lunes, 29 de junio de 2009

Un nuevo juego

Super y minimercados extranjeros

LA HOLANDESA MAKRO Y TOTAL ARTEFACTOS ESTÁN REALIZANDO DOS EXPERIMENTOS QUE PODRÍAN GENERAR UNA NUEVA DINÁMICA EN LAS VENTAS MAYORISTAS Y MINORISTAS, RESPECTIVAMENTE. ¿CUÁLES SON? ¿TENDRÁN ÉXITO?
Por: Christian Navarro
El “retail” moderno está avanzando a pasos agigantados en el Perú. Y aunque aún está lejos de llegar a los niveles de penetración de otros mercados de la región, no parece detenerse. Solo el año pasado las ventas de las tres principales cadenas de supermercados reportaron un crecimiento de 25%.
Es en este escenario que han empezado a aparecer nuevos formatos comerciales que, aunque están en una fase experimental, pueden dinamizar aun más este negocio. El primero de ellos es de los supermercados mayoristas de la holandesa Makro; mientras que el segundo, es el de Maxibodega, la tienda de vecindario de Total Artefactos, que opera la cadena de ventas de electrodomésticos y enseres La Curacao.

MAKRO-ECONOMÍA
Fundada en Amsterdam en 1968, la holandesa Makro viene preparando desde setiembre del año pasado su ingreso al mercado peruano. “Somos un supermayorista, una cadena dirigida a clientes profesionales”, dice Pieter Boone, director gerente de la empresa. Su objetivo: atender la demanda de quienes revenden mercadería (bodegas, panaderías, puestos de mercado), de quienes la transforman (hoteles, restaurantes, bares) o de quienes necesitan atender a su personal, como las oficinas.
Con tiendas de entre 4.500 m2 y 6.500 m2 y un surtido de 8.000 artículos. Makro pretende contar con una red de 15 tiendas en los próximos cuatro años, que les permita alcanzar una participación de mercado de 5% en un mercado de abarrotes que hoy se valoriza en US$6.000 millones. Para ello, tienen US$150 millones listos para implementar su red.
La primera de sus tiendas abrirá en los próximos días, en el centro comercial Plaza Norte (Independencia); mientras que las otras dos de este año se ubican en el Callao (en el cruce de las avenidas Faucett y Argentina) y Arequipa. Pero se sabe que ya han adquirido otro terreno en la Carretera Central y que están negociando una plaza en Lima sur.
A diferencia de otros mayoristas, Makro no solo venderá alimentos secos, sino también productos perecederos y congelados (pollo, pescado, lácteos, frutas y verduras), y productos no alimenticios (como uniformes y menaje). “Nosotros podremos conocer a nuestro cliente gracias al pasaporte Makro”, dice Boone. ¿De qué se trata? De una herramienta de fidelización, al estilo de la tarjeta Bonus, que brindará información al detalle de sus clientes, como sus costumbres y frecuencias de compra.
Pero quizá el atributo más importante con el que Makro pretende seducir a sus futuros clientes es con sus precios. “Somos líderes en el control de precios contra la inflación”, afirma Boone. En Manaos, Brasil, tras su ingreso, los precios bajaron un promedio de 30%. Y aunque Boone no se anima a dar un pronóstico de cuánto bajarían los precios en Lima norte, confía en lograr las economías de escala necesarias para que ello ocurra.

MÁXIMA BODEGA
El experimento de La Curacao apunta a otro segmento: a los vecindarios. “Nuestra idea es ser el supermercado del barrio. Apuntamos a que los consumidores nos visiten de manera interdiaria”, dice Juan Freire, gerente general de La Curacao. Hoy, Maxibodega tiene un solo local, en Ica, pero inaugurará dos más este año, uno de ellos en el Rímac. “La superficie de exhibición es de 1.000 m2, pero la tendencia va a ser incluso hacia tiendas más pequeñas.
Para este proyecto La Curacao ha creado una división independiente que maneje sus supermercados, que tendrán un surtido de productos no alimenticios, al menos en un 50%. “Los productos de más atractivo, de alta rotación, tendrán márgenes razonables, nuestra ganancia estará en los demás”, dice Freire.
Su meta es abrir seis de estos locales cada uno de los próximos cuatro años. Y lograr sinergias con sus tiendas de electrodomésticos, si no en la distribución, sí al menos en la generación de tráfico, pues procurará que sus locales estén juntos.
¿Y PODRÁN?
Rolando Arellano, presidente ejecutivo de Arellano Márketing, Investigación y Consultoría, señala que estos desarrollos son parte de la revolución del comercio en el Perú. “Nuestro país estaba atrasado en sus formatos de distribución”, señala. Para el especialista, dada la alta penetración de las bodegas, “donde la gente tiene su despensa, es natural que vengan sistemas modernos de distribución para servir a las bodegas. Les dan capacidad de competencia frente a los supermercados, que siguen avanzando”.
Eric Rey de Castro, director gerente de la consultora inmobiliaria Colliers es un optimista de ambos proyectos. “El canal de las bodegas y puestos de mercado es enorme. Eso es algo que no va a cambiar en el corto plazo y no sé si en el mediano”, dice respecto de Makro. Y sobre Maxibodega afirma que la arraigada costumbre en algunos consumidores de ir a la bodega hasta tres veces por día, es otra oportunidad.
Sin embargo, Julio Luque, presidente ejecutivo de la consultora de márketing Métrica, advierte que ambos formatos enfrentan un escenario competitivo complejo. “En el Perú existe un mercado mayoristas muy competitivo, y sus distribuidoras masivas también lo son”, señala. Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesorías Araval, afirma, por su parte, que a Makro le gusta apostar en los diferentes mercados a los que entra y con un gran presupuesto. “Entraron a Argentina y la hicieron, pero también han cerrado operaciones en las que no les fue bien, como Finlandia, China e Indonesia”.
De otro lado, Arellano es un escéptico del enfoque que hasta ahora han tenido los supermercados de barrio: “no se trata de hacer un supermercado chico, sino que necesitan una gestión diferente. Son “animales” diferentes”, reitera. Para Luque se trata de un formato que necesita de unas economías de escala impresionantes, superior a las 100 tiendas, y de una complejidad logística que hasta ahora nadie ha resuelto.
Solo el tiempo dirá si ambas apuestas fueron acertadas.
NEGOCIOS
Dura competenciaMientras Makro competirá directamente con Mayorsa y Corporación Vega; Maxi-bodega lo hará con formatos como Mass, de Supermercados Peruanos. “Estuvimos esperando a Makro antes, creo que se demoraron un poco en hacerlo”, dijo Carlos Pajares, presidente del directorio de Mayorsa, sobre sus inminentes competidores.
De otro lado, en estos negocios también ha sabido de fracasos. El caso de la chilena mayorista Mercalíder fue uno. “Se confiaron en un mercado que tiene sus particularidades”, dice Pajares. Hoy ocupan la tienda que dejaron en Minka. Y en las tiendas de vecindario, la española Preco tuvo que hacer sus maletas el 2004.

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