Pricing: El cliente es la medida final para fijar los precios (II)

por Sashka Krtolica

Cómo decía en el post de ayer, sobre pricing, el último factor pero no menos importante a tener en cuenta a la hora de establecer los precios es el cliente. Félix Khrom puntualizaba dos verdades que no se nos deben olvidar:
a) Al cliente no le importa en absoluto cuáles son los costes. Así que es peligroso basar tu estrategia de fijación de precios solamente en el coste + margen. Eso es evidente, en el caso de que conseguimos rebajar los costes, ya que no por ello rebajaremos el precio final. En cambio una subida de precios para compensar el incremento de costes sucede a menudo y también es errónea ya que se traduce en una bajada de ventas, que a su vez incrementa más los costes… y así hemos entrado una espiral peligrosa. Lo mejor en estos casos, para compensar una subida de costes es hacer una subida de precios justificada con una mejora, o valor añadido. Y aprender la lección, el cliente no sabe ni quiere saber cuáles son los costes.
b) ¿Qué es lo que le importa al cliente entonces? La utilidad. Es la utilidad percibida por el cliente lo que determina la disponibilidad de pago y la disponibilidad del pago determina en gran parte el precio final. Félix lo explica con un ejemplo muy gráfico de un estudio realizado por Simon-Kucher. Resulta que muchos clientes están dispuestos a pagar más de 300 euros por un lacado metalizado en su coche, mientras el coste supone apenas un incremento de 20 euros. En cambio solo pagarían 260 euros por tener un techo solar, que al fabricante le costaría 350 €. Es muy importante conocer a tus clientes y saber qué es lo que valoran y cuánto estarían dispuestos a pagar por ello, porque de nuevo el coste no es un indicativo que debiera marcar siempre tus precios. Un ejemplo de tener en cuenta la utilidad es el incremento del precio en un 5% en casos del cliente que “quiere lo mejor” y otro 5% si “lo quiere ahora”.
Creo que he conseguido resumir en estos dos útlimos posts algunos de los puntos más interesantes de la presentación de Félix Khrom y espero que puedan ser útiles tanto a retailers, como a cualquiera que en sus ventas tiene potestad de fijar los precios y mejorar los beneficios de su empresa.

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