Por Vanessa Reaño M.
Si usted es un hijo de la década de los ochenta, en algunos meses tendrá en la pantalla de su moderno plasma un flashback de su infancia, de esos días cuando acompañaba a su madre a hacer compras de ropa. Los casi 30 segundos del comercial, repetido en uno y otro canal le harán saber que la marca Oechsle, creada en 1880, ausente desde 1993, y pionera del retail moderno en el Perú, está de regreso de la mano del Grupo Interbank. Y es que además de la flamante nueva tienda por departamentos, Semana Económica dio también a conocer las intenciones del grupo de aprovechar nuestra nostalgia colectiva y relanzar la fenecida Monterey (antes Monterrey) (SE 1159), ampliando así su portafolio de supermercados, donde ya compiten mediante Vivanda, Plaza Vea, Plaza Vea Super, Santa Isabel y Mass. Parece, pues, que lo retro se pone de moda.
¿Qué anima entonces a una empresa a relanzar una marca que ya murió? ¿Qué posibilidades de lograr la empatía, con un público variado y de nuevos hábitos de consumo, tendría una marca del pasado?
Economía de marcas
“Construir una nueva marca requiere de un mayor tiempo y una mayor inversión. Si fuera fácil crear algo desde cero, nadie pagaría los millones que se paga para hacerse de algunas marcas y luego potenciarlas”, señala Ricardo Chadwick, socio del proyecto Hagámoslodistinto.com y blogger de semanaeconomica.com, quien precisa que una fortaleza de relanzar una marca es que ésta se reinstala rápidamente en la mente de la gente. Con este punto de vista coincide Rolando Arellano, presidente del directorio de Arellano Investigación y Marketing, pero advierte que hay que tener cuidado de que no sean marcas tan antiguas, las cuales finalmente no dicen mucho a las nuevas generaciones. Pone como ejemplo, curiosamente a Monterey y Hogar: “Lima tradicional conoció bien estas marcas, pero Lima emergente, cuyos pobladores llegaron del interior del país, no”.
Para Augusto Medelius, founding partner de Lever, eso no representa mayor problema, pues si una marca antigua, pero técnicamente nueva para el grupo objetivo de hoy tiene buenos argumentos, se podrá contar una historia que proporcionaría un bono a favor de la misma. Como ejemplo cita el caso de Timberland, marca de calzado que se debilitó por los años ochenta y se relanzó en los noventa, apelando a la calidad y al atractivo diseño funcional que acompañaron a los primeros montañistas en sus expediciones a las alturas. “Esos atributos permitieron contar una historia antes que empezar a decir algo desde cero”, puntualiza.
Convencido de ello, Pablo Zimmermann, gerente general de Oechsle, señala que la tienda por departamentos fue la mejor en su época. “Es una marca que pertenece al pasado histórico comercial del Perú, lo que además generará orgullo”, dice el ejecutivo. Sin duda, un concepto interesante en un mercado que viene siendo dominado por marcas extranjeras.
De acuerdo con Arellano, para posicionar una marca hacen falta dos requisitos: el reconocimiento, identificarla en la mente del consumidor, y la aceptación, hacer que ésta se haga querida. “Una marca que es conocida, aunque no tenga participación de mercado, ya tiene la primera parte ganada. Lograr la empatía con el público, y hacerse la preferida, es un reto para la publicidad”, indica. Por su parte, Chadwick recuerda que algunas marcas tenían un perfil muy bajo, y luego de ser compradas por grandes compañías, que las modernizaron y les dieron un impulso, se convirtieron en importantes competidores en las grandes ligas. Ejemplos locales: San Mateo, adquirida por Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston; y Kanú y Negrita, parte del portafolio de Alicorp luego de comprar ASA Alimentos (¿será también el caso de Oechsle?). Ejemplos internacionales: la BMW compró una marca muerta como Mini y “la convirtió en una marca hot, al rediseñar los autos con un toque vintage, pero muy modernos y deseables”, señala el publicista.
