El consumidor debe tener un rostro

ENTREVISTA. VICENTE VALJALO

El consultor chileno habla acerca de la “transmigración”, un concepto innovador utilizado en las ventas minoristas para entender al cliente y su cultura, y ganar mercado
Por: Christian Navarro Rojas

Fue invitado por Seminarium y la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú para dar una charla en el último Congreso Internacional de Retail. Y trajo de Chile una nueva palabra para los apasionados de las ventas minoristas: la “transmigración”. Una habilidad que podría ser de utilidad para más de una empresa.
¿Qué es la “transmigración”?Es un concepto que estamos trabajando con la profesora Marye Tharp, de la Universidad de Texas, y que nace de la condición multicultural estadounidense. Es la capacidad de ciertas empresas de cambiar su naturaleza para entender a las culturas donde se van a localizar. Porque una cosa es ingresar a un mercado bajo mis propios términos y una cosa distinta, apreciar su cultura de consumo y adaptar mi oferta a esa cultura en particular.
Por eso han fallado varias empresas extranjeras cuando ingresaron a nuestros países…Absolutamente. De hecho, Home Depot se fue de Chile porque no fue capaz de adaptarse. Su modelo fue: “Esta es mi oferta, tómala o déjala”. Sodimac entendió esto, miró al consumidor y le dio la oferta que quería. Posteriormente Sodimac compró Home Depot y se fusionó con el grupo Falabella, pero la cultura que prima es la de Sodimac.
¿Y qué hacer para conocer al consumidor y su cultura?Muchos te dicen que hagas “focus groups”, pero este es solo un elemento. Una encuesta también. Una etnografía es otro. Aquí hay que tener todos los elementos posibles, incluso juicios de expertos, de extranjeros. Hay que tener la mayor cantidad de fuentes de información, porque finalmente si uno va a poner al consumidor en el centro, el consumidor es lo importante y no la metodología. Lo que termina pasando con las empresas de investigación de mercado es que lo importante es la metodología.
Te dan la última herramienta…Lo que pasa es que las muestras no tienen rostro.
Se trata de un volver a las bases, de tener el conocimiento del bodeguero que puede darse tiempo para conocer a cada vecino. Los gerentes de las grandes empresas muchas veces no lo tienen.Cuando nos ha tocado hacer trabajos en empresas, les preguntamos a los gerentes: “¿Cuándo fue la última vez que escucharon el “call center” de quejas”? Y la respuesta suele ser “nunca”. Si uno no escucha las quejas de su esposa, se separa en dos semanas. Por eso mismo hay que escuchar las quejas de los clientes. Esto no quiere decir que hay que caer en la irracionalidad de hacer todo lo que los consumidores quieren, pero hay que tener el insumo. Se trata de escuchar a los clientes y darles la mayor cantidad de opciones.
¿La “transmigración” es una nueva habilidad?Creo que es un concepto en desarrollo. La idea de fondo es cómo podemos hacer nosotros para, de forma permanente, ingresar a los territorios culturales de los clientes y asimilarlos a nuestra manera de hacer las cosas. No es pedirle al consumidor que cambie, sino hacerle una oferta atractiva, seductora desde su punto de vista.
¿Cómo enfrentar un mercado con varios grupos culturales?En América Latina estamos acostumbrados a decir que todos somos peruanos, argentinos, chilenos y que no hay diferencias dentro de un país. Sin embargo, los norteamericanos nos llevan ventaja en entender que la constitución de una sociedad es multicultural. Eso pasa en el Perú, en Chile, en todos lados. No hay una sola cultura, hay miles, distintas, y con sutilezas. Nuestra incapacidad para ver esto limita nuestra capacidad para hacer ofertas. Es una tara no querer reconocer diferencias que sí existen.
LA FICHA
Profesión: Psicólogo.
Edad: 47 años.
Cargo: Director académico del Máster en Conducta del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez (Chile).
Hobbies: Música y filosofía.

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