“Las grandes marcas son las más perjudicadas por los efectos de la crisis”

Daniel Vardé, socio a cargo de Consumo Masivo y Transporte de Deloitte, explica cómo los productos líderes se ven afectados por la actual turbulencia

La crisis financiera ya está teniendo consecuencias manifiestas en términos de la evolución de la actividad económica mundial. En efecto, la mayoría de las grandes potencias desarrolladas ya se encuentran, o están muy prontas a estar, técnicamente en recesión. Esto implica reducción de ingresos a nivel global, restricción crediticia y alta incertidumbre. Por tanto, menores niveles de consumo.
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La situación en el plano local no es diferente. A la caída de la demanda internacional (con impacto directo sobre la dinámica de los sectores exportadores) y el escepticismo que generan los vaivenes que aún registran los activos financieros alrededor del mundo, se le suman los temores que despiertan algunas políticas internas implementadas recientemente, como la nacionalización del sistema previsional privado de capitalización. En este contexto, y dadas las restricciones crediticias existentes, no debería sorprendernos el freno que sufrió el consumo doméstico durante los últimos meses. Las ventas minoristas, tanto en supermercados como en shopping centres, registraron caídas durante el período noviembre-08/diciembre-08, que estuvieron en torno al -7.0% respecto a idéntico período de 2007. La disminución en el consumo de bienes durables resultó aún más significativa. A modo de ejemplo, las ventas de autos dentro del mercado interno se contrajeron, en promedio, un -27.0% durante el último bimestre del pasado año. Vale destacar que esta reducción de los niveles de consumo se produjo aún cuando existieron estrategias tanto por parte del Gobierno (intentando incentivar las ventas internas mediante políticas de ingresos, especialmente para los sectores medios y medios/bajos) como de las empresas (descuentos, promociones, etc.) para incentivar la demanda.
Los consumidores localesEn períodos de crisis los consumidores, en especial aquellos que cuentan con mayor poder adquisitivo, tienden a adoptar estrategias defensivas. Esto significa retrasar consumo y elevar los niveles de ahorro. En un episodio de la magnitud de la que estamos viviendo por estos días, este tipo de comportamientos tienden a magnificarse. También existe cierta tendencia hacia una reducción de la calidad de los productos demandados y la demanda de bienes de segundas y terceras marcas tiende a ser altamente contra cíclica. De esta forma, se logra minimizar la disminución en la cantidad de productos consumidos y maximizar los flujos de ahorro. Sumado a esto, el consumidor está a merced de un bombardeo mediático relacionado con la crisis, despidos, bajas de consumo, etc., que sólo logra predisponerlo peor.Por su lado, para las marcas de primera línea, los ítems de consumo aspiracional y los ítems que no hacen al consumo de necesidades básicas va a ser muy importante el papel que jueguen los fabricantes y las cadenas, dado que de ellos depende en gran medida qué impacto puedan llegar a tener y si se podrá o no profundizar.Estrategias para estimular el consumoLos aumentos de tarifas y servicios van a generar una fuerte presión de demanda en mejoras laborales por parte de los sindicatos. Ello, sumado al incremento en los costos operativos, la baja de actividad de algunos sectores con la consiguiente pérdida de poder adquisitivo de otros, la fuerte presión impositiva y de los consumidores en relación con los precios, más las regulaciones de ciertas localidades hacen un cóctel un tanto complicado para el sector. Por ello, hay que hacer un trabajo profundo para poder generar más creatividad. Las promociones son una herramienta que el consumidor va a buscar muy fuertemente, pero deberán diversificar servicios para lograr maximizar los beneficios. Ha llegado el momento de trabajar fuertemente en la mejora de la atención del consumidor, mejorar los sistemas en uso, mejorar la exposición en la línea de caja, aunar alianzas estratégicas, mejorar el marketing, mejorar la calidad de los productos ofertados y su presentación, trabajar con los colores y en la limpieza de los locales, usar precios atractivos en llamativos carteles. Todas las actividades deben prestar particular atención a sus puntos de venta o showrooms. De eso, y de la atención personalizada, depende el éxito de la venta. La localización del punto de venta debe estar estudiada de antemano: conocer el cliente, su target y, sobre esa base, construir la imagen. No hay que cometer el