ex ministra del sector Mercedes Aráoz, quien impulsó este proceso, la marca país deberá tener el apoyo del Gobierno Central y los gobiernos regionales y tendrá que contar con la aceptación del sector privado y de todos los peruanos. Resaltará el pasado, pero con una visión hacia el futuro.
MARCA PARAGUAS
Voceros de Future Brand en Argentina señalaron que aún no harán ningún pronunciamiento, pues esperan reunirse con el nuevo ministro de la cartera, Martín Pérez. Sin embargo, Mara Seminario, directora de turismo de Prom-Perú, nos confirmó que la agencia ya está trabajando su propuesta desde hace tres semanas y que consistiría en la elaboración de una marca paraguas.
Para Otto Regalado Pezúa, director del Instituto de Turismo y Desarrollo de ESÁN y ex gerente de márketing de Prom-Perú, el concepto de marca paraguas es el más recomendable: un marca potente capaz de cobijar otras marcas para el turismo, las exportaciones de productos de bandera, las inversiones, etcétera.
Al respecto, Mara Seminario afirmó que Future Brand ya ha elaborado otros estudios para Prom-Perú, en los que se buscó identificar las fortalezas y virtudes del Perú, en base al Country Brand Index, que ejecuta Future Brand desde el 2004, con el objetivo de definir los lineamientos sobre los que debería apoyarse una gran marca paraguas.
En el 2008, el ránking de Future Brand ubicó al Perú como el primer destino de América Latina en la categoría autenticidad, así como el noveno del mundo en historia. Para Gustavo Koniszczer, gerente general de Future Brand para el cono sur, el Perú posee todos los requisitos para transformar el valor cultural e histórico de su pasado en una marca que capitalice otros rubros más afines a la economía, como las inversiones y la exportación.
Sin embargo, Koniszczer, en una entrevista pasada con El Comercio, señaló que no es fácil posicionar una marca país donde la inseguridad y la falta de infraestructura limitan la competitividad del país frente al resto de naciones de la región. “Se necesita un compromiso del Ejecutivo para sostener una campaña de marca país en el largo plazo con inversión en infraestructura y promoción”, explicó Koniszczer.
POCO PRESUPUESTO
No es fácil resumir las virtudes de un país en un solo logotipo. Mucho menos promoverlo con poco presupuesto. Según la licitación que ganó Future Brand, el presupuesto para la elaboración de la marca país y la campaña de lanzamiento será de US$600.000. Si comparamos este monto con otros de la región para fines similares, observaremos que estamos bastante lejos del promedio.
Al año, Chile, a través de Pro Chile, invierte US$40 millones. Colombia, con Pro Export, US$750 millones. Embratur, de Brasil, US$88 millones. ¿Por qué tanta diferencia? La respuesta no la tienen sus respectivos gobiernos, sino su sector privado: en dichos países, como en muchos otros, los gremios privados involucrados contribuyen con la mitad de los fondos del Estado, con el fin de que su inversión retorne en forma de nuevos mercados.
Publicistas de diversas agencias de publicidad del Perú, que también participaron en la licitación, señalaron que durante el proceso se retiraron, porque consideraron que el monto era bastante bajo para cumplir debidamente las metas de la campaña. Los publicistas Erick Galván y José Miguel Rivera, que construyeron la marca de Ámsterdam, capital de Holanda, afirmaron que para lanzar una marca país al mundo, se necesitan entre US$5 millones y US$10 millones.
Sin embargo voceros de Future Brand señalaron que la distribución del presupuesto dependerá del nivel de profundidad que busque la campaña, así como del número de países que se busque abarcar para el lanzamiento. Se trata del primer esfuerzo del Mincetur por formular una marca país que vaya más allá del turismo.
Los publicistas consultados dijeron que un buen principio para pensar la marca podría ser la gastronomía, que ya goza del reconocimiento de los peruanos.

EN PUNTOS
1 Según el publicista Jorge Salmón, presidente ejecutivo de Interfórum, el Perú ha tenido 14 marcas país desde los ochenta. Muchas no duran más allá de un período presidencial.
2 Future Brand se especializa en la construcción de marcas. La agencia ya ha trabajado antes la marca país de Australia, México y Argentina, entre otros.

SE REQUIERE EL CONSENSO
En el 2007, la empresa de comunicaciones Future Brand, presentó un estudio a Prom-Perú, en el que ocupamos el noveno lugar en la categoría Estrella Emergente, que significaba que somos un “candidato a convertirse en destino importante en los próximos cinco años”, compitiendo con China, Croacia, Emiratos Árabes Unidos, Sudáfrica, Argentina, Chile, Vietnam, Costa Rica y Turquía.
Mientras que en la categoría Belleza Natural, basada en la geografía y los paisajes idílicos, obtuvimos el décimo puesto, superados por Nueva Zelanda, Suiza, Grecia, Maldivas, Sudáfrica, Kenia, Australia, Canadá y Fiyi.
Los expertos señalan que para competir con todos estos destinos no solo se deberá invertir en infraestructura turística (servicios básicos, hoteles, carreteras y restaurantes), sino también en buscar el consenso entre el Gobierno Central, los gobiernos regionales, el sector privado y los ciudadanos, ya que en conjunto todos deberán ponerse de acuerdo en cómo quieren vender al Perú.

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