Si usted es un hijo de la década de los ochenta, en algunos meses tendrá en la pantalla de su moderno plasma un flashback de su infancia, de esos días cuando acompañaba a su madre a hacer compras de ropa. Los casi 30 segundos del comercial, repetido en uno y otro canal le harán saber que la marca Oechsle, creada en 1880, ausente desde 1993, y pionera del retail moderno en el Perú, está de regreso de la mano del Grupo Interbank. Y es que además de la flamante nueva tienda por departamentos, Semana Económica dio también a conocer las intenciones del grupo de aprovechar nuestra nostalgia colectiva y relanzar la fenecida Monterey (antes Monterrey) (SE 1159), ampliando así su portafolio de supermercados, donde ya compiten mediante Vivanda, Plaza Vea, Plaza Vea Super, Santa Isabel y Mass. Parece, pues, que lo retro se pone de moda.
¿Qué anima entonces a una empresa a relanzar una marca que ya murió? ¿Qué posibilidades de lograr la empatía, con un público variado y de nuevos hábitos de consumo, tendría una marca del pasado?
Economía de marcas
“Construir una nueva marca requiere de un mayor tiempo y una mayor inversión. Si fuera fácil crear algo desde cero, nadie pagaría los millones que se paga para hacerse de algunas marcas y luego potenciarlas”, señala Ricardo Chadwick, socio del proyecto Hagámoslodistinto.com y blogger de semanaeconomica.com, quien precisa que una fortaleza de relanzar una marca es que ésta se reinstala rápidamente en la mente de la gente. Con este punto de vista coincide Rolando Arellano, presidente del directorio de Arellano Investigación y Marketing, pero advierte que hay que tener cuidado de que no sean marcas tan antiguas, las cuales finalmente no dicen mucho a las nuevas generaciones. Pone como ejemplo, curiosamente a Monterey y Hogar: “Lima tradicional conoció bien estas marcas, pero Lima emergente, cuyos pobladores llegaron del interior del país, no”.
Para Augusto Medelius, founding partner de Lever, eso no representa mayor problema, pues si una marca antigua, pero técnicamente nueva para el grupo objetivo de hoy tiene buenos argumentos, se podrá contar una historia que proporcionaría un bono a favor de la misma. Como ejemplo cita el caso de Timberland, marca de calzado que se debilitó por los años ochenta y se relanzó en los noventa, apelando a la calidad y al atractivo diseño funcional que acompañaron a los primeros montañistas en sus expediciones a las alturas. “Esos atributos permitieron contar una historia antes que empezar a decir algo desde cero”, puntualiza.
Convencido de ello, Pablo Zimmermann, gerente general de Oechsle, señala que la tienda por departamentos fue la mejor en su época. “Es una marca que pertenece al pasado histórico comercial del Perú, lo que además generará orgullo”, dice el ejecutivo. Sin duda, un concepto interesante en un mercado que viene siendo dominado por marcas extranjeras.
De acuerdo con Arellano, para posicionar una marca hacen falta dos requisitos: el reconocimiento, identificarla en la mente del consumidor, y la aceptación, hacer que ésta se haga querida. “Una marca que es conocida, aunque no tenga participación de mercado, ya tiene la primera parte ganada. Lograr la empatía con el público, y hacerse la preferida, es un reto para la publicidad”, indica. Por su parte, Chadwick recuerda que algunas marcas tenían un perfil muy bajo, y luego de ser compradas por grandes compañías, que las modernizaron y les dieron un impulso, se convirtieron en importantes competidores en las grandes ligas. Ejemplos locales: San Mateo, adquirida por Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston; y Kanú y Negrita, parte del portafolio de Alicorp luego de comprar ASA Alimentos (¿será también el caso de Oechsle?). Ejemplos internacionales: la BMW compró una marca muerta como Mini y “la convirtió en una marca hot, al rediseñar los autos con un toque vintage, pero muy modernos y deseables”, señala el publicista.
Equipaje del pasado
Pero no todo tiempo pasado fue mejor. En el proceso de revivir una marca, no sólo se asumen sus activos, sino también sus pasivos. Así, en el caso puntual de Oechsle, Chadwick destaca que aunque de hecho era una marca con cierto estatus y oferta para la época “quizá lo único negativo sea ese sabor añejo que queda flotando en el aire, y que, en una categoría donde el principal atributo es la moda, puede ser peligroso”, señala. “En todo caso, dependerá de cómo se plantee la nueva identidad y el giro que se le dé a su comunicación”, anota.