error de copiar modelos: cada sitio es único y especial; en todo caso, es preferible adaptar. En todo momento hay que recordar que cerca del 60% del consumo se decide en el punto de venta y ello debe ser promovido en forma eficiente. En una palabra es diferenciarse, pero en forma integral. La promoción por sí sola no basta porque sino sólo compraría la promoción y no otros productos.El concepto de hipermercado debe evolucionar. La experiencia del 2002 debe ser reanalizada y servir de ejemplo. Antes, ir de compras era un paseo, estar en un lugar seguro donde encontrabas de todo. Hoy, no hay interés en ir al supermercado y estar allí 2 o 3 horas. Hay que trabajar muy activamente para que sean atractivosEl futuro de los índicesLa recuperación del consumo doméstico respecto a la magra perfomance observada durante los últimos meses de 2008 dependerá básicamente de dos cuestiones centrales:
Que el contexto internacional no siga deteriorándose. Es decir, que, aún cuando sigamos teniendo malas noticias en el plano de la economía real, los mercados financieros se estabilicen, y que ello permita restablecer en forma sostenida el flujo de crédito y liquidez en los diferentes mercados.
Que las políticas que se lleven a cabo en el plano doméstico no pongan en riesgo ni la posición fiscal (esto implica controlar la expansión del gasto durante este año electoral) ni la estabilidad nominal, lo que significa no abusar de la estrategia de devaluar el peso como mecanismo de compensación ante la caída del consumo tanto doméstico como internacional.
Nuestro escenario base es que, a medida que avance el año, la caída de los niveles de consumo que vimos hacia fines del pasado año tienda a morigerarse, aunque es probable que en el agregado 2009 finalice con volúmenes de ventas internas algo inferiores a los registrados durante todo 2008. Comportamiento de los consumidores locales ante la crisis
El comportamiento en América latinaBuena parte del fuerte crecimiento que registraron durante los últimos años la mayoría de los países de América latina estuvo explicado por el excelente contexto internacional (significativa expansión del nivel de actividad global, importantes flujos de comercio y elevados precios de commodities). La reversión de estas condiciones significó, y aún significa, un duro golpe para la dinámica económica de las economías que conforman la región.Al igual que en el caso de Argentina, en casi todos los países hemos visto recientemente una brusca desaceleración del consumo, motivada no sólo por la caída de la demanda externa, sino también, por las restricciones crediticias y por lógica reticencia a consumir durante períodos de incertidumbre.
Por supuesto, que, si bien todos se han visto afectados, existen algunas diferencias. Aquellas economías, como Méjico, Chile y Brasil, que han hecho los deberes durante los últimos años, tienen mayores márgenes para actuar contra cíclicamente, sin que ello signifique poner en riesgo ni la posición fiscal (algo sumamente peligroso, en un contexto de elevada restricción crediticia a nivel global) ni la estabilidad nominal de la economía. En estos casos, muy probablemente la desaceleración (o incluso caída) de la actividad económica será mucho más moderada y la recuperación post crisis también mucho más rápida. Cómo paliar la crisis en el corto y largo plazoA nivel América latina, los esfuerzos hoy en día deberían estar más enfocados en generar certidumbre y previsibilidad en el manejo de la tormenta que en intentar contrarrestar los efectos negativos que la crisis puede tener en el corto plazo sobre los ingresos, el consumo y el nivel de actividad económica. En la mayoría de los casos, y en especial dentro de aquellas economías con credibilidad relativamente baja (grupo dentro del cual se encuentra Argentina), la consigna debería ser “administrar” la desaceleración de la actividad económica y no intentar “evitar” dicha desaceleración del ritmo de expansión del producto. La elección de esta última alternativa podría terminar generando al final del día más daño que el que se pretende evitar. Por supuesto, aquellos países de la región que son confiables (no sólo a los ojos de los mercados sino, principalmente, a los ojos de los ciudadanos que lo habitan) pueden darse el lujo (a través de políticas de ingresos, crediticias y fiscales) de intentar atacar las consecuencias inmediatas de la crisis, intentando morigerar los efectos negativos de corto plazo. El plan de obras pública lanzado, si es bien administrado, monitoreado y realmente cumplido puede ser un motor interesante del despegue.

Por Daniel Vardé
Especial para iProfesional.com