Entrevista a Henrik Salen Consultor Internacional de Retail

Henrik Salen es consultor internacional, presidente de European Trade Marketing, es considerado uno de los profesionales más destacados a nivel mundial en temas de merchandising, promociones, trade marketing, retail management, técnicas de negociación dura y gestión de marcas propias.
Ha sido gerente general de empresas multinacionales en países europeos, asesor de varias cadenas de Retail en España, Chile, Colombia, Ecuador y Perú. En nuestro país es Director de Brand & Trade Marketing.

Aquí les adjuntamos un resumen de la entrevista.

Señor Salen, dada la actual coyuntura internacional de crisis financiera, ¿cómo ve a las grandes empresas del retail como Wal-Mart, Carrefour, continuaran invirtiendo en el tercer mundo?

Bueno la experiencia que tenemos es que las grandes entradas a nuevos mercados, se dan justamente en tiempo de crisis. Por ejemplo el caso de México hace unos 25 o 30 años, entonces, la conclusión es que no hay momentos malos o buenos para los retailers, hay oportunidades.

¿Cuál sería la opción más atractiva para ellos actualmente?

Perú es un país con 25 a 30 millones de habitantes es actualmente el país más atractivo de de esta parte del continente. Retailers como Wal-Mart o Carrefour están orientados a Sudamérica porque les ha ido muy bien, Venezuela con Perú son los candidatos evidentes.

¿Cómo ve el progreso de América Latina, considera que ha avanzado más rápido que otras regiones?

Vemos que en 5 años ha avanzado más que hace 15 años, en 5 años hemos recuperado mucho terreno, lo que pasa es que en Perú hay un muy pocos supermercados, muy pocos hipermercados, muy pocos centros comerciales entonces hay un potencial enorme. El nivel de los supermercados aquí es bueno, están al nivel de otros países como Colombia, Argentina o Chile.

¿Qué opinan por ejemplo de las principales empresas de retail de Latinoamérica como Cencosud, Falabella, resistirán a las grandes empresas internacionales o seguirán desarrollándose?

Es una muy buena pregunta…
Empresas como Carrefour, Wal-Mart, que son mucho más grandes que Falabella, Ripley o Cencosud, tienen como vista comprar posiblemente algunos de esos grandes, pero si son muy rentables como Falabella es difícil que lo vendan. Hay otros que no tienen quizá utilidades tan fuertes y puede ser interesante para ellos en vender parte de sus acciones a Carrefour o Wal-Mart como fue el caso de D&S en Chile.

¿Consideraría en todo caso que ese sería el camino a seguir para ese tipo de empresas?

Hay 2 caminos para ellos:
Empezar de nada, caso de Carrefour por ejemplo, en varios países. Es un camino largo pero que es más barato que comprar la empresa. Por ejemplo; aquí con 30 hipermercados Carrefour seria líder absoluto, 30 hipermercados cuestan mas o menos 10 millones de dólares cada uno, con 300 millones de dólares aquí sería líder solo Carrefour, pero si quiere hacerlo rápidamente seria mas apropiado y oportuno de comprar la empresa, pero no hay muchos candidatos aquí en Perú.

¿Las empresas locales de retail se consolidarán o seguirán siendo absorbidas por estas multinacionales?

Si vemos la historia por ejemplo en Argentina hace 20 años casi no había extranjeros, hoy día todos los retailers importantes son extranjeros y lo mismo está pasando en Colombia entonces la tendencia es esa.
Posiblemente no habrá muchas empresas locales dentro de 10 años aquí.

¿Qué formato o esquema de retail debería desarrollarse en el Perú?

El esquema sería tener grandes superficies porque aquí no hay saturación. También hay formas comerciales más baratas, más pequeñas que son de fuerte proximidad que son los “Hard discount” que existen en Europa, también en Brasil y Argentina y eventualmente, fórmulas de tiendas de conveniencia que son tiendas que interesa mucho al cliente que vive en su zona.

¿Que deberían hacer los retailers en época de crisis?

Hay tres cosas hay que hacer:
1.- Ser expertos en Merchandising.
2.- Practicar una negociación más eficiente con proveedores para tener buenos precios.
3.- Tener técnicas de fidelización eficientes por ejemplo: TIA en España.

¿Que formato se puede dirigir a personas de bajos recursos?

“Hard discount” venden 30 a 50 % más barato que los hipermercados es un formato interesante para los estratos bajos.

¿Alguna otra estrategia que no implique precios bajos para poder fidelizarlos?

Los pobres son gente que compra marca curiosamente, entonces todo tipo de supermercado puede ser incluso exitoso en estratos bajos, porque la marca lo compran los pobres más que los ricos.

¿En el tema de las ventas por internet tienen algún ratio o porcentaje de participación estándar en las ventas de retailers como Carrefour o Wal-Mart?

Muy pequeño de 1 a 2% de las ventas y no ha subido en los últimos años porque la gente tiene pavor de comprar por Internet por el tema de las tarjetas de crédito. Lo que hacen los retailers en Internet es hacer 50% de la comunicación, son más de dar a conocer publicidad pero no son realmente acciones de venta porque la gente no se atreve mucho a comprar en un supermercado on-line.

¿Consideraría que podría aumentar el porcentaje de venta en los próximos 5 años por el internet?

Poco a poco la gente se acostumbra, pero yo lo veo muy lento.

¿Cuál sería la tendencia a futuro?

La gente está muy interesada en poder tocar los productos, verlos e ir a un punto de venta obviamente es siempre una diversión. Comprar en Internet no es una diversión, es estar en casa aburridos, entonces lo que compra la gente en internet son: plazas de espectáculos, viajes, turismo, tickets de aviones, libros, DVD, etc. Pero muy pocos productos de alimentación.

Nota de la redacción: Las gracias a Roger Evangelista por hacer posible la entrevista. El señor Salen estuvo en Lima para un Seminario Internacional organizado por: Brand & Trade Marketing y Apoyo Publicitario.