Medelius es más optimista, pues añade que Oechsle desapareció por un embate de la crisis económica que no implicó una percepción negativa hacia la misma. Una situación por la que sí atravesó Monterey en sus últimos años, en los cuales evidenciaba problemas de escasez y mal servicio. Por ello, Medelius manifiesta que antes de relanzar una marca, se deben aplicar estudios de mercado que muestren cuál es la percepción de ésta entre el público. “Si se identifican los puntos diferenciales que se mantendrán de la marca original y la percepción que se busca imprimir de esa época se logrará un mejor trabajo”, explica. En esa misma línea –más científica– Arellano añade que “aunque no sea una decisión errada, hoy muchas decisiones se toman por olfato y eso podría dificultar el éxito del regreso de una marca”.
En el caso de Hogar, el especialista resalta que una ventaja es que la marca no sólo tiene una buena recordación, sobre todo entre las mujeres, sino que además el nombre por sí mismo tiene un significado potente. Le preguntamos por las posibilidades de un relanzamiento de AeroPerú, y nos explica que en el caso de la aerolínea, más que una marca recordada y con potencial de relanzamiento, una eventual simpatía por la misma (ver la encuesta a los lectores de semanaeconomica.com al final de este artículo) indicaría la necesidad de una línea aérea de bandera nacional, sea cual fuere el nombre.
Sin embargo, como se recordará, la línea aerocomercial atravesó por múltiples problemas con el mantenimiento de sus equipos, la atención al cliente; en fin, muchas cosas negativas por las cuales finalmente terminó quebrando. Ser una marca peruana no garantiza así contar con la lealtad de consumidores ahora más exigentes (SE 857).
¡Oh “Echse”!
El pronto resurgimiento de Oechsle sugiere una mayor atención a sus fortalezas, entre las que destaca la de ser un competidor peruano, que dará la lucha a una oferta mayoritariamente chilena. “Creo que las marcas locales ahora tienen menos problemas para venderse que antes, cuando se prefería lo importado”, dice Arellano. Sin embargo, puntualiza que eso no representa una ventaja todavía, ya que aún hay mucho trabajo de las marcas por hacerse deseables.
Por ejemplo, con Oechsle, el ejecutivo advierte la dificultad de pronunciar el nombre de origen europeo (pese a su brevedad). Chadwick discrepa, y señala que Oechsle sólo tiene una dificultad de pronunciación en el “CHS”, que en realidad se pronuncia “SH”. “Curiosamente el quechua incluye dentro de su fonética el mismo sonido en varias palabras, así que no debería representar una gran dificultad que la repetición de la publicidad en radio o TV no pueda solucionar”. El publicista agrega que si eso no fue un impedimento para que fuera una tienda líder en el pasado, tampoco lo será ahora, incluso cuando curiosamente su resurgimiento se dé en Huancayo. “Tomando en cuenta que es un comeback de una marca que ya la habíamos dado por muerta, instalarla en un lugar más competitivo podría ser una muestra de estar más vivos que nunca”, asevera Chadwick.
Por su parte, Medelius concluye que una marca retail no tiene por qué ser una marca “de pueblo” necesariamente. Como ejemplo cita la existencia de JC Penney tanto en Nueva York como en zonas rurales. “Oechsle era una marca de clase media para arriba, pero no era totalmente exclusiva”, afirma. En esa línea, Zimmermann reconoce que hay un gran reto en actualizar la comunicación para llegar a todos aquellos que no conocen la marca, pero que también la esperan: “Vamos a rescatar la esencia de la marca, pero Oechsle mira hacia el futuro y renace moderna”, concluye el ejecutivo.
Ante todo este complejo fenómeno marcario (y marketero) de un supuesto resurgir de las marcas del olvido, Semanaeconomica.com hizo la siguiente encuesta a su base de usuarios ¿Qué marcas tendrían oportunidad para regresar al mercado? La votación (sobre 499 personas) tuvo el siguiente resultado:
Pero no todo tiempo pasado fue mejor. En el proceso de revivir una marca, no sólo se asumen sus activos, sino también sus pasivos. Así, en el caso puntual de Oechsle, Chadwick destaca que aunque de hecho era una marca con cierto estatus y oferta para la época “quizá lo único negativo sea ese sabor añejo que queda flotando en el aire, y que, en una categoría donde el principal atributo es la moda, puede ser peligroso”, señala. “En todo caso, dependerá de cómo se plantee la nueva identidad y el giro que se le dé a su comunicación”, anota.
