Facebook: ¿una red de grandes posibilidades?

PUBLICIDAD EN LA RED SOCIAL

LAS MARCAS ESTÁN EN ESTE ESPACIO, PERO SE DEBE SABER CÓMO UTILIZARLO
Por: Julio Pérez Luna

Debido a este artículo, ayer me convertí en el partidario número 6’283.836 del actual presidente de Estados Unidos, Barack Obama, presente en Facebook. Sin embargo, lo pensé mucho a la hora de decidir convertirme en el “fan” 6.295 del papa Benedicto XVI. Sucede que una página en Facebook es un espacio virtual en el que le enseñas a la gente lo que eres, sientes, piensas y gustas. Este espacio de comunicación (en el que, aparentemente, no hay límites) es una vitrina de empatía, un aparador en el que, por qué no decirlo, te vendes a ti mismo.
Ya son varias las marcas nacionales que han creado su página en Facebook, como Nestlé, Inca Kola, El Comercio, entre otras; debido a que es una manera de ponerse en contacto directo con sus públicos y lectores. Para Jean Paul Goachet, CEO de la agencia de publicidad digital A1 Perú, redes sociales como Facebook son un espacio idóneo para desarrollar la comunicación “viral” (usar a los usuarios para que ellos difundan el contenido). “Que los usuarios reenvíen un contenido tiene un valor especial porque se lo mandan a personas a las que probablemente les interesa el asunto “, explica.
Este tipo de comunicación, según Goachet, es más directa: “Cuando una marca te pasa una información, tú dices, claro, se está publicitando a sí misma, pero cuando un amigo te la pasa, se convierte en información de mucho más valor”. Según el publicista, el gran reto de la publicidad es utilizar debidamente espacios como Facebook para atrapar a los consumidores de manera “no intrusiva” o contra su voluntad.
En ese sentido, existen herramientas como el “advertainment” (publicidad convertida en entretenimiento) y el “advergaming” (publicidad que llega como juegos en línea), que permiten generar empatía con el usuario sin parecer publicidad tradicional.
Jean Paul Che Piu, vicepresidente de Cuentas Corporativas de la agencia interactiva Wikot Perú, afirma que a todos no les será útil Facebook. Según Che Piu, todo depende del sector en que se desarrolla la marca.
En segundo lugar, para funcionar Facebook (así como los diversos espacios que permiten interactuar a los consumidores y marcas, como You Tube, My Space o los blogs) dependerá de estrategias que se combinen con otros canales de comunicación masiva.
Un caso emblemático es el de la campaña de Inca Kola, que ganó el último premio ANDA en la categoría medios interactivos por su campaña “Chapa viaje al Cusco con tus patas”. La publicidad, diseñada por la agencia Phantasia, parte de la red DDB en el Perú, generó que se registraran dos millones de participantes en la web de Inca Kola, un récord entre las marcas locales. Pero dicho objetivo no se habría logrado sin publicidad tradicional en televisión, radio y medios impresos.
Carmen Rosa Graham, rectora de la Universidad del Pacífico, señala que salir en Internet debe responder a las necesidades del negocio que tenemos, porque para estar en la web no basta con “colgar” una página con la misión y visión de la empresa. Según Graham, elegir medios como Facebook dependerá del lugar en el que está nuestro público.
Barack Obama reunió más de US$700 millones para su campaña a través del Facebook, por gente que, como yo, se hicieron sus “fans”. ¿Cuántos millones podrá captar su marca?

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