Medelius es más optimista, pues añade que Oechsle desapareció por un embate de la crisis económica que no implicó una percepción negativa hacia la misma. Una situación por la que sí atravesó Monterey en sus últimos años, en los cuales evidenciaba problemas de escasez y mal servicio. Por ello, Medelius manifiesta que antes de relanzar una marca, se deben aplicar estudios de mercado que muestren cuál es la percepción de ésta entre el público. “Si se identifican los puntos diferenciales que se mantendrán de la marca original y la percepción que se busca imprimir de esa época se logrará un mejor trabajo”, explica. En esa misma línea –más científica– Arellano añade que “aunque no sea una decisión errada, hoy muchas decisiones se toman por olfato y eso podría dificultar el éxito del regreso de una marca”.
En el caso de Hogar, el especialista resalta que una ventaja es que la marca no sólo tiene una buena recordación, sobre todo entre las mujeres, sino que además el nombre por sí mismo tiene un significado potente. Le preguntamos por las posibilidades de un relanzamiento de AeroPerú, y nos explica que en el caso de la aerolínea, más que una marca recordada y con potencial de relanzamiento, una eventual simpatía por la misma (ver la encuesta a los lectores de semanaeconomica.com al final de este artículo) indicaría la necesidad de una línea aérea de bandera nacional, sea cual fuere el nombre.
Sin embargo, como se recordará, la línea aerocomercial atravesó por múltiples problemas con el mantenimiento de sus equipos, la atención al cliente; en fin, muchas cosas negativas por las cuales finalmente terminó quebrando. Ser una marca peruana no garantiza así contar con la lealtad de consumidores ahora más exigentes (SE 857).
¡Oh “Echse”!
El pronto resurgimiento de Oechsle sugiere una mayor atención a sus fortalezas, entre las que destaca la de ser un competidor peruano, que dará la lucha a una oferta mayoritariamente chilena. “Creo que las marcas locales ahora tienen menos problemas para venderse que antes, cuando se prefería lo importado”, dice Arellano. Sin embargo, puntualiza que eso no representa una ventaja todavía, ya que aún hay mucho trabajo de las marcas por hacerse deseables.
Por ejemplo, con Oechsle, el ejecutivo advierte la dificultad de pronunciar el nombre de origen europeo (pese a su brevedad). Chadwick discrepa, y señala que Oechsle sólo tiene una dificultad de pronunciación en el “CHS”, que en realidad se pronuncia “SH”. “Curiosamente el quechua incluye dentro de su fonética el mismo sonido en varias palabras, así que no debería representar una gran dificultad que la repetición de la publicidad en radio o TV no pueda solucionar”. El publicista agrega que si eso no fue un impedimento para que fuera una tienda líder en el pasado, tampoco lo será ahora, incluso cuando curiosamente su resurgimiento se dé en Huancayo. “Tomando en cuenta que es un comeback de una marca que ya la habíamos dado por muerta, instalarla en un lugar más competitivo podría ser una muestra de estar más vivos que nunca”, asevera Chadwick.
Por su parte, Medelius concluye que una marca retail no tiene por qué ser una marca “de pueblo” necesariamente. Como ejemplo cita la existencia de JC Penney tanto en Nueva York como en zonas rurales. “Oechsle era una marca de clase media para arriba, pero no era totalmente exclusiva”, afirma. En esa línea, Zimmermann reconoce que hay un gran reto en actualizar la comunicación para llegar a todos aquellos que no conocen la marca, pero que también la esperan: “Vamos a rescatar la esencia de la marca, pero Oechsle mira hacia el futuro y renace moderna”, concluye el ejecutivo.
Ante todo este complejo fenómeno marcario (y marketero) de un supuesto resurgir de las marcas del olvido, Semanaeconomica.com hizo la siguiente encuesta a su base de usuarios ¿Qué marcas tendrían oportunidad para regresar al mercado? La votación (sobre 499 personas) tuvo el siguiente resultado:
Y a usted, ¿qué marca le gustaría ver de vuelta? Por ahí que la nostalgia comercial se la devuelve más rápido de lo que piensa